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手機(jī)可能是被互聯(lián)網(wǎng)基因改造最成功的產(chǎn)品了。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”最成功的試驗(yàn)田，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)結(jié)合的種種玩法，也是其他傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中一個(gè)好的借鑒對(duì)象。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 從消費(fèi)者到粉絲的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)思維帶給手機(jī)行業(yè)的第一個(gè)變化是產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。一位在手機(jī)圈打拼多年的“老將”這樣描述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的變化：傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代，買手機(jī)的都是消費(fèi)者，交易完成，購(gòu)買者和手機(jī)廠商之間的關(guān)系就結(jié)束了，廠商不希望再和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，因?yàn)槟且馕吨a(chǎn)品出問題了；而互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代，買手機(jī)的變成了粉絲，交易完成才是一個(gè)開始，廠商希望粉絲不斷關(guān)注自己，不斷成為自己新產(chǎn)品和新服務(wù)的使用者。
的確，粉絲文化是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷的一個(gè)突出標(biāo)志。小米有“米粉”，華為有“花粉”，魅族有“魅友”……某手機(jī)品牌的粉絲對(duì)記者說，之前買手機(jī)，就是到店里去挑，廠家出什么就只能買什么，可是現(xiàn)在在手機(jī)社區(qū)中，粉絲會(huì)熱烈討論，出謀劃策，“產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越符合‘我’的想法�！�
這種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，也是傳統(tǒng)廠商亟須學(xué)習(xí)的。聯(lián)想董事長(zhǎng)、CEO楊元慶在聯(lián)想誓師大會(huì)上就表示：“從以產(chǎn)品為中心的公司，向以用戶為中心的公司轉(zhuǎn)變，從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)變，是我們新的使命。真正的客戶不是只在購(gòu)買時(shí)才與我們發(fā)生關(guān)系，而是活躍的終端用戶，反復(fù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，是每個(gè)月、每周甚至每天都和我們頻繁互動(dòng)的用戶。”
互聯(lián)網(wǎng)渠道 從分銷商到用戶的轉(zhuǎn)變
在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的又一大特色，這不僅僅是一種渠道的變化，實(shí)際上更是一種對(duì)產(chǎn)品模式的顛覆。傳統(tǒng)手機(jī)廠商，只要廣告鋪得夠多，分銷渠道布得夠廣，即使很平常的一款產(chǎn)品也能賣出不錯(cuò)的銷量。
可互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售直接面對(duì)的就是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶。楊元慶這樣描述互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為：他先去網(wǎng)上搜信息，用微信問朋友的建議，也會(huì)上淘寶、京東看買家的打分評(píng)價(jià)，差評(píng)多的絕對(duì)不會(huì)考慮。他也可能直接去廠家的官網(wǎng)，但如果太復(fù)雜就會(huì)走人。有時(shí)候會(huì)到實(shí)體店體驗(yàn)，然后去網(wǎng)上找更低的價(jià)格買單。對(duì)產(chǎn)品不滿意，多數(shù)時(shí)候他懶得打電話，會(huì)在微博和微信上吐槽。這種互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)行為，使得產(chǎn)品如果沒有足夠的動(dòng)人之處，就很難獲得成功。
互聯(lián)網(wǎng)渠道的另一大改變就是對(duì)目標(biāo)人群的精確定位。諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，多數(shù)都有自己明確的目標(biāo)用戶群體，或者是“發(fā)燒友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入門級(jí)用戶”。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析，也能更加清晰地為手機(jī)品牌描繪出用戶群體的特殊喜好。
互聯(lián)網(wǎng)定價(jià) 從低價(jià)格到高性價(jià)比的轉(zhuǎn)變
價(jià)格低，往往是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的第一感覺。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)砸廣告的營(yíng)銷方式相比，成本低了很多。另外，真正互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)操盤的手機(jī)產(chǎn)品，很多時(shí)候是被看做“入口”的，承擔(dān)的首要任務(wù)是獲取用戶規(guī)模而不是賺取利潤(rùn)，因此從小米開始，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的定價(jià)原則都是略高于生產(chǎn)成本甚至是與成本平齊。這都使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。
但是低價(jià)格其實(shí)并不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的專利，在互聯(lián)網(wǎng)模式手機(jī)出現(xiàn)前，另外一種在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆得手機(jī)種類是運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，在運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)中，幾百元的產(chǎn)品比比皆是。有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商內(nèi)部人士告訴記者，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)，廠商會(huì)盡可能地壓低成本以保證利潤(rùn)率，低價(jià)手機(jī)品質(zhì)一般也不會(huì)太高。但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)則完全不同，在低價(jià)的同時(shí)，還得盡可能提高品質(zhì)和硬件參數(shù)，追求的是高性價(jià)比，否則用戶是不會(huì)為此買單的。
