國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海：印度是主戰(zhàn)場(chǎng) 歐美是戰(zhàn)役高地

    日前，小米在印度推出首款針對(duì)海外消費(fèi)者的手機(jī)，稱(chēng)其在3-5年內(nèi)成為印度市場(chǎng)份額最大的手機(jī)生產(chǎn)商。很快，蘋(píng)果公司就于28日發(fā)布消息稱(chēng)，“大中華區(qū)的iPhone銷(xiāo)量首次超過(guò)了美國(guó)”。

    這是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)新主線(xiàn)，其最精彩的看點(diǎn)就在于國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的攻防互換。除了小米，包括華為、小米、TCL通訊、一加等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商也在猛拓海外市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)最新消息稱(chēng)，高通公司成立新部門(mén)，專(zhuān)門(mén)幫助中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商向海外銷(xiāo)售手機(jī)，以此加強(qiáng)與中國(guó)企業(yè)的關(guān)系。

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)海外擴(kuò)張“反擊戰(zhàn)”，硝煙彌漫。

    在印度、非洲做銷(xiāo)量容易，但那不是國(guó)際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)。他對(duì)南都記者說(shuō)，“北美市場(chǎng)是一加做口碑和銷(xiāo)量的地方，如果能夠得到這群人認(rèn)可，那就攻克了最難攻克的市場(chǎng)。”

    ———一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)電商品牌可能會(huì)遭遇多重壓力，一是不同于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，二是國(guó)產(chǎn)手機(jī)電商品牌一樣可能會(huì)遭遇專(zhuān)利戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。

    ———易觀(guān)資訊分析師路理彬

    戰(zhàn)爭(zhēng)誘因

    2014國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量降兩成

    中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累計(jì)出貨量為4.52億部，比2013年下降21.9%。而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)HISTechnology日前公布的2015年第一季度中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告也顯示，智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到9900萬(wàn)臺(tái)，較上季下跌5.6%。

    這是一個(gè)信號(hào)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日漸飽和，用戶(hù)增速的放緩開(kāi)始倒逼各大廠(chǎng)商越來(lái)越注重海外市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

    昨日華為榮耀總裁趙明在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上就透露，“榮耀目前已進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家，目前海外市場(chǎng)進(jìn)展有點(diǎn)快，未來(lái)海外市場(chǎng)布局會(huì)進(jìn)一步聚焦�！毙∶滓矂倓偼瓿稍谟《鹊氖讏�(chǎng)全球發(fā)布會(huì)，推出在海外發(fā)布的首款手機(jī)Mi4i手機(jī)。據(jù)了解，接下來(lái)還將在馬來(lái)西亞、印尼、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港將開(kāi)售小米本地化版本。TCL通訊更是國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的縮影之一。TCL通訊剛剛發(fā)布的2015年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，海外市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)1，350萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為230萬(wàn)臺(tái)。而最初便定位“放眼全球市場(chǎng)”的一加手機(jī)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，一加手機(jī)銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)臺(tái)，海外銷(xiāo)量超過(guò)一半。

    縱觀(guān)各大手機(jī)廠(chǎng)商的“出海版圖”，除了華為和T CL在歐洲市場(chǎng)、中興在美國(guó)市場(chǎng)取得一定的市場(chǎng)份額外，大多數(shù)手機(jī)企業(yè)都是在歐美以外的亞非拉市場(chǎng)獲得較好的發(fā)展，尤其是印度和東南亞。

    主攻戰(zhàn)場(chǎng)

    印度成“性?xún)r(jià)比”搏擊地

    為何印度成了出海的必爭(zhēng)之地？

    印度人口是世界第二大人口大國(guó)。幾乎所有手機(jī)廠(chǎng)商都篤定，印度市場(chǎng)便是幾年前的中國(guó)，將迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。雷軍亦認(rèn)為，印度的市場(chǎng)規(guī)模是小米首要考慮因素。

    據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度印度市場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機(jī)2160萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)90%，其約65%的智能手機(jī)價(jià)格在200美元以?xún)?nèi)。受限于印度消費(fèi)水平不高，印度市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)中，1500元是一個(gè)分水嶺。所以，幾乎所有廠(chǎng)商都拿出高性?xún)r(jià)比手機(jī)作為“參賽產(chǎn)品”。以小米為例，其在印度主推面向中端市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)推面向低端市場(chǎng)的紅米系列產(chǎn)品。

