決勝快時代——ITS實時服務(wù)模式

  這是一個快時代。

  快速決策，快速執(zhí)行，快速服務(wù)，快速響應(yīng)……

  泛互聯(lián)網(wǎng)化是快時代一個有力的載體，無處不在的“連接”拉近每一個個體之間的關(guān)系，真正實現(xiàn)了“零距離”。企業(yè)與客戶之間的溝通方式因“零距離”被徹底地顛覆，時時刻刻連接、隨時隨地的快速交互成為可能，實時服務(wù)正在成為企業(yè)客戶服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

  但是，傳統(tǒng)企業(yè)往往注重服務(wù)的結(jié)果，從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)問題、定位原因，再到優(yōu)化業(yè)務(wù)和反饋客戶，這需要一個很長的周期，已經(jīng)遠不能滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代實時快速反應(yīng)的要求。在這個爭分奪秒的快時代，按部就班地響應(yīng)客戶需求即將成為企業(yè)“過去的故事”。即時連接、實時服務(wù)，才是企業(yè)決勝快時代的利器。

  ITS(In-Time Service)實時服務(wù)模式，是基于即時連接理念而構(gòu)建的一種實時識別客戶服務(wù)狀態(tài)，準(zhǔn)確判斷連接客戶的最佳時機和場景，幫助客戶達成目標(biāo)，以此提高客戶感知和滿意度的服務(wù)模式。下面分別對即時連接理念，ITS實時服務(wù)模式及其應(yīng)用進行詳細介紹。

一、ICC即時連接理念

  ICC 即時連接理念(InstantConnection Concept)的最主要特征，就是針對客戶與渠道觸點發(fā)生的瞬間提供個性化服務(wù)，以適應(yīng)客戶需要的多樣化和個性化。這種思想源自戴維斯(Davis)在上世紀90年代中后期提出的大規(guī)模定制(MassCustomization)營銷概念，即企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習(xí)慣的變化，自動調(diào)整服務(wù)功能以滿足其未來需要。

  之后，曾執(zhí)教于得克薩斯大學(xué)的雷蒙德• 葉(Raymond Yeh)教授和克瑞• 皮爾遜(Keri Pearlson)教授等人提出了“零時”公司的概念，該概念是即時連接服務(wù)理論的進一步深化。零時意味著能夠立即滿足客戶的需要。零時公司需滿足的五條法則是：零價值間隙、零學(xué)習(xí)間隙、零管理間隙、零流程間隙和零內(nèi)部間隙�！傲銜r”為企業(yè)在以光速變化的商業(yè)環(huán)境中如何生存和發(fā)展提供了前瞻性的指南。例如，迪斯尼樂園(Disney resorts)和Ritz-Carlton酒店以他們突出的服務(wù)而聞名，能夠在得到通知的瞬間為其客人的個別需要提供特殊的客戶化的服務(wù)。這些公司能夠提供這樣的服務(wù)，是由于它們不斷觀測客戶的請求，然后立即將其變成受客戶高度評價的服務(wù)。

  此外，即時連接、實時服務(wù)也是響應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代客戶服務(wù)訴求的必然選擇。

  移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得上網(wǎng)即時化、購物實時化成為客戶的一種生活常態(tài)。這種生活方式導(dǎo)致服務(wù)過程“碎片化切割”現(xiàn)象日益突出，一個服務(wù)項目往往被“切割”到不同的渠道之中�？蛻舫�了在官網(wǎng)上瀏覽信息，還會到社交網(wǎng)站上交流，了解朋友圈的評價，才能最終做出判斷。碎片化的生活、割裂的界面，讓客戶越來越難以找到有用的信息，選擇也就變得更加困難�？蛻粼谶@些渠道的行為是相對割裂的，也是在碎片化的情境下進行的，企業(yè)難以在統(tǒng)一的場景和相對完整的時間內(nèi)了解客戶的需求，幫助客戶做出選擇。加上高節(jié)奏的生活也讓客戶變得越來越?jīng)]有“耐心”，一旦在服務(wù)過程中遇到障礙，或者受到其他信息的誘惑和干擾，客戶很容易就選擇放棄。

