小米渠道保衛(wèi)戰(zhàn)：“曬數(shù)據(jù)”抵制黃牛

　　本報記者 侯繼勇

　　實習(xí)記者 汪傳鴻 北京報道

　　相比其他手機公司（蘋果、三星除外），小米的估值更具含金量。2013年8月，小米公司估值已經(jīng)超過100億美元。

　　這主要是因為小米不是以一家硬件公司估值的公司。在智能終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)中，硬件被視為產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司，用宏碁創(chuàng)始人施政榮的話說就是“處于微笑曲線的底部”，小米公司則是一家非典型的手機公司，它還是一家電商公司，一家操作系統(tǒng)公司。

　　之所以說，小米是一家電商公司，是因為小米產(chǎn)品銷售除了運營商渠道之外，主要通過小米網(wǎng)（mi.com）進行銷售，而不是像傳統(tǒng)手機公司，通過線下渠道銷售，這為小米節(jié)約了一大筆渠道與營銷費用。通過這種方式，小米創(chuàng)造了極優(yōu)性價比。同樣配置的手機，總比其他公司賣得便宜，這也使小米出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

　　10月19日，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人 黎萬強 接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時確認：“以今年第二季度為例，小米手機出貨量為1600萬。其中，線上手機出貨的臺數(shù)1119萬臺，占比約70%，有接近30%的手機則是通過電信運營商出貨�！�

　　所謂是一家操作系統(tǒng)的公司，即MIUI，雷軍未來會圍繞MIUI打造軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)的一個小米生態(tài)鏈。

　　線上銷售占七成

　　黎萬強提供的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米手機主要是通過順豐、如風(fēng)達和郵政EMS三家配送，三家在今年第二季度一共發(fā)出了1031萬單的小米手機。

　　若以線上渠道出貨量1119萬臺除以配送的1031萬單，可得出每單小米手機的平均銷售是1.08臺。少數(shù)消費會并單，一單兩臺。從這個數(shù)據(jù)來看，倒是跟消費者平常的購買習(xí)慣相符。一般消費者通過電商買手機，一般一次只買一臺。

　　第三方數(shù)據(jù)公司賽諾的研究報告顯示，小米手機今年第二季度的線下銷量大概是550萬臺。根據(jù)黎萬強的說法，第二季度小米手機的線下銷量是481萬臺（即1600萬臺減去1119萬臺），即運營商渠道銷量。

　　若以此報告計算，小米手機線下銷售中間的差額大約為69萬臺，這69萬臺為除去運營商的線下銷售量。與1600萬臺相比，占比不及5%，小米的電商純潔性沒有任何瑕疵。線下69萬臺從哪里來的呢？是從線上串到線下來的，傳統(tǒng)的叫法是“串貨”。與1119萬臺線上銷量比，串貨率不及7%，與傳統(tǒng)銷售公司相比，小米算是一家渠道管理十分成功的公司。

　　為了確保數(shù)據(jù)的公正性，小米特別找到順豐公司、如風(fēng)達公司、郵政EMS三家快遞公司出具了“快遞單數(shù)據(jù)證明”。對此，黎萬強表示：“需要切實證據(jù)向米粉證明銷售量，避免以訛傳訛，避免米粉怨言�！�

　　最近，關(guān)于小米黃牛的傳言是：每次說幾分鐘線上銷售10萬臺，基本上都是一萬多不到兩萬臺不等，剩下的大幾萬臺都是通過我們線下渠道放出去的。這讓小米粉絲對此無法理解：大家辛苦排隊，運氣好才可以等來手機，而F碼又一碼難求，需要參加各種活動也不見得可以獲得。

　　黎萬強將這一行為比喻為“曬底褲”：“這樣的財務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)是不對外的，公司猶豫再三，為了自證清白，將自己的家底曬給媒體看，讓外界了解小米的真實情況，將一個真實的小米，特別是電商這一面披露給外界。”

　　小米保衛(wèi)戰(zhàn)

　　盡管只有7%的串貨率，但對于小米來說，也算是心頭之患。

　　小米目前從線上串到線下的渠道主要有三種，一種是搶購過程中，有黃牛參與搶購，這些貨串到線下；二是小米F碼，一些黃牛通過非正常渠道獲得F碼，拿到手機后線下加價出售；三是運營商渠道，運營商占整個渠道的30%，黃牛從運營商渠道購買后，再到線下渠道去銷售。

　　為了解決搶購過程中的黃牛問題，黎萬強對21世紀經(jīng)濟報道表示，小米在打擊黃牛方面采取諸多措施：一方加強對黃牛的鑒定識別技術(shù)，例如識別可疑的相同的購買IP地址；另一方面通過建立黃牛黑名單，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永遠不讓參加搶購。在小米內(nèi)部，這一計劃被稱之為“紅牛計劃”。

　　“黃牛”也在升級其拿貨的技術(shù)手段。例如通過瀏覽器插件的技術(shù)手段，和真實用戶一起搶購產(chǎn)品。黎萬強稱，小米產(chǎn)品開放購買時，小米通過網(wǎng)站后臺能觀察到大約10%的黃牛ID在參與搶購。另外利用黃牛忌于押款的特點，通過產(chǎn)品每周預(yù)售的方式來規(guī)避黃牛干擾市場。

　　小米現(xiàn)在嚴控F碼。以前小米友商，比如雷軍投資的公司，都可以獲得一批F碼，有些用于答謝客戶，有些用于做活動。由于這些兄弟公司把控不嚴，有F碼外流的跡象。為了制止這種現(xiàn)象，小米4手機目前基本杜絕了F碼。

　　而之所以產(chǎn)生的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)分析人士認為，其中一個很重要原因是三星采取浮動定價，產(chǎn)品在上市初期利潤最高，產(chǎn)品上市兩三個月后隨售價逐漸下降。因此，不容易出現(xiàn)這樣黃牛攪局的現(xiàn)象。

　　小米商業(yè)模式特點之一是利用摩爾定律，即手機售價不變，但手機成本價格隨著時間推移逐漸下降，小米在產(chǎn)品生產(chǎn)階段后期開始實現(xiàn)單個商品的盈利。這意味著在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，黃牛以官方價購入的產(chǎn)品，以市場供需決定的價格高價再賣出去，獲得其中差價部分作為利潤。

　　從另一個角度看，黃牛、搶購是一個稀缺產(chǎn)品的特色，由供需決定，當產(chǎn)品的供應(yīng)不能滿足市場需求時，必然會發(fā)生這樣的結(jié)果。在中國最典型的產(chǎn)品是小米，這被外界翻譯成了饑餓營銷。在國外最典型的則是蘋果手機。前一段時間在舊金山，黎萬強也參與排隊購買iPhone 6，還被店員誤認為黃牛。

　　與電信運營商合作，則是電信行業(yè)的特色。比如蘋果在美國，也與包括Verizon無線、AT&T、Sprint、T-Mobile等主要電信運營商合作，在中國，蘋果也跟包括中國移動在內(nèi)的電信運營商合作。

　　因此，業(yè)界預(yù)計，絕對杜絕串貨，對于小米來說，是一件不可能的事件，最多只能做到降低串貨率。

　　近日，雷軍在個人微博上稱，小米4產(chǎn)能爬坡不錯，希望下個月能達到200萬臺，從而實現(xiàn)該產(chǎn)品開放購買。這個階段正是黃牛的“囤貨期”，一旦實現(xiàn)開放購買則意味著黃牛手上的貨在市場上將不具備價格優(yōu)勢。（編輯 盧愛芳 辛苑薇）