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李娜
印度最熱門的運(yùn)動(dòng)是什么?
不是英超，也不是NBA，而是印度超級(jí)板球聯(lián)賽，從印度首都新德里總統(tǒng)府前的草地，至偏遠(yuǎn)農(nóng)村的黃泥地上，就算在夏日火焰般的太陽(yáng)下，都能看到人們成群結(jié)隊(duì)在玩板球。據(jù)咨詢公司YouGov統(tǒng)計(jì)，在印度，62%的人一年至少打過4次板球，85%的調(diào)查者通過電視或其他媒體關(guān)注板球賽事，其最近兩個(gè)聯(lián)賽每年?duì)I收約100億元人民幣，超過中超10倍。
印度人這種對(duì)板球的熱愛吸引了中國(guó)手機(jī)廠商的注意，目前，華為和金立都是印度超級(jí)板球聯(lián)賽的特許贊助商。
“我們對(duì)印度冠軍板球隊(duì)進(jìn)行了冠名，他們2012年~2014年全是冠軍，我們簽了三年，類似這樣的事情在印度做了很多，去年印度寶萊塢的頒獎(jiǎng)也是我們做的�！苯鹆⑹謾C(jī)總裁盧偉冰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。
事實(shí)上，中國(guó)廠商正在通過一系列的品牌營(yíng)銷動(dòng)作改變“中國(guó)制造”在印度消費(fèi)者心目中的形象，除了體育賽事，聯(lián)想和OPPO也請(qǐng)來了偶像電影明星RanbirKapoor和HrithikRoshan做廣告。要知道，過去的印度市場(chǎng)上，中國(guó)手機(jī)廠商的標(biāo)簽無非是低價(jià)以及代工，直到目前，印度最大的本土品牌Micromax也都基本依賴中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)廠商ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）。
從代工開始
印度市場(chǎng)是一個(gè)注重性價(jià)比的市場(chǎng)，除了三星和蘋果，受到消費(fèi)者關(guān)注的本土品牌Micromax正是通過提供超高性價(jià)比的手機(jī)起家，并快速成為印度本土智能手機(jī)品牌第一名。
在去年第四季度Micromax更是超過三星成為印度市場(chǎng)份額第一的手機(jī)品牌，其新推出的yureka手機(jī)配置基本與小米4I相同，只是屏幕有差異，售價(jià)882元人民幣比小米4I的1272元人民幣更有競(jìng)爭(zhēng)力。
但鮮為人知的是，Micromax的崛起和中國(guó)手機(jī)制造廠商有著深遠(yuǎn)的關(guān)系。
據(jù)本報(bào)記者了解，Micromax在2007年進(jìn)入到移動(dòng)手機(jī)領(lǐng)域，也是全球第十二大的手機(jī)制造商，而背后主要通過中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣及韓國(guó)的代工廠生產(chǎn)手機(jī)。
“印度所有的localbrand我都非常熟，他們第一天開始做手機(jī)，百分之百都會(huì)找我，包括Micromax、Karbonn和Lava等，還有一些已經(jīng)死掉的廠商�！北R偉冰說，2008年時(shí)他尚在天語(yǔ)，就已經(jīng)在跟印度品牌做ODM生意。
盧偉冰在接受記者采訪時(shí)透露，一直到后來金立從ODM中抽身出來，謀求品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，砍掉與Micromax合作的時(shí)候，金立仍然是Micromax最大的供應(yīng)商，占60%，這一過程中金立應(yīng)該已經(jīng)積累了一些在印度市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。
而不僅僅是金立，MicromaxInformaticsLtd此前也是深圳ODM廠商天瓏移動(dòng)在印度的核心客戶。公開資料顯示，天瓏移動(dòng)的所有手機(jī)產(chǎn)品均銷往海外，市場(chǎng)主要集中在印度、巴基斯坦、印尼等海外低端機(jī)市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2012年前后，深圳就有120家企業(yè)以O(shè)DM方式進(jìn)入印度。但到了2013年，盧偉冰就做了一個(gè)決定，放棄豐厚的ODM訂單，轉(zhuǎn)身做品牌。
對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)變，盧偉冰有自己的考慮。
“海外市場(chǎng)不僅僅是賣我們的產(chǎn)品，不僅僅輸出我們的品牌，也要輸出我們的商業(yè)模式，雖然它非常難，但我認(rèn)為一定要去做。我們未來的商業(yè)模式就是一個(gè)建立生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)模式�！北R偉冰對(duì)本報(bào)記者表示，在建立品牌上，金立做了非常大的動(dòng)作，但成效也比較顯著，像尼泊爾、孟加拉這樣一些市場(chǎng)以及在印度市場(chǎng)進(jìn)一步深化，“從2013年的不到100萬(wàn)臺(tái)迅速增長(zhǎng)到超過400萬(wàn)臺(tái)，這也是我們做的事情”。
