小米之家首賣手機：用高端機試水線下渠道

    李何冉

　　昨天，小米正式推出了小米Note頂配版，這款手機依舊延續(xù)了小米手機高配置、高性價比的風(fēng)格，雷軍也用了近3個小時的時間，詳細(xì)闡述了這部手機從做工到使用體驗上的變化。

　　在雷軍的話中，不變的“極致體驗”、“為發(fā)燒而生”依然占據(jù)了較大的篇幅，多到甚至容易讓人忽略小米在渠道策略上的一個變化：小米開始嘗試通過小米之家在線下賣手機。

　　對于這一變化，雷軍輕描淡寫道，“三千塊錢一個手機在傳統(tǒng)的心理上是很貴很貴的高端手機，大家會覺得我不摸一摸、看一看的話會不放心，因此在小米之家開放了這一產(chǎn)品的線下購買”，雖然雷軍將小米的這一變化解釋為用戶的心理驅(qū)動，但依然能感受到小米希望用這款定位高端市場的手機打開線下這一渠道。

　　品牌、用戶黏性及供貨的三方推動

　　從2011年下半年小米開始布局建設(shè)小米之家，就應(yīng)該一直在等待今天這樣的一個機會以及今天這樣的一款產(chǎn)品。即使小米之家在這幾年間，一直堅持著只做售后維修、產(chǎn)品體驗、線下自提的業(yè)務(wù)，但這一切都是為了最終打開線下渠道做鋪墊，也是為了等一個合適的時機。

　　對于小米之家，黎萬強給出的定義是，用戶到現(xiàn)場不僅體驗到維修服務(wù)，還可以獲取更好的體驗，這是一個小米粉絲的交流場所；自提以及包括小米盒子、手機保護蓋、耳機、小米公仔“米兔”等配件的銷售則是為了更好的滿足用戶不同的需求。

　　截止目前，小米已經(jīng)在全國布局這樣的線下體驗店19家，近日還將有一家小米之家正式營業(yè)。這20家小米之家不僅拉近了品牌與用戶之間的距離，還為小米從線上渠道下沉到各個城市中打下了基礎(chǔ)。

　　之所以要讓小米之家停留在這種模式下長達4年之久，是因為小米一直在等一個徹底解決供貨問題的時機。

　　一貫以高性價比著稱的小米手機，雖然每一代產(chǎn)品在發(fā)布之后都受到廣泛的關(guān)注，但由于產(chǎn)能而產(chǎn)生的供貨問題也一直飽受用戶的非議和質(zhì)疑。直到去年，小米宣布2014年“米粉節(jié)”不再有線下發(fā)布會，取而代之的是一次大型的線上銷售活動。

　　小試牛刀后，小米在去年歷時12小時的活動中，小米官網(wǎng)共接受訂單226萬單，售出130萬部手機(含港臺及新加坡10萬臺)，銷售額超過15億元，配件銷售額超1億元，當(dāng)天發(fā)貨訂單20萬單，滿足了1500萬人的購買需求。

　　在今年的米粉節(jié)上，小米在12小時內(nèi)在小米網(wǎng)賣出211萬臺手機，總支付金額超過20.8億元，這也打破了吉尼斯單一網(wǎng)絡(luò)平臺24小時手機銷售紀(jì)錄。

　　在兩次“大考”后，小米供應(yīng)的問題已經(jīng)基本解決，這樣小米之家也可以平穩(wěn)過渡為小米的線下渠道。

　　山寨店、山寨手機的刺激

　　就在小米之家等待解決供貨問題的同時，由于小米手機的“一貨難求”，一些線下渠道利用小米手機采用加價銷售的手段來謀取更高的利潤，同時這也讓一些不法商販看到了“商機”。

　　小米高性價比的手機產(chǎn)品表面上擠壓了千元山寨機的生存空間，但同時又為不法商販放出一條生路。一些小作坊很輕易將原來的山寨機貼成小米的牌，迅速組裝出成品。

　　由于山寨機的成本很低很低，即使以小米原價1999元出售，其利潤也比加價出售正品大得多，所以不少商家鋌而走險。

　　更有甚者，堂而皇之的開起了山寨“小米之家”，不法商家為蒙蔽消費者，通常會通過搭配一些配件加價出售山寨產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售環(huán)環(huán)相扣，形成山寨店鋪與山寨手機一條完整的生態(tài)鏈。

　　根據(jù)小米官方統(tǒng)計，在2014年針對假冒小米的所謂“實體店”，小米配合公安、工商部門共計查處了23家門店，4家賣場，9個檔口，案值約24萬。截至到2014年12月16日，小米共幫助用戶鑒定了563526臺設(shè)備，發(fā)現(xiàn)山寨手機78860臺，全年共協(xié)助用戶出具鑒定書4248份。

　　而在2015年，小米先后查處了40家打著“小米”旗號的侵權(quán)門店，其中成都4家、深圳4家、廣州12家、佛山8家、東莞12家。有些假冒“實體店”更是私自制作了小米公司的公章，以冒充小米官方授權(quán)。

　　與其讓不法商販誘導(dǎo)消費者買到假冒的山寨機，不如自建線下渠道，在保障消費者買到正品的同時也保護了品牌的形象。另一方面，不法商販之所以有可乘之機，說明用戶還是有線下購買的需求，小米也應(yīng)該為用戶的這種需求做出改變。

　　在打假問題上，雷軍曾表示，小米將通過加大出貨量的方式解決市場上假貨頻現(xiàn)的根本問題�，F(xiàn)在小米之家開始嘗試自己做線下渠道，留給假冒商販的空間也會進一步減少。