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借助奧運(yùn)東風(fēng)和TD試商用的契機(jī)，破解中興手機(jī)品牌困局，逐步走出手機(jī)代工的局限，打造全球第六強(qiáng)的新形象，這已經(jīng)成為中興通訊（000063.SZ，下稱(chēng)“中興”)執(zhí)行副總裁、手機(jī)業(yè)務(wù)掌門(mén)人何士友今年面對(duì)的新棋局。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所有航空公司都可以看到中興3G手機(jī)廣告�！敝信d手機(jī)事業(yè)部品牌管理部總經(jīng)理王勇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，今年中興將投入上億元用于手機(jī)品牌宣傳。由于中興在WCDMA、CDMA2000、TD－SCDMA 3種3G制式都有手機(jī)終端，因此公司希望將中興手機(jī)樹(shù)立成一個(gè)改朝換代的3G領(lǐng)先者形象。
業(yè)內(nèi)人士指出，在未來(lái)的定制手機(jī)市場(chǎng)中，中興具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但中興要想在流通市場(chǎng)上獲得全球領(lǐng)先地位，就目前中興的實(shí)力來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中興手機(jī)下一步發(fā)展的關(guān)鍵是要通過(guò)自己的高端技術(shù)打造與之匹配的高端品牌。
顯然，這一嚴(yán)峻的問(wèn)題面前，中興已經(jīng)開(kāi)始出招。
3G時(shí)機(jī)
“諾基亞、三星等洋品牌已經(jīng)在2G手機(jī)形成了堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘�！蓖跤轮赋�，為了樹(shù)立中興手機(jī)品牌形象，中興做過(guò)一個(gè)品牌分析和調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在某一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品能記住的品牌不會(huì)超過(guò)5個(gè)。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)家在2G手機(jī)品牌投入再多，也很難進(jìn)入消費(fèi)者心中。而3G手機(jī)品牌對(duì)于中國(guó)或者全球消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前還是一片空白。所以中興希望繼續(xù)強(qiáng)化與運(yùn)營(yíng)商的合作，利用3G機(jī)遇拉動(dòng)中興手機(jī)的社會(huì)影響力。
據(jù)悉，中興今年出擊手機(jī)市場(chǎng)的策略是“4+1”戰(zhàn)略：一是大眾型產(chǎn)品，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商定制，以超低價(jià)優(yōu)勢(shì)出擊市場(chǎng)；二是時(shí)尚產(chǎn)品，通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售；三是功能手機(jī)，定位GPS、電視和行業(yè)定制等等；四是高端產(chǎn)品，除與運(yùn)營(yíng)商定制外，同時(shí)發(fā)展中興獨(dú)立品牌，比如中興的U980 3G手機(jī)是中國(guó)移動(dòng)TD試商用中售價(jià)最高的一款手機(jī)，這就是中興億元資金要投入的地方，即便3G市場(chǎng)還外于市場(chǎng)初期；而“1”則是打造整個(gè)中興手機(jī)終端的3G概念。
“我們要用高端產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)中興手機(jī)整個(gè)系列產(chǎn)品�！蓖跤峦嘎�，雖然海外市場(chǎng)會(huì)以大眾型產(chǎn)品為主，但在美國(guó)、歐洲、印度、印尼、澳大利亞等國(guó)家都會(huì)有相應(yīng)的品牌投入，而中國(guó)肯定是品牌投入的重中之重。
此前，何士友也曾透露，中興手機(jī)已經(jīng)規(guī)模進(jìn)入Vodafone（沃達(dá)豐）、FT、Telefonica、Telstra、Sprint等頂級(jí)跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，并與全球前10大WCDMA運(yùn)營(yíng)商中的6家達(dá)成合作。
嘗試分銷(xiāo)渠道
事實(shí)上，中興手機(jī)肩負(fù)的另一重?fù)?dān)，也使得中興手機(jī)必須在品牌形象上有所突破。
“2008年中興手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)是5000萬(wàn)部�！必�(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的中興移動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人王志平（化名）透露，去年中興手機(jī)海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量比例是6∶4，今年中興希望借助中興手機(jī)品牌的拉動(dòng)，讓海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各占50%。