    不過(guò)，面對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)殺入，印度本地手機(jī)品牌也迅速啟動(dòng)反擊。日前，印度本地第一大手機(jī)品牌MICROMAX發(fā)布了一款手機(jī)yureka，售價(jià)僅為882元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米4I售價(jià)1272元人民幣。以至于，華為榮耀6plus來(lái)到印度也不得不降價(jià)，但榮耀6plus的2649元人民幣售價(jià)相較于這款本地手機(jī)，仍然顯得很“土豪”。

    戰(zhàn)役高地

    誰(shuí)能攻下歐美市場(chǎng)

    毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高性?xún)r(jià)比模式已經(jīng)贏(yíng)得印度、東南亞等海外市場(chǎng)消費(fèi)者的歡心。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎指出，海外用戶(hù)和國(guó)內(nèi)用戶(hù)行為習(xí)慣很不一樣，他們對(duì)價(jià)格和性能很關(guān)注，本地化程度也決定了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受度。

    以小米為例，其在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售模式初期，選擇與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐髽I(yè)Flipkart合作，獨(dú)家銷(xiāo)售。之后，小米與印度的另外兩家電商平臺(tái)亞馬遜和Snapdeal也展開(kāi)合作。

    不過(guò)，Canalys的一位分析師表示，小即使小米在其計(jì)劃的國(guó)家都取得了成功，也并不意味著小米能攻下美國(guó)市場(chǎng)。即使在諾基亞一統(tǒng)天下的時(shí)代，諾基亞在美國(guó)市場(chǎng)的份額也并不是非常高。

    而目前，在中國(guó)前幾大手機(jī)廠(chǎng)商里，應(yīng)該是華為在歐美市場(chǎng)表現(xiàn)較為搶眼。4月15日晚上，華為在倫敦發(fā)布其高端手機(jī)P8和P8MAX。相比以往的“硬件提升”，這次華為把焦點(diǎn)放在軟件上。華為消費(fèi)總裁余承東在主題演講時(shí)將槍口對(duì)準(zhǔn)了三星、蘋(píng)果，認(rèn)為今年將是華為手機(jī)在全球市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)格局的決勝之年，并計(jì)劃今年在美國(guó)啟用國(guó)際影星代言。

    除了華為之外，行業(yè)新銳企業(yè)一加手機(jī)也一直將北美和歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)拓的區(qū)域。在一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎看來(lái)，在印度、非洲做銷(xiāo)量容易，但那不是國(guó)際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)。他對(duì)南都記者說(shuō)，“北美市場(chǎng)是一加做口碑和銷(xiāo)量的地方，如果能夠得到這群人認(rèn)可，那就攻克了最難攻克的市場(chǎng)�！�

    不過(guò)，南都記者多方了解到，在北美市場(chǎng)有90%以上的智能手機(jī)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的，即便用戶(hù)是通過(guò)大型分銷(xiāo)商渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的套餐進(jìn)行捆綁。而美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線(xiàn)甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門(mén)檻相對(duì)較高。而中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商具備運(yùn)營(yíng)商渠道基因的，除了華為，還有中興、酷派、聯(lián)想等。為了能夠更好地開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，中興通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商高度捆綁，使中興手機(jī)在北美市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)。

    戰(zhàn)斗瓶頸

    如何獲得專(zhuān)利

    的確，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海并非想象中那么容易。易觀(guān)資訊分析師路理彬便向南都記者表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)電商品牌可能會(huì)遭遇多重壓力，一是不同于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，二是國(guó)產(chǎn)手機(jī)電商品牌一樣可能會(huì)遭遇專(zhuān)利戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)。

    事實(shí)上，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)后，便遭遇了愛(ài)立信專(zhuān)利侵權(quán)的指控；而HTC在與蘋(píng)果爆發(fā)的專(zhuān)利大戰(zhàn)后，也是元?dú)獯髶p。

    專(zhuān)利如何獲得？收購(gòu)不失為一條捷徑。

    為了摸索出一套符合海外市場(chǎng)生存的法則，TCL、聯(lián)想、桑菲通過(guò)收購(gòu)獲得專(zhuān)利授權(quán)及品牌。以T CL通訊為例，一方面，其并購(gòu)阿爾卡特帶來(lái)的技術(shù)以及專(zhuān)利讓TCL通訊在技術(shù)儲(chǔ)備上迅速提升，可以滿(mǎn)足海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和定制化要求；另一方面，阿爾卡特為TCL通訊提供了豐富的2G、2.5G、3G、4G等領(lǐng)域的專(zhuān)利，也讓TCL通訊在海外市場(chǎng)擴(kuò)張拿到了通行證。

    “并購(gòu)不只幫助TCL通訊擺脫了當(dāng)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亂局，更為提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。”日前TCL集團(tuán)副總裁、TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官王激揚(yáng)接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)這樣表示。