  艾瑞咨詢集團的數(shù)據(jù)顯示，目前主流電商的下單轉(zhuǎn)換率（下單轉(zhuǎn)換率=點擊確認下單的訪客/網(wǎng)站總訪客）僅為10%左右，購物車轉(zhuǎn)換率（購物車轉(zhuǎn)換率=進入到購物車的訪客/網(wǎng)站總訪客）更低。排名靠前的淘寶、京東、1號店的購物車轉(zhuǎn)換率分別為9.7%、6.3%和4.1%。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)現(xiàn)并快速滿足消費者行為軌跡變化的服務(wù)手段，成為企業(yè)服務(wù)品質(zhì)提升、增強客戶粘性的關(guān)鍵。

  即時連接理念(Instant ConnectionConcept)（如圖1所示），就是在上述“即時連接，實時服務(wù)”觀點的基礎(chǔ)上，通過三個“即時”——即時收集客戶行為數(shù)據(jù)、即時感知客戶體驗、即時響應(yīng)客戶需求，立足于當(dāng)前的連接，及時消除各種不利因素，及時消除客戶的疑慮和不滿，促進當(dāng)前服務(wù)或交易的最終達成。同時，還注重把握適度原則，要在紛繁復(fù)雜的接觸過程中，尋找到“連接客戶”的關(guān)鍵時刻，尋找到“連接客戶”的最佳模式，做到“熱情”而不“諂媚”，提供“服務(wù)”而不是造成“騷擾”。

二、構(gòu)建ITS實時服務(wù)模式

  構(gòu)建ITS實時服務(wù)模式，是實踐即時服務(wù)理念的最佳切入點。

  即時服務(wù)理念對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的要求很高，必須能夠?qū)崿F(xiàn)“信息的快速抓取與識別、產(chǎn)品與服務(wù)的最佳匹配、營銷活動的恰當(dāng)組織”，這些都是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)難以做到的。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要是對于長周期數(shù)據(jù)的抓取與分析。因此，企業(yè)需要重新構(gòu)建一個“實時服務(wù)模式”，以支撐即時服務(wù)理念在生產(chǎn)經(jīng)營中的應(yīng)用。這是即時連接客戶的重要基礎(chǔ)和保證。

  ITS實時服務(wù)模式應(yīng)該包含三個關(guān)鍵模塊：一是即時感知并獲取服務(wù)過程數(shù)據(jù)。除了傳統(tǒng)經(jīng)營分析系統(tǒng)中沉淀下來的客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)，重點是將客戶在服務(wù)過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)納入感知的指標(biāo)體系中來，同時結(jié)合關(guān)鍵時刻理論，重點匹配需要即時連接客戶的合適場景。二是必須構(gòu)建以實時客戶標(biāo)簽為核心的服務(wù)營銷觸發(fā)器，發(fā)起后續(xù)的多渠道協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)即時連接客戶。三是線上線下渠道的O2O協(xié)同機制。以高效低成本為原則，注重主動、被動相結(jié)合的協(xié)同方式，優(yōu)先使用自助渠道的方式，以人工在線服務(wù)作為服務(wù)的最后防線（見圖2）。

  除了三個關(guān)鍵模塊之外，能力共享引擎是整個實時服務(wù)模式的基石，一方面結(jié)合實時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)一將語音門戶、網(wǎng)上門戶、掌上門戶的數(shù)據(jù)納入整體的IT系統(tǒng)架構(gòu)，另一方面，在數(shù)據(jù)層基礎(chǔ)上泛化出服務(wù)運營、電子商務(wù)、業(yè)務(wù)管理等幾大功能模塊，按照協(xié)同策略進行統(tǒng)一的調(diào)度。

三、實時服務(wù)的“運營六部曲”