事實(shí)上，中國(guó)廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年左右，以中興這樣的搭配系統(tǒng)賣的正規(guī)軍，和GFIVE這樣的“三五碼”廠商為代表，后者憑借印度市場(chǎng)銷量一度進(jìn)入全球十大廠商名次。后來由于粗放式經(jīng)營(yíng)，且質(zhì)量低下，逐漸沒落。也正因如此，中國(guó)手機(jī)在印度成了低價(jià)、代工的代名詞。
顯然這樣的方式并不是盧偉冰所期待的生意模式。重新回到品牌的主線上，金立帶了個(gè)頭，隨后OPPO、vivo、華為等也在去年大力打造各自的品牌。比如，華為、金立都是印度超級(jí)板球聯(lián)賽的特許贊助商，聯(lián)想和OPPO青睞偶像明星做廣告。印度人民的老朋友中興也將在今年大變臉，從運(yùn)營(yíng)商渠道走向全渠道運(yùn)營(yíng)。
漫長(zhǎng)的品牌之路
選擇什么樣的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)的手機(jī)廠商來說有著各自的算盤。
本報(bào)記者在印度一些三四線城市看到了很多金立和vivo、OPPO的廣告，顯然，這些在中國(guó)市場(chǎng)上擁有較深渠道經(jīng)驗(yàn)的廠商依舊選擇了同樣的主打線下的方式進(jìn)駐。
比如說，齋普爾(Jaipur)是拉賈斯坦邦(Rajasthan)首府，印度北部的一座古城，但就是在這樣一個(gè)交通不太發(fā)達(dá)的城市，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影卻隨處可見。本報(bào)記者在當(dāng)?shù)氐摹叭A強(qiáng)北”電子城發(fā)現(xiàn)，打著金立和vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置，當(dāng)然，擁有最多廣告牌的還有當(dāng)?shù)仄放芃icromax和韓國(guó)品牌三星。
根據(jù)本報(bào)記者得到的資料，金立在印度當(dāng)?shù)孛磕甑氖袌?chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入達(dá)到數(shù)億元人民幣，并且已經(jīng)取代諾基亞成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)的冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商，雙方簽約三年，而板球是印度的國(guó)民運(yùn)動(dòng)。金立內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，這筆贊助花費(fèi)了800多萬(wàn)美元。此外，金立還贊助了印度當(dāng)?shù)匾恍╊愃朴谶_(dá)人秀、好聲音之類的高收視節(jié)目。
不低的營(yíng)銷費(fèi)用被砸到了各種旗艦產(chǎn)品上。
盧偉冰表示，金立投放到各個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品和中國(guó)幾乎一樣，在印度只是補(bǔ)充了一兩款低端機(jī)，其中1000元到1500元的產(chǎn)品在印度賣得最好，“大約我們?cè)谟《鹊钠骄鶈蝺r(jià)是Micromax的3倍，是Lava那些品牌的5倍”。盧偉冰覺得在那么低的價(jià)格沒辦法保證產(chǎn)品體驗(yàn)，并稱金立在印度的口碑是：“質(zhì)量好、體驗(yàn)不錯(cuò)”。
但相比起三星等國(guó)際品牌地毯式轟炸的廣告投放以及過往的品牌積累，中國(guó)手機(jī)廠商的品牌之路還很漫長(zhǎng)。
IDC對(duì)于2014年印度市場(chǎng)上的品牌份額做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，品牌被分成了三類，一類是以三星、蘋果為主的國(guó)際品牌，一類是以本土品牌為主的印度品牌，一類則是中國(guó)品牌，三者品牌知名度的占比分別是46%、41%和13%。
“三星的很多錢都花在了電視、戶外、地鐵這些付費(fèi)媒體上�！币晃皇煜と菭I(yíng)銷投放的管理咨詢公司表示，三星一直都不吝在營(yíng)銷上的花費(fèi)。比如為了Galaxy營(yíng)銷，三星2012年的營(yíng)銷費(fèi)用比2011年猛增了30億美元。
而對(duì)于蘋果，自媒體營(yíng)銷占了很大比例�！懊恳淮涡庐a(chǎn)品發(fā)布前就已經(jīng)聚集了大量在社交媒體上議論紛紛的果粉們。因此蘋果對(duì)于電視廣告的依賴度相比之下要低得多。蘋果，你懂的，它們的態(tài)度就是——你應(yīng)該知道我們�！鄙鲜龉芾碜稍児镜呢�(fù)責(zé)人如是說。
有人說，作為一個(gè)追趕者必須在營(yíng)銷上采取更激進(jìn)的策略，三星這么做了，但對(duì)于中國(guó)的手機(jī)廠商來說，似乎還需要考慮得更多。
