美國(guó)“流量不清零”首推者T-Mobile如何打破市場(chǎng)規(guī)則

    特約撰稿人 云晴

    John Legere，美國(guó)電信行業(yè)中一位從著裝到行事風(fēng)格都非常前衛(wèi)的行業(yè)領(lǐng)袖，一直以來以“毒舌”的形象不停地向美國(guó)傳統(tǒng)三大運(yùn)營(yíng)商叫板。這位總是西裝內(nèi)穿著企業(yè)標(biāo)志色——粉紅色T恤的長(zhǎng)發(fā)CEO說：“我要給Verizon、AT&T和Sprint一個(gè)信號(hào)——讓他們放棄收取客戶超流量套餐的高額費(fèi)用”。他說他為此從2014年發(fā)起的網(wǎng)上請(qǐng)?jiān)笗�目前已�?jīng)獲得了26萬(wàn)的支持者。John Legere就是美國(guó)原第四大、現(xiàn)第三大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile的CEO。

    伴隨著技術(shù)和商業(yè)模式的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)電信行業(yè)的重新定義和構(gòu)建�！叭ル娦呕�”逐漸被各方力量所提及，其中不乏雄心勃勃、期望能夠通過這一方式實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)商，他們中最典型的代表就是T-Mobile。到目前為止，似乎也沒有人能夠說明清楚，什么是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該有的“規(guī)則”，但一直以“行業(yè)先鋒”自居的Legere在過去兩年確實(shí)有不少讓人感覺“出格”的行動(dòng)，例如“流量不清零”、“國(guó)際漫游免費(fèi)”。

    借助“去電信化”實(shí)現(xiàn)逆襲

    2013年3月，T-Mobile啟動(dòng)了“Un-carrier（去電信化）”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)用戶改變和運(yùn)營(yíng)商之間原有的商務(wù)關(guān)系及手機(jī)使用習(xí)慣。隨后，T-Mobile推出了一系列在該戰(zhàn)略框架之下的活動(dòng)，包括Simple Choice無合約無補(bǔ)貼套餐、JUMP手機(jī)升級(jí)計(jì)劃、取消國(guó)際漫游費(fèi)、替用戶支付解除協(xié)議費(fèi)用、定向音樂免流量費(fèi)、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)通話優(yōu)先、數(shù)據(jù)套餐不清零等。

    在“去電信化”的進(jìn)程中，T-Mobile得到了“規(guī)則破除者”的稱號(hào)。然而，這些舉動(dòng)是否有效？投資者是否認(rèn)同？這種做法為行業(yè)找到了新的出路，還是在追求短期利益而犧牲了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展基礎(chǔ)？

    傳統(tǒng)電信服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系包括兩部分內(nèi)容：一是服務(wù)性能指標(biāo)，如用戶滿意度、業(yè)務(wù)開通時(shí)限、故障率及修復(fù)時(shí)限、計(jì)費(fèi)查詢和提供用戶明細(xì)話單等；二是網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)，主要包括呼叫接續(xù)時(shí)延、信息傳遞質(zhì)量、通話保持性能、用戶接入能力、呼損、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確率、網(wǎng)絡(luò)可靠性等。

    然而這些過去被運(yùn)營(yíng)商視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸淡化。從服務(wù)性能指標(biāo)來看，客戶滿意度基本不會(huì)取決于網(wǎng)絡(luò)承載的快速和穩(wěn)定，而在于應(yīng)用功能和實(shí)用性；至于計(jì)費(fèi)賬務(wù)這些容易產(chǎn)生滿意度糾紛的領(lǐng)域，則由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費(fèi)策略而被繞過。從網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)來看，分布式的互聯(lián)網(wǎng)抗擊打能力遠(yuǎn)強(qiáng)于集中式的電信網(wǎng)絡(luò)，而隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，原先的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)延、流量管理等問題也得到了有效解決。這個(gè)時(shí)候再比較“端到端的服務(wù)質(zhì)量”，不知道電信運(yùn)營(yíng)商是否還能夠底氣十足。

    回到“去電信化”的概念，從不同的出發(fā)點(diǎn)我們也可以有不同的理解。較為保守地看，改造集中于產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域，推出一些和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和服務(wù)，保持對(duì)未來業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跟蹤和資源投入�！叭ル娦呕�”是在用互聯(lián)網(wǎng)分布式、開放性、極度關(guān)注客戶服務(wù)體驗(yàn)和真正關(guān)心客戶滿意度的思想，改造電信運(yùn)營(yíng)商的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作流程、產(chǎn)品和服務(wù)體系、資源投入領(lǐng)域決策機(jī)制等，將“互聯(lián)網(wǎng)基因”植入運(yùn)營(yíng)商。盡管這種方式已經(jīng)相對(duì)激進(jìn)，但主營(yíng)收入仍然來自話音和數(shù)據(jù)承載領(lǐng)域。

    從效果來看，一方面T-Mobile利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的營(yíng)銷方式和手段迅速形成較大影響力，吸引客戶廣泛參與；另一方面T-Mobile利用差異化的營(yíng)銷和服務(wù)手段，為客戶提供有別于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品。根據(jù)2014年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)施“去電信化”活動(dòng)后，T-Mobile用戶數(shù)增長(zhǎng)了接近800萬(wàn)，移動(dòng)服務(wù)收入增長(zhǎng)近17.3%。