  企業(yè)一旦構(gòu)建了ITS實時服務(wù)模式，下一步就是具體的生產(chǎn)運營。在這其中，建立指標(biāo)、快速識別、創(chuàng)建標(biāo)簽、渠道協(xié)同、組織保障、系統(tǒng)支撐就成為必不可少的“運營六部曲”。企業(yè)需要選準(zhǔn)服務(wù)觸點，建立監(jiān)控指標(biāo)，創(chuàng)建客戶實時標(biāo)簽，基于標(biāo)簽做好實時數(shù)據(jù)跟蹤，分析發(fā)掘關(guān)鍵性事件的變化趨勢與規(guī)律，推動多渠道協(xié)同即時服務(wù)。

1、服務(wù)過程指標(biāo)化

  傳統(tǒng)以結(jié)果為導(dǎo)向的CRM管理和數(shù)據(jù)挖掘忽視了過程中客戶感知點的把握，往往錯失商機的挖掘與交易的挽救�；�于服務(wù)過程觸點數(shù)據(jù)分析和挖掘的即時連接服務(wù)，有助于快速把握客戶心理的變化，通過對服務(wù)的全過程做深入分析，挖掘其中蘊含的“金礦”。事實上，如果能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶放棄的原因并做適當(dāng)?shù)奶嵝押鸵龑?dǎo)，就有可能修復(fù)客戶感知，挽救交易。

  與客戶實際辦理業(yè)務(wù)、實際購買產(chǎn)品等結(jié)果數(shù)據(jù)相比，服務(wù)過程中的數(shù)據(jù)蘊含著更加豐富的信息：既有客戶主動表達意愿的行為，比如客戶撥打熱線咨詢業(yè)務(wù)，訪問電子渠道了解情況，參與社交媒體的主題活動；也記錄了客戶被動放棄的原因，包括營銷規(guī)則沖突導(dǎo)致辦理不成功，以及系統(tǒng)原因?qū)е轮Ц妒�敗等等；同時，服務(wù)過程數(shù)據(jù)還反映了客戶的潛在需求和關(guān)聯(lián)需求。所以，充分挖掘利用服務(wù)過程數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)全面了解客戶的行為軌跡，深入把握需求，及時捕抓機會。

2、服務(wù)場景關(guān)鍵化

  我們雖然可以為服務(wù)過程都制定詳盡的指標(biāo)，但是服務(wù)過程數(shù)據(jù)每時每刻都在增長，而企業(yè)內(nèi)部的資源又相對有限，達不到全面出動、全面連接客戶的要求。為了提高實時服務(wù)的有效性，就需要結(jié)合MOT(Moment Of Truth)關(guān)鍵時刻理論以及峰終定律，抓住影響客戶感知和滿意度的關(guān)鍵因子，梳理客戶在各接觸界面的關(guān)鍵服務(wù)場景。不同的服務(wù)場景，對于響應(yīng)的時效性要求也不同，特別緊急的事件需要企業(yè)以分鐘為單位，甚至以秒為單位予以響應(yīng)，而緊急程度相對較低的事件，反應(yīng)的時間間隔可以適當(dāng)放寬。

  識別服務(wù)過程中的關(guān)鍵時刻，有利于企業(yè)集中寶貴的資源，有的放矢開展服務(wù)營銷和客戶關(guān)懷，提升活動開展的成效。按照客戶各關(guān)鍵時刻的特征，逐一梳理各階段需關(guān)注的重點，其中認知階段主要通過客戶的渠道行為，發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品明顯感興趣的客戶群體，及時捕抓商機；辦理階段重點是定位猶豫的客戶，或者是辦理失敗的客戶，及時促進潛在客戶的轉(zhuǎn)化；使用階段則是結(jié)合客戶的消費情況發(fā)現(xiàn)其潛在需求或者關(guān)聯(lián)需求，并向遇到使用問題的客戶提供幫扶；升級階段需及時發(fā)現(xiàn)客戶升級產(chǎn)品的傾向或意愿，抓住機會持續(xù)提升客戶價值。

