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李何冉
昨天，小米正式推出了小米Note頂配版，這款手機(jī)依舊延續(xù)了小米手機(jī)高配置、高性價(jià)比的風(fēng)格，雷軍也用了近3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，詳細(xì)闡述了這部手機(jī)從做工到使用體驗(yàn)上的變化。
在雷軍的話中，不變的“極致體驗(yàn)”、“為發(fā)燒而生”依然占據(jù)了較大的篇幅，多到甚至容易讓人忽略小米在渠道策略上的一個(gè)變化：小米開(kāi)始嘗試通過(guò)小米之家在線下賣(mài)手機(jī)。
對(duì)于這一變化，雷軍輕描淡寫(xiě)道，“三千塊錢(qián)一個(gè)手機(jī)在傳統(tǒng)的心理上是很貴很貴的高端手機(jī)，大家會(huì)覺(jué)得我不摸一摸、看一看的話會(huì)不放心，因此在小米之家開(kāi)放了這一產(chǎn)品的線下購(gòu)買(mǎi)”，雖然雷軍將小米的這一變化解釋為用戶的心理驅(qū)動(dòng)，但依然能感受到小米希望用這款定位高端市場(chǎng)的手機(jī)打開(kāi)線下這一渠道。
品牌、用戶黏性及供貨的三方推動(dòng)
從2011年下半年小米開(kāi)始布局建設(shè)小米之家，就應(yīng)該一直在等待今天這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)以及今天這樣的一款產(chǎn)品。即使小米之家在這幾年間，一直堅(jiān)持著只做售后維修、產(chǎn)品體驗(yàn)、線下自提的業(yè)務(wù)，但這一切都是為了最終打開(kāi)線下渠道做鋪墊，也是為了等一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。
對(duì)于小米之家，黎萬(wàn)強(qiáng)給出的定義是，用戶到現(xiàn)場(chǎng)不僅體驗(yàn)到維修服務(wù)，還可以獲取更好的體驗(yàn)，這是一個(gè)小米粉絲的交流場(chǎng)所；自提以及包括小米盒子、手機(jī)保護(hù)蓋、耳機(jī)、小米公仔“米兔”等配件的銷(xiāo)售則是為了更好的滿足用戶不同的需求。
截止目前，小米已經(jīng)在全國(guó)布局這樣的線下體驗(yàn)店19家，近日還將有一家小米之家正式營(yíng)業(yè)。這20家小米之家不僅拉近了品牌與用戶之間的距離，還為小米從線上渠道下沉到各個(gè)城市中打下了基礎(chǔ)。
之所以要讓小米之家停留在這種模式下長(zhǎng)達(dá)4年之久，是因?yàn)樾∶滓恢痹诘纫粋�(gè)徹底解決供貨問(wèn)題的時(shí)機(jī)。
一貫以高性價(jià)比著稱的小米手機(jī)，雖然每一代產(chǎn)品在發(fā)布之后都受到廣泛的關(guān)注，但由于產(chǎn)能而產(chǎn)生的供貨問(wèn)題也一直飽受用戶的非議和質(zhì)疑。直到去年，小米宣布2014年“米粉節(jié)”不再有線下發(fā)布會(huì)，取而代之的是一次大型的線上銷(xiāo)售活動(dòng)。
小試牛刀后，小米在去年歷時(shí)12小時(shí)的活動(dòng)中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬(wàn)單，售出130萬(wàn)部手機(jī)(含港臺(tái)及新加坡10萬(wàn)臺(tái))，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元，配件銷(xiāo)售額超1億元，當(dāng)天發(fā)貨訂單20萬(wàn)單，滿足了1500萬(wàn)人的購(gòu)買(mǎi)需求。
在今年的米粉節(jié)上，小米在12小時(shí)內(nèi)在小米網(wǎng)賣(mài)出211萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，總支付金額超過(guò)20.8億元，這也打破了吉尼斯單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)24小時(shí)手機(jī)銷(xiāo)售紀(jì)錄。
在兩次“大考”后，小米供應(yīng)的問(wèn)題已經(jīng)基本解決，這樣小米之家也可以平穩(wěn)過(guò)渡為小米的線下渠道。
山寨店、山寨手機(jī)的刺激
就在小米之家等待解決供貨問(wèn)題的同時(shí)，由于小米手機(jī)的“一貨難求”，一些線下渠道利用小米手機(jī)采用加價(jià)銷(xiāo)售的手段來(lái)謀取更高的利潤(rùn)，同時(shí)這也讓一些不法商販看到了“商機(jī)”。
小米高性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品表面上擠壓了千元山寨機(jī)的生存空間，但同時(shí)又為不法商販放出一條生路。一些小作坊很輕易將原來(lái)的山寨機(jī)貼成小米的牌，迅速組裝出成品。
由于山寨機(jī)的成本很低很低，即使以小米原價(jià)1999元出售，其利潤(rùn)也比加價(jià)出售正品大得多，所以不少商家鋌而走險(xiǎn)。
更有甚者，堂而皇之的開(kāi)起了山寨“小米之家”，不法商家為蒙蔽消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)搭配一些配件加價(jià)出售山寨產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售環(huán)環(huán)相扣，形成山寨店鋪與山寨手機(jī)一條完整的生態(tài)鏈。
根據(jù)小米官方統(tǒng)計(jì)，在2014年針對(duì)假冒小米的所謂“實(shí)體店”，小米配合公安、工商部門(mén)共計(jì)查處了23家門(mén)店，4家賣(mài)場(chǎng)，9個(gè)檔口，案值約24萬(wàn)。截至到2014年12月16日，小米共幫助用戶鑒定了563526臺(tái)設(shè)備，發(fā)現(xiàn)山寨手機(jī)78860臺(tái)，全年共協(xié)助用戶出具鑒定書(shū)4248份。
而在2015年，小米先后查處了40家打著“小米”旗號(hào)的侵權(quán)門(mén)店，其中成都4家、深圳4家、廣州12家、佛山8家、東莞12家。有些假冒“實(shí)體店”更是私自制作了小米公司的公章，以冒充小米官方授權(quán)。
與其讓不法商販誘導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)到假冒的山寨機(jī)，不如自建線下渠道，在保障消費(fèi)者買(mǎi)到正品的同時(shí)也保護(hù)了品牌的形象。另一方面，不法商販之所以有可乘之機(jī)，說(shuō)明用戶還是有線下購(gòu)買(mǎi)的需求，小米也應(yīng)該為用戶的這種需求做出改變。
在打假問(wèn)題上，雷軍曾表示，小米將通過(guò)加大出貨量的方式解決市場(chǎng)上假貨頻現(xiàn)的根本問(wèn)題�，F(xiàn)在小米之家開(kāi)始嘗試自己做線下渠道，留給假冒商販的空間也會(huì)進(jìn)一步減少。
