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特約撰稿人 云晴
John Legere，美國電信行業(yè)中一位從著裝到行事風格都非常前衛(wèi)的行業(yè)領袖，一直以來以“毒舌”的形象不停地向美國傳統(tǒng)三大運營商叫板。這位總是西裝內穿著企業(yè)標志色——粉紅色T恤的長發(fā)CEO說：“我要給Verizon、AT&T和Sprint一個信號——讓他們放棄收取客戶超流量套餐的高額費用”。他說他為此從2014年發(fā)起的網上請愿書目前已經獲得了26萬的支持者。John Legere就是美國原第四大、現第三大運營商T-Mobile的CEO。
伴隨著技術和商業(yè)模式的迅猛發(fā)展，互聯網企業(yè)實現了對電信行業(yè)的重新定義和構建�！叭ル娦呕敝饾u被各方力量所提及，其中不乏雄心勃勃、期望能夠通過這一方式實現超常規(guī)發(fā)展的運營商，他們中最典型的代表就是T-Mobile。到目前為止，似乎也沒有人能夠說明清楚，什么是運營商應該有的“規(guī)則”，但一直以“行業(yè)先鋒”自居的Legere在過去兩年確實有不少讓人感覺“出格”的行動，例如“流量不清零”、“國際漫游免費”。
借助“去電信化”實現逆襲
2013年3月，T-Mobile啟動了“Un-carrier（去電信化）”戰(zhàn)略，鼓勵用戶改變和運營商之間原有的商務關系及手機使用習慣。隨后，T-Mobile推出了一系列在該戰(zhàn)略框架之下的活動，包括Simple Choice無合約無補貼套餐、JUMP手機升級計劃、取消國際漫游費、替用戶支付解除協(xié)議費用、定向音樂免流量費、Wi-Fi網絡通話優(yōu)先、數據套餐不清零等。
在“去電信化”的進程中，T-Mobile得到了“規(guī)則破除者”的稱號。然而，這些舉動是否有效？投資者是否認同？這種做法為行業(yè)找到了新的出路，還是在追求短期利益而犧牲了行業(yè)的長期發(fā)展基礎？
傳統(tǒng)電信服務質量指標體系包括兩部分內容：一是服務性能指標，如用戶滿意度、業(yè)務開通時限、故障率及修復時限、計費查詢和提供用戶明細話單等；二是網絡性能指標，主要包括呼叫接續(xù)時延、信息傳遞質量、通話保持性能、用戶接入能力、呼損、計費準確率、網絡可靠性等。
然而這些過去被運營商視為核心競爭力的因素正在隨著互聯網的發(fā)展而逐漸淡化。從服務性能指標來看，客戶滿意度基本不會取決于網絡承載的快速和穩(wěn)定，而在于應用功能和實用性；至于計費賬務這些容易產生滿意度糾紛的領域，則由于互聯網企業(yè)的免費策略而被繞過。從網絡性能指標來看，分布式的互聯網抗擊打能力遠強于集中式的電信網絡，而隨著數據技術的發(fā)展，原先的數據網絡時延、流量管理等問題也得到了有效解決。這個時候再比較“端到端的服務質量”，不知道電信運營商是否還能夠底氣十足。
回到“去電信化”的概念，從不同的出發(fā)點我們也可以有不同的理解。較為保守地看，改造集中于產品服務等領域，推出一些和互聯網企業(yè)相競爭的產品和服務，保持對未來業(yè)務領域的跟蹤和資源投入�！叭ル娦呕笔窃谟没ヂ摼W分布式、開放性、極度關注客戶服務體驗和真正關心客戶滿意度的思想，改造電信運營商的組織結構、運作流程、產品和服務體系、資源投入領域決策機制等，將“互聯網基因”植入運營商。盡管這種方式已經相對激進，但主營收入仍然來自話音和數據承載領域。
從效果來看，一方面T-Mobile利用互聯網企業(yè)常用的營銷方式和手段迅速形成較大影響力，吸引客戶廣泛參與；另一方面T-Mobile利用差異化的營銷和服務手段，為客戶提供有別于傳統(tǒng)運營商的產品。根據2014年的統(tǒng)計數據，實施“去電信化”活動后，T-Mobile用戶數增長了接近800萬，移動服務收入增長近17.3%。