  以通信運營商促進客戶從2G/3G網(wǎng)絡(luò)向4G網(wǎng)絡(luò)遷移的場景為例，涉及更換USIM卡、更換4G套餐、更換4G終端等多個環(huán)節(jié)，過程較為復(fù)雜。中國移動通信集團廣東有限公司（簡稱“廣東移動”）客戶服務(wù)中心以客戶對4G業(yè)務(wù)“認知-辦理-使用-升級”的全生命周期管理為主線，構(gòu)建基于關(guān)鍵時刻的服務(wù)體系，包括關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵需求、關(guān)鍵因子和關(guān)鍵場景：如客戶在認知階段積極參與微信的4G活動，可初步判定該客戶對于4G業(yè)務(wù)有濃厚的興趣，進而開展針對性的營銷推廣；而抓住客戶辦理業(yè)務(wù)不成功、支付失敗等情況采取在線挽留，可以幫助這批意愿強烈的客戶直接轉(zhuǎn)成4G客戶；此外，還可以即時判斷客戶使用4G過程中的故障，按照不同的緊急程度，在合適、恰當(dāng)?shù)臅r機，采取適時幫扶的方式，以提升客戶使用4G過程中的感知（見圖3）。

3、關(guān)鍵時刻標(biāo)簽化

  關(guān)鍵時刻觸點標(biāo)簽化，就是構(gòu)建事件驅(qū)動型實時客戶標(biāo)簽。

  在實時服務(wù)流程中，需要基于前一階段所收集的多觸點實時連接數(shù)據(jù)，即時判斷客戶是否滿足提前設(shè)定好的關(guān)鍵時刻，尤其關(guān)注可能導(dǎo)致服務(wù)缺失、交易中斷等帶來不良感知的場景，如符合條件則打上相應(yīng)的標(biāo)簽，并根據(jù)標(biāo)簽觸發(fā)合適的服務(wù)或營銷事件，最后根據(jù)與客戶溝通的結(jié)果更新標(biāo)簽的狀態(tài)。

  事件驅(qū)動型實時客戶標(biāo)簽的創(chuàng)建過程主要有兩個步驟：一是以事件發(fā)生作為客戶標(biāo)簽產(chǎn)生的先決條件，通過匹配預(yù)設(shè)好的關(guān)鍵時刻，準(zhǔn)確判斷客戶的真實需求，建立合適的標(biāo)簽；二是以實時標(biāo)簽為觸發(fā)條件，實現(xiàn)最佳的服務(wù)響應(yīng)，進一步契合客戶需求（見圖4）。

  實時客戶標(biāo)簽顛覆了以“長周期時間”為單位的概念，而是以“瞬時事件”作為標(biāo)簽作用的依據(jù)，更有利于抓住服務(wù)過程中的波動因子，動態(tài)貼近客戶需求。以英國電子商務(wù)公司Links of London為例，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶在其網(wǎng)站上將價值100-199歐元的商品放入購物車時，就會自動彈出促銷信息，實時匹配客戶需求，增強客戶的購買意愿。

4、渠道服務(wù)協(xié)同化

  實時服務(wù)的實際效果如何，還要看企業(yè)是否能夠靈活應(yīng)用各種服務(wù)策略，通過協(xié)同內(nèi)容和協(xié)同方式的變革，實現(xiàn)“即時連接”。