王志平表示，中興移動(dòng)今年將推出30款新機(jī)型，價(jià)格鎖定在500元～1500元之間，并逐步嘗試在傳統(tǒng)手機(jī)渠道銷(xiāo)售高端智能手機(jī)。中興走出一條適合傳統(tǒng)手機(jī)渠道發(fā)展之路，在三年內(nèi)，讓中興GSM手機(jī)也進(jìn)入國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌。
中興移動(dòng)是中興全資子公司，何士友也是中興移動(dòng)的董事長(zhǎng)。何士友在年初召開(kāi)的GSM手機(jī)渠道代理商大會(huì)也表示，中興在去年將GSM手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)放到中興移動(dòng)，是中興在手機(jī)產(chǎn)品體系的一次重要戰(zhàn)略調(diào)整。而采用這種操作模式，一方面中興移動(dòng)充分利用中興在手機(jī)領(lǐng)域積累的各種資源，另一方面，中興移動(dòng)因?yàn)橐?guī)模相對(duì)較小，更能夠有效應(yīng)對(duì)這種快速變化的市場(chǎng)，改變中興以往在手機(jī)渠道運(yùn)作上的不足。
何士友表示，在過(guò)去兩年，中興相對(duì)淡化了手機(jī)渠道銷(xiāo)售，但這并不意味著退出手機(jī)渠道，而是策略性的來(lái)運(yùn)作。
中興手機(jī)根基
盡管中興今年將努力提高自身品牌形象，但在短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)代工仍然是中興手機(jī)的根基。
中興無(wú)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)部高級(jí)副總裁助理吳捷指出，將系統(tǒng)設(shè)備與手機(jī)結(jié)合正是中興的差異化發(fā)展方式。很多跨國(guó)運(yùn)營(yíng)商不僅要求中興提供系統(tǒng)設(shè)備，也要求提供手機(jī)來(lái)幫助放號(hào)和發(fā)展用戶(hù)。
據(jù)透露，去年沃達(dá)豐因?yàn)榘l(fā)展3G遇到阻力，需要超低價(jià)手機(jī)開(kāi)拓市場(chǎng)，中興向沃達(dá)豐銷(xiāo)售了600萬(wàn)部手機(jī)，今年還要交貨1500萬(wàn)部。
王勇表示，中興在國(guó)際市場(chǎng)有這么大的突破，不是因?yàn)槠放朴袃?yōu)勢(shì)，而是有很強(qiáng)的定制能力，如果中興手機(jī)放棄這個(gè)優(yōu)勢(shì)，根本無(wú)法與諾基亞和三星等洋巨頭比拼。為運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)并不是簡(jiǎn)單的代工，而是要為運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)很多定制業(yè)務(wù)。所以手機(jī)的成本不只是原材料，更多在于定制業(yè)務(wù)的研發(fā)。而這一點(diǎn)是很多手機(jī)廠(chǎng)家做不到的。正因如此，中興手機(jī)2007年的銷(xiāo)量達(dá)到3106萬(wàn)部。
對(duì)于中興手機(jī)的做法，光大證券分析師認(rèn)為，中興手機(jī)全年完成5000萬(wàn)部的發(fā)貨數(shù)量應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)，而且在2008年高端手機(jī)的比例有可能會(huì)加大。
但一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)高層指出，在中國(guó)TD手機(jī)領(lǐng)域真正具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的廠(chǎng)家是中興、宇龍通信、三星和LG。三星和LG的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品基本設(shè)計(jì)和品牌，而宇龍通信和中興的優(yōu)勢(shì)是雙卡雙待。由于宇龍通信酷派手機(jī)通過(guò)中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)搶先在部分消費(fèi)者心中樹(shù)立起高端智能手機(jī)形象，因此宇龍通信的TD手機(jī)將是中興在3G手機(jī)最強(qiáng)有的競(jìng)爭(zhēng)者。
此外，從目前TD試商用的情況來(lái)看，今年TD手機(jī)銷(xiāo)量并不會(huì)太大，這也將直接影響中興下注3G手機(jī)品牌宣傳的效果。中興TD手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)一位中層也表示，TD手機(jī)發(fā)展任重道遠(yuǎn)，公司目前也對(duì)TD試商用的消費(fèi)者缺位現(xiàn)象很擔(dān)心。
