TD試商用契機當前中興手機投入億元欲塑品牌

借助奧運東風和TD試商用的契機，破解中興手機品牌困局，逐步走出手機代工的局限，打造全球第六強的新形象，這已經(jīng)成為中興通訊（000063.SZ，下稱“中興”)執(zhí)行副總裁、手機業(yè)務掌門人何士友今年面對的新棋局。

“現(xiàn)在國內(nèi)所有航空公司都可以看到中興3G手機廣告。”中興手機事業(yè)部品牌管理部總經(jīng)理王勇對《第一財經(jīng)日報》透露，今年中興將投入上億元用于手機品牌宣傳。由于中興在WCDMA、CDMA2000、TD－SCDMA 3種3G制式都有手機終端，因此公司希望將中興手機樹立成一個改朝換代的3G領先者形象。

業(yè)內(nèi)人士指出，在未來的定制手機市場中，中興具備較強的優(yōu)勢，但中興要想在流通市場上獲得全球領先地位，就目前中興的實力來看，還遠遠不夠。中興手機下一步發(fā)展的關鍵是要通過自己的高端技術打造與之匹配的高端品牌。

顯然，這一嚴峻的問題面前，中興已經(jīng)開始出招。

3G時機

“諾基亞、三星等洋品牌已經(jīng)在2G手機形成了堅實的品牌壁壘�！蓖跤轮赋�，為了樹立中興手機品牌形象，中興做過一個品牌分析和調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者在某一個領域的產(chǎn)品能記住的品牌不會超過5個。也就是說，國內(nèi)手機廠家在2G手機品牌投入再多，也很難進入消費者心中。而3G手機品牌對于中國或者全球消費者來說，目前還是一片空白。所以中興希望繼續(xù)強化與運營商的合作，利用3G機遇拉動中興手機的社會影響力。

據(jù)悉，中興今年出擊手機市場的策略是“4+1”戰(zhàn)略：一是大眾型產(chǎn)品，通過運營商定制，以超低價優(yōu)勢出擊市場；二是時尚產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)分銷渠道銷售；三是功能手機，定位GPS、電視和行業(yè)定制等等；四是高端產(chǎn)品，除與運營商定制外，同時發(fā)展中興獨立品牌，比如中興的U980 3G手機是中國移動TD試商用中售價最高的一款手機，這就是中興億元資金要投入的地方，即便3G市場還外于市場初期；而“1”則是打造整個中興手機終端的3G概念。

“我們要用高端產(chǎn)品來拉動中興手機整個系列產(chǎn)品。”王勇透露，雖然海外市場會以大眾型產(chǎn)品為主，但在美國、歐洲、印度、印尼、澳大利亞等國家都會有相應的品牌投入，而中國肯定是品牌投入的重中之重。

此前，何士友也曾透露，中興手機已經(jīng)規(guī)模進入Vodafone（沃達豐）、FT、Telefonica、Telstra、Sprint等頂級跨國運營商市場，并與全球前10大WCDMA運營商中的6家達成合作。

嘗試分銷渠道

事實上，中興手機肩負的另一重擔，也使得中興手機必須在品牌形象上有所突破。

“2008年中興手機銷量目標是5000萬部�！必撠焽鴥�(nèi)傳統(tǒng)渠道銷售的中興移動相關負責人王志平（化名）透露，去年中興手機海外市場和國內(nèi)銷量比例是6∶4，今年中興希望借助中興手機品牌的拉動，讓海外和國內(nèi)市場各占50%。

王志平表示，中興移動今年將推出30款新機型，價格鎖定在500元～1500元之間，并逐步嘗試在傳統(tǒng)手機渠道銷售高端智能手機。中興走出一條適合傳統(tǒng)手機渠道發(fā)展之路，在三年內(nèi)，讓中興GSM手機也進入國內(nèi)一線品牌。

中興移動是中興全資子公司，何士友也是中興移動的董事長。何士友在年初召開的GSM手機渠道代理商大會也表示，中興在去年將GSM手機產(chǎn)品研發(fā)和銷售業(yè)務放到中興移動，是中興在手機產(chǎn)品體系的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整。而采用這種操作模式，一方面中興移動充分利用中興在手機領域積累的各種資源，另一方面，中興移動因為規(guī)模相對較小，更能夠有效應對這種快速變化的市場，改變中興以往在手機渠道運作上的不足。

何士友表示，在過去兩年，中興相對淡化了手機渠道銷售，但這并不意味著退出手機渠道，而是策略性的來運作。

中興手機根基

盡管中興今年將努力提高自身品牌形象，但在短時間內(nèi)，手機代工仍然是中興手機的根基。

中興無線經(jīng)營部高級副總裁助理吳捷指出，將系統(tǒng)設備與手機結(jié)合正是中興的差異化發(fā)展方式。很多跨國運營商不僅要求中興提供系統(tǒng)設備，也要求提供手機來幫助放號和發(fā)展用戶。

據(jù)透露，去年沃達豐因為發(fā)展3G遇到阻力，需要超低價手機開拓市場，中興向沃達豐銷售了600萬部手機，今年還要交貨1500萬部。

王勇表示，中興在國際市場有這么大的突破，不是因為品牌有優(yōu)勢，而是有很強的定制能力，如果中興手機放棄這個優(yōu)勢，根本無法與諾基亞和三星等洋巨頭比拼。為運營商定制手機并不是簡單的代工，而是要為運營商開發(fā)很多定制業(yè)務。所以手機的成本不只是原材料，更多在于定制業(yè)務的研發(fā)。而這一點是很多手機廠家做不到的。正因如此，中興手機2007年的銷量達到3106萬部。

對于中興手機的做法，光大證券分析師認為，中興手機全年完成5000萬部的發(fā)貨數(shù)量應該可以實現(xiàn)，而且在2008年高端手機的比例有可能會加大。

但一位國產(chǎn)手機高層指出，在中國TD手機領域真正具有競爭實力的廠家是中興、宇龍通信、三星和LG。三星和LG的優(yōu)勢在于產(chǎn)品基本設計和品牌，而宇龍通信和中興的優(yōu)勢是雙卡雙待。由于宇龍通信酷派手機通過中國聯(lián)通已經(jīng)搶先在部分消費者心中樹立起高端智能手機形象，因此宇龍通信的TD手機將是中興在3G手機最強有的競爭者。

此外，從目前TD試商用的情況來看，今年TD手機銷量并不會太大，這也將直接影響中興下注3G手機品牌宣傳的效果。中興TD手機產(chǎn)品線一位中層也表示，TD手機發(fā)展任重道遠，公司目前也對TD試商用的消費者缺位現(xiàn)象很擔心。