  協(xié)同內(nèi)容方面，主要是涉及協(xié)同服務(wù)的安排、部署與推進節(jié)奏。協(xié)同的最終目的是開展以關(guān)鍵事件為驅(qū)動的實時服務(wù)，因此，基于不同關(guān)鍵事件的優(yōu)先排序就顯得尤為重要。不同事件的緊急程度和優(yōu)先次序不同，對服務(wù)響應(yīng)速度的要求也不同。緊急事件通常需要企業(yè)主動、迅速聯(lián)系客戶，在線幫助客戶解決問題。還是以客戶4G遷移的場景為例，廣東移動客服中心制定了與關(guān)鍵時刻相對應(yīng)的響應(yīng)機制，由實時客戶標(biāo)簽觸發(fā)相應(yīng)的協(xié)同服務(wù)。比如客戶在線辦理4G業(yè)務(wù)不成功，這種情況最為緊急，對應(yīng)最高響應(yīng)級別，需要在“分鐘級別”內(nèi)快速排查系統(tǒng)故障，同時判斷客戶是否滿足辦理的條件，并主動將原因告知客戶，盡快促成當(dāng)前交易（見圖5）。

  協(xié)同方式方面，企業(yè)可以根據(jù)前期梳理的關(guān)鍵時刻，采用主被動相結(jié)合的策略，其中主動方式有短/彩信群發(fā)、電話外呼、飛信彈窗，還包括微信、微博等新媒體服務(wù)，被動方式則更多是在各類服務(wù)觸點上提前布放，當(dāng)客戶訪問時，適時啟動相應(yīng)的動作。

  此外，隨著新技術(shù)、新模式的不斷涌現(xiàn)，也給協(xié)同方式帶來新的內(nèi)涵。比如社交媒體的發(fā)展進一步豐富了企業(yè)連接客戶的方式，留下更多的創(chuàng)意空間。2013年美國“超級碗”冠軍賽的直播過程中，突發(fā)停電故障，奧利奧餅干公司馬上以“黑暗”為主題在Twitter上宣傳自己黑顏色的餅干產(chǎn)品，帶來1萬多次轉(zhuǎn)發(fā)，奧迪汽車公司則以“LED光源傳輸”為宣傳語，用自己LED車燈的優(yōu)勢調(diào)侃了主辦方。這兩家公司都有效利用社交媒體平臺，對緊急、突發(fā)事件做出了快速且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，為企業(yè)抓住自身危機或者社會熱點，開展危機公關(guān)或者即時營銷，提供了絕佳的范本。

5、組織保障高效化

  人工在線服務(wù)，含語音客服、互聯(lián)網(wǎng)客服、在線導(dǎo)購、新媒體客服等等，是服務(wù)的最后一道防線，在線服務(wù)的質(zhì)量直接影響連接客戶的效果。在ITS實時服務(wù)模式中，在線服務(wù)模塊負責(zé)執(zhí)行以下兩種情況的實時服務(wù)：一是出現(xiàn)突發(fā)、緊急的事件，主動聯(lián)系客戶進行確認或者在線挽留；二是當(dāng)客戶在其他渠道都無法得到有效服務(wù)，轉(zhuǎn)向人工服務(wù)的時候，提前了解客戶的當(dāng)前狀態(tài)以及所遇到的困難，有針對性地進行應(yīng)答。

  “即時連接客戶”的目標(biāo)，需要高素質(zhì)的在線服務(wù)團隊來完成，一方面要求服務(wù)人員具備強烈的責(zé)任心，真正以客戶為中心，“急客戶之所急”，另一方面也需要提高服務(wù)人員對于緊急、突發(fā)事件的預(yù)判能力、快速響應(yīng)能力和解決問題能力，需要服務(wù)人員在服務(wù)過程中不斷積累技巧。

  而在線客服系統(tǒng)，包括知識庫，則是發(fā)揮在線團隊能力的重要基礎(chǔ)。實時服務(wù)模式不斷整合客戶在各個渠道的即時信息，通過系統(tǒng)高效匹配客戶的狀態(tài)、關(guān)鍵時刻以及相對應(yīng)的服務(wù)口徑，同步發(fā)送至客服界面，幫助在線服務(wù)團隊在短時間內(nèi)了解實際的情況，并做出合理的判斷、開展合適的服務(wù)，從而達到一站式服務(wù)的要求。