    單就T-Mobile股價(jià)變化情況來看，除了2014年第三、第四季度出現(xiàn)過下降之外，總體上都保持了較高的增長(zhǎng)速度。尤其是從2015年開始，投資者對(duì)T-Mobile的信心爆棚。“去電信化”的一系列舉措取得良好的效果。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比來看，T-Mobile自實(shí)施“去電信化”戰(zhàn)略后股價(jià)一路走高，和Verizon及AT&T形成了鮮明的對(duì)比，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)電信市場(chǎng)實(shí)屬不易。截至2015年6月底，T-Mobile收入從71.9億美元上升至81.8億美元。與此同時(shí)，第二季度用戶數(shù)又新增了210萬(wàn)。

    T-Mobile的“去電信化”五大舉措

    T-Mobile“去電信化”戰(zhàn)略的一些具體舉措如下。

    無合約套餐改變資費(fèi)結(jié)構(gòu)

    2013年T-Mobile推出了名為“Simple Choice”的無合約、無限量話音和短信新數(shù)據(jù)套餐。該套餐全面突破了當(dāng)時(shí)盛行的移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式，不再以高額手機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶簽訂長(zhǎng)期合約，而且只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送無限量的話音和短信業(yè)務(wù)。

    這一套餐的特點(diǎn)在于如下幾個(gè)特征同時(shí)具備：用戶不必簽署具有在網(wǎng)時(shí)間限制的服務(wù)合同，話音和短信無限量贈(zèng)送，預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相同。

    T-Mobile推出的套餐主要基于如下兩點(diǎn)考量：第一，未來的應(yīng)用、內(nèi)容都存在多種類型移動(dòng)終端接入、海量數(shù)據(jù)處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設(shè)計(jì)定價(jià)計(jì)劃時(shí)費(fèi)用結(jié)構(gòu)以滿足數(shù)據(jù)流量為主，而不再是傳統(tǒng)的“話音資費(fèi)+增值應(yīng)用+數(shù)據(jù)流量使用費(fèi)”的思路；第二，自從2012年Verizon和AT&T推出數(shù)據(jù)共享計(jì)劃以來，T-Mobile面臨大量合約客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，因此通過向預(yù)付費(fèi)客戶等提供共享數(shù)據(jù)套餐計(jì)劃，希望能夠?qū)κ袌?chǎng)份額展開有力搶奪。

    T-Mobile的數(shù)據(jù)套餐還包括了針對(duì)家庭客戶的計(jì)劃。該套餐只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送無限量的話音和短信業(yè)務(wù)，并且根據(jù)家庭中所需線路數(shù)提供不同的套餐標(biāo)準(zhǔn)。

    在語(yǔ)音時(shí)代，數(shù)據(jù)流量并不是一種可以單獨(dú)售賣的資源——它必須依托于受客戶喜歡的“增值業(yè)務(wù)”才能夠賣出價(jià)錢。然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，逐漸宣告了這種模式的弱化甚至消亡。以數(shù)據(jù)為中心的消費(fèi)計(jì)劃設(shè)計(jì)基于這樣的考量：當(dāng)前乃至未來的應(yīng)用內(nèi)容都存在多種類型的移動(dòng)終端接入、海量數(shù)據(jù)處理需求，話音只是其中的需求之一，因此在設(shè)計(jì)定價(jià)計(jì)劃時(shí)費(fèi)用結(jié)構(gòu)的考慮重心也應(yīng)改變。通過這一方式，運(yùn)營(yíng)商大大帶動(dòng)了客戶的數(shù)據(jù)使用習(xí)慣。

    定向流量改變內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式

    T-Mobile推出定向流量Musicfreedom項(xiàng)目，客戶只要選擇相應(yīng)套餐就可以免費(fèi)使用該音樂服務(wù)，而且產(chǎn)生的流量不計(jì)入流量套餐。

    在定向流量模式中，運(yùn)營(yíng)商與第三方公司簽署協(xié)議共同為最終用戶提供服務(wù)。當(dāng)用戶訪問這些公司的網(wǎng)站或數(shù)字內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將不再對(duì)用戶流量進(jìn)行收費(fèi)，而由該第三方公司提供“資助”。作為回報(bào)，第三方公司可有效提升用戶關(guān)注度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，與客戶進(jìn)行有效溝通等。通過這種后向流量的銷售方式，流量銷售可能會(huì)被提升為客戶銷售渠道、服務(wù)渠道、滿意度調(diào)查渠道、公益服務(wù)提供渠道等附加價(jià)值更高的產(chǎn)品銷售。

    通過這一方式，T-Mobile將流量賦予附加價(jià)值，是流量經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。此外，T-Mobile還能夠通過這樣的合作方式積累媒體及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，拓展其在價(jià)值鏈上的地位。不過在嚴(yán)苛的網(wǎng)絡(luò)中立原則下，這一種后向流量模式或許會(huì)遭遇政策障礙。

    不論如何，這種后向流量模式將會(huì)是運(yùn)營(yíng)商尋求更多合作伙伴、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向。