同樣是低價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)能夠給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，少花錢買到好產(chǎn)品，這是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶給消費(fèi)者最直接的好處。
樣本企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)三步走
手機(jī)行業(yè)是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)制造行業(yè)，也是互聯(lián)網(wǎng)化最成功的傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)手機(jī)行業(yè)的逐步改造中，魅族、小米和樂視，基本可以代表互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的三個(gè)階段。
最早將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念帶到手機(jī)行業(yè)的，是魅族創(chuàng)始人黃章，在魅族開始做手機(jī)的2009年，手機(jī)產(chǎn)品的宣傳還主要依靠廣告，魅族開始嘗試一種新的營(yíng)銷方式，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展粉絲。當(dāng)時(shí)的魅族擁有了國(guó)內(nèi)最早的產(chǎn)品粉絲群體，也獲得了“小而精”的互聯(lián)網(wǎng)口碑。不過，在互聯(lián)網(wǎng)上推廣的同時(shí)，魅族的產(chǎn)品銷售還是多放在專賣店渠道中，這種模式我們可以把它稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)1.0。
真正讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)名聲大噪的是雷軍和他的小米。據(jù)說雷軍在做手機(jī)上的一些想法來(lái)自黃章,后經(jīng)過改良發(fā)展，真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米誕生了。在小米那里，互聯(lián)網(wǎng)不再只是一個(gè)營(yíng)銷的窗口，更是銷售的渠道和立足的根本，小米甚至把自己歸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司而不是手機(jī)廠商。小米創(chuàng)造出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)玩法至今被眾多跟隨者所復(fù)制，這可稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2.0。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式做出新的摸索的是樂視，這家企業(yè)做出了與眾不同的嘗試。樂視以公布詳細(xì)制造成本的方式來(lái)宣告自己決不從手機(jī)硬件賺錢，它還第一個(gè)把視頻內(nèi)容的會(huì)員服務(wù)與手機(jī)進(jìn)行合約綁定，把手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)做會(huì)員服務(wù)的推廣渠道。因?yàn)闀r(shí)日尚短，產(chǎn)品還沒有批量上市，現(xiàn)在還無(wú)法斷言樂視模式的成敗，不過希望樂視或者其他進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域的參與者，能夠摸索出可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)3.0的新模式。
樣本人物 馮幸：手機(jī)老將的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身
說起互聯(lián)網(wǎng)對(duì)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的改變，沒有人比馮幸的感受更深，因?yàn)樗?jīng)執(zhí)掌聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)，把社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商定制這些傳統(tǒng)招數(shù)玩得爐火純青。如今他是樂視移動(dòng)總裁，在創(chuàng)造一種新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式。
讓馮幸最早感受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)沖擊的，還是那個(gè)繞不過去的對(duì)手——小米。2013年，馮幸還在聯(lián)想做手機(jī)，聯(lián)想手機(jī)憑借運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一舉拿下中國(guó)市場(chǎng)份額第二，僅次于三星，而當(dāng)時(shí)的小米在前幾名中根本不見蹤影；而后2014年，小米的逆襲讓人瞠目結(jié)舌，其連跨數(shù)名一下子沖到了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的榜首。馮幸認(rèn)真思考了一番，他認(rèn)為一個(gè)很重要的原因就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的能力，“全流程地讓用戶參與，產(chǎn)品沒出來(lái)就已經(jīng)熱得不得了了�！�
不過，對(duì)于一個(gè)在傳統(tǒng)企業(yè)里工作了多年的老將來(lái)說，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的接受仍需要過程。起初，對(duì)于樂視手機(jī)的低價(jià)策略，馮幸還是習(xí)慣地認(rèn)為，只要銷量足夠大，還是能有利潤(rùn)可圖的。但當(dāng)賈躍亭說“誰(shuí)允許你用手機(jī)掙錢了？”馮幸才明白，原來(lái)樂視的互聯(lián)網(wǎng)模式是真的“硬件零利潤(rùn)。”
談到傳統(tǒng)手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)的差別，馮幸認(rèn)為，和購(gòu)買者的關(guān)系是最大的不同。傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)，手機(jī)賣出去了和消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)束了，但是對(duì)樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說，手機(jī)賣出去才意味著對(duì)用戶服務(wù)的開始。
京華時(shí)報(bào)記者 古曉宇 京華時(shí)報(bào)制圖 謝瑤