6、能力共享智能化（T2）

  能力共享平臺是實現(xiàn)“即時連接、實時服務(wù)”的基礎(chǔ)。在這里，能力共享主要指兩大能力。一是實時數(shù)據(jù)采集能力，能全量收集客戶的服務(wù)過程數(shù)據(jù)，利用實時大數(shù)據(jù)分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵時刻、定位目標(biāo)客戶；二是實現(xiàn)各渠道的信息共享和有效調(diào)度協(xié)同的服務(wù)渠道能力，提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

  首先必須構(gòu)建實時傳感器網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集實時化、數(shù)據(jù)分析實時化

  為了提高信息抓取的時效性以及信息的完整性，ITS實時服務(wù)模式將語音、IVR（Interactive Voice Response，互動式語音應(yīng)答）、短信、網(wǎng)站、微信、微博、APP等直面客戶的渠道聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一、高效的傳感器網(wǎng)絡(luò)，時時刻刻感知客戶在服務(wù)過程中的信息和狀態(tài)，并共享各個觸點采集到的信息，完整記錄客戶在各個渠道上的行為軌跡。

  此外，利用Hadoop框架（一個由Apache基金會開發(fā)的分布式系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)）、分布式系統(tǒng)以及云存儲技術(shù)的發(fā)展，大幅度降低了數(shù)據(jù)處理的時間和數(shù)據(jù)存儲的成本，進一步掃清實時處理技術(shù)上的障礙，夯實了“大數(shù)據(jù)”實時處理的技術(shù)基礎(chǔ)（見圖6）。

  其次必須建設(shè)基于云架構(gòu)的能力共享平臺，實現(xiàn)服務(wù)云端化、服務(wù)自運行

  為支撐適時服務(wù)模式，企業(yè)還需要探索構(gòu)建云化的適時服務(wù)支撐系統(tǒng)，一般包括IaaS（Infrastructure as a Service，基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)） 層、PaaS（Platform as a Service，平臺即服務(wù)）層、SaaS（Software as aService，軟件即服務(wù)）層等三層架構(gòu)，基于此云架構(gòu)的能力共享平臺，就能夠真正實現(xiàn)服務(wù)云端化和自運行。

  例如，廣東移動客服中心的云化服務(wù)支撐平臺，其IaaS層能夠?qū)崿F(xiàn)設(shè)備云化，推進以支撐呼叫中心業(yè)務(wù)為主的IOE（Input/OutputExpander，輸入輸出擴展接口）架構(gòu)向支撐多渠道、高并發(fā)、分布式的X86云化架構(gòu)演進；PaaS層實現(xiàn)能力開放，將依托于呼叫中心語音服務(wù)發(fā)展成熟的業(yè)務(wù)、運營管理能力從原系統(tǒng)中解耦出來，與電商、大數(shù)據(jù)一起，并列成為支撐全渠道的能力開放平臺，同時引入Hadoop平臺，實現(xiàn)對于渠道海量數(shù)據(jù)的實時抽取、分析；SaaS層實現(xiàn)渠道整合，實現(xiàn)了多界面入口的服務(wù)統(tǒng)一接入路由，保障了服務(wù)一致性，實現(xiàn)了不同渠道服務(wù)資源的靈活調(diào)度分配。以上三層系統(tǒng)架構(gòu)為實時服務(wù)模式的建設(shè)提供有力的支撐，助力實現(xiàn)“即時連接客戶”（如圖7）。

  ICC即時連接理念的提出，創(chuàng)新性地將實時數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與實時服務(wù)理論相結(jié)合，倡導(dǎo)企業(yè)在服務(wù)過程中即時感知客戶需求、適時響應(yīng)客戶需求。而ITS實時服務(wù)模式的構(gòu)建，則為企業(yè)具體實踐即時連接理念，探索建立適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的服務(wù)運營體系，提供了參考。相信在社會各界的共同努力和推動下，ITS實時服務(wù)的相關(guān)模型和工具能夠不斷地豐富和完善，在為客戶帶來更多驚喜服務(wù)的同時，為企業(yè)創(chuàng)造更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

作者：中國移動廣東公司 周偉強