單就T-Mobile股價變化情況來看，除了2014年第三、第四季度出現過下降之外，總體上都保持了較高的增長速度。尤其是從2015年開始，投資者對T-Mobile的信心爆棚。“去電信化”的一系列舉措取得良好的效果。與競爭對手對比來看，T-Mobile自實施“去電信化”戰(zhàn)略后股價一路走高，和Verizon及AT&T形成了鮮明的對比，這在競爭激烈的美國電信市場實屬不易。截至2015年6月底，T-Mobile收入從71.9億美元上升至81.8億美元。與此同時，第二季度用戶數又新增了210萬。
T-Mobile的“去電信化”五大舉措
T-Mobile“去電信化”戰(zhàn)略的一些具體舉措如下。
無合約套餐改變資費結構
2013年T-Mobile推出了名為“Simple Choice”的無合約、無限量話音和短信新數據套餐。該套餐全面突破了當時盛行的移動寬帶業(yè)務營銷方式，不再以高額手機補貼吸引用戶簽訂長期合約，而且只向數據流量業(yè)務收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務。
這一套餐的特點在于如下幾個特征同時具備：用戶不必簽署具有在網時間限制的服務合同，話音和短信無限量贈送，預付費和后付費資費標準相同。
T-Mobile推出的套餐主要基于如下兩點考量：第一，未來的應用、內容都存在多種類型移動終端接入、海量數據處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設計定價計劃時費用結構以滿足數據流量為主，而不再是傳統(tǒng)的“話音資費+增值應用+數據流量使用費”的思路；第二，自從2012年Verizon和AT&T推出數據共享計劃以來，T-Mobile面臨大量合約客戶流失的風險，因此通過向預付費客戶等提供共享數據套餐計劃，希望能夠對市場份額展開有力搶奪。
T-Mobile的數據套餐還包括了針對家庭客戶的計劃。該套餐只向數據流量業(yè)務收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務，并且根據家庭中所需線路數提供不同的套餐標準。
在語音時代，數據流量并不是一種可以單獨售賣的資源——它必須依托于受客戶喜歡的“增值業(yè)務”才能夠賣出價錢。然而互聯網時代的到來，逐漸宣告了這種模式的弱化甚至消亡。以數據為中心的消費計劃設計基于這樣的考量：當前乃至未來的應用內容都存在多種類型的移動終端接入、海量數據處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設計定價計劃時費用結構的考慮重心也應改變。通過這一方式，運營商大大帶動了客戶的數據使用習慣。
定向流量改變內容運營方式
T-Mobile推出定向流量Musicfreedom項目，客戶只要選擇相應套餐就可以免費使用該音樂服務，而且產生的流量不計入流量套餐。
在定向流量模式中，運營商與第三方公司簽署協(xié)議共同為最終用戶提供服務。當用戶訪問這些公司的網站或數字內容時，運營商將不再對用戶流量進行收費，而由該第三方公司提供“資助”。作為回報，第三方公司可有效提升用戶關注度，擴大產品知名度，與客戶進行有效溝通等。通過這種后向流量的銷售方式，流量銷售可能會被提升為客戶銷售渠道、服務渠道、滿意度調查渠道、公益服務提供渠道等附加價值更高的產品銷售。
通過這一方式，T-Mobile將流量賦予附加價值，是流量經營的一個重要創(chuàng)新。此外，T-Mobile還能夠通過這樣的合作方式積累媒體及內容運營的經驗，拓展其在價值鏈上的地位。不過在嚴苛的網絡中立原則下，這一種后向流量模式或許會遭遇政策障礙。
不論如何，這種后向流量模式將會是運營商尋求更多合作伙伴、構建競爭優(yōu)勢的方向。
