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文/壹觀察
宿藝
在成立兩周年之后，榮耀開始正式進軍美國智能手機市場。
2016 CES期間，榮耀宣布暢玩5X于1月6日起在亞馬遜和新蛋平臺進行預(yù)購，1月31日榮耀美國官網(wǎng)、亞馬遜、新蛋三大平臺同時首銷。榮耀暢玩5X采用全金屬機身設(shè)計，搭載八核64位處理器、1300萬像素的索尼堆棧式攝像頭，配備了5.5英寸1080P屏幕。美國市場售價199.99美元，定價高于中國地區(qū)（人民幣999元起）。
2015年榮耀智能手機全球出貨量超過4000萬臺，占比華為手機全年出貨量超過40%。華為手機2016年目標(biāo)出貨量約1.3億臺，其中榮耀銷售占比有望接近60%。
可以說，榮耀有效支撐了華為手機在出貨量的快速增長，同時又成為華為手機面向互聯(lián)網(wǎng)和更多國際市場的“探路者”。榮耀從成立開始就在謀劃進軍美國市場，而此次暢玩5X在美國電商市場全面銷售標(biāo)志著榮耀終于決心要攻破全球市場最重要的一個海外堡壘：
全球化市場中的“硬骨頭”。從中國企業(yè)30年海外擴張歷史看，在美國市場遇到的調(diào)查與訴訟種類和數(shù)量最多，可以說美國市場已成為中國企業(yè)全球化成敗的一個“磨刀石”與“試金石”。榮耀2015年已經(jīng)進入了74個國家和地區(qū)，在海外市場積累了豐富的操盤經(jīng)驗，此時“反攻”美國市場，也足以說明榮耀對美國市場的重視與慎重。接下來能否順利啃下這塊“硬骨頭”，成為榮耀2016年全球化布局與品牌快速提升的關(guān)鍵。
電商為先。美國是一個正處于變革期的運營商主導(dǎo)手機市場，一方面美國運營商手機經(jīng)營模式在發(fā)生變化，美國四大運營商已經(jīng)統(tǒng)一停止了兩年合約制銷售模式，采取手機全價購買，運營商轉(zhuǎn)而對通信費用進行補貼，這意味著美國消費者會更加青睞高性價比的中國手機，并加快手機更換速度。同時，美國是全球電子商務(wù)、快遞網(wǎng)絡(luò)與信用卡消費最為發(fā)達(dá)的市場，因為對于榮耀而言，在美國電商市場操盤得心應(yīng)手，同時也選擇了一個非常好的市場切入時間點。
定價和產(chǎn)品策略。美國市場入門手機價格大多在120美元，而高端手機在500-600美元之間。與中國市場相比，由于進入門檻過高，美國智能手機市場競爭相對寬松。比如高端市場基本被蘋果與三星壟斷，消費者特別是在中端市場和低端市場缺乏選擇。在美國運營商門店，經(jīng)常可以看到售價在300美元左右的“傻大黑粗”智能手機，以及100美元的功能機�！案偁幁h(huán)節(jié)相對寬松，進入門檻高，大家都有錢賺”，是美國與中國手機“紅海”市場的明顯區(qū)別。
榮耀暢玩5X此次選擇在美國市場定價199.99美元，定價高于中國地區(qū)（人民幣999元起），一方面保證了自身足夠的利潤。另一方面，也并不妨礙榮耀暢玩5X在美國市場的高性價比。在本次CES展會上，包括“CNET、SlashGear、Android Authority”等在內(nèi)的頂級國際消費科技媒體給予高度好評，稱：“榮耀暢玩5X為$199美元檔位中最超值手機”、“融合了金屬機身以及指紋識別功能，在外觀及體驗方面均達(dá)到了旗艦級水準(zhǔn)”。更有媒體報道稱“其金屬機身與市售$500美元~$700美元的機型不相上下，獨特的指紋識別功能甚至還能直接打開APP，讓人感到十分驚奇”。
不走低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)，避免了對榮耀品牌未來提升空間的沖擊，同時也避免了美國市場監(jiān)管部門的“反傾銷”風(fēng)險�？梢灶A(yù)計，2016年榮耀8新旗艦產(chǎn)品發(fā)布后也將會進入美國市場，主打價格段應(yīng)該在350美元左右，也是美國中高端市場目前產(chǎn)品缺乏的市場薄弱的空間。走性價比路線而不打低端價格戰(zhàn)，榮耀在美國市場的產(chǎn)品和定價卡位非常清晰。
專利積累與專業(yè)律師團隊。知識產(chǎn)權(quán)與專利訴訟一直是中國手機企業(yè)走向歐美成熟市場的“硬傷”，但對于華為來說卻成為一種比較優(yōu)勢。華為是國產(chǎn)品牌中專利積累最為豐富的企業(yè)：專利申請總量達(dá)76687件，其中與終端相關(guān)的有近2萬件。不過在美國市場，除了做好專利積累，還要應(yīng)對“專利流氓”公司的騷擾，因此專業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)律師也必不可少，華為在過去10年中建立了專業(yè)的律師團隊，在美國市場也歷經(jīng)數(shù)次“實戰(zhàn)”。
本地化營銷成為關(guān)鍵。由此來看，榮耀在產(chǎn)品、渠道、專利積累與應(yīng)對方面都已準(zhǔn)備充分，最大的考驗實際上來自榮耀能否真正篩選精準(zhǔn)目標(biāo)人群，以及結(jié)合美國互聯(lián)網(wǎng)開展本地化的營銷方式。一方面，中美用戶在文化上有明顯差異，榮耀如何結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行品牌本地化落地，能否在美國市場組建“種子”用戶群體，能否獲得傳媒界的產(chǎn)品和品牌認(rèn)同，將成為榮耀在美國市場能否立足的關(guān)鍵。同時榮耀在“紅海”中國市場獲得成功，足以證明榮耀方式的可行性，接下來哪些方式可以借鑒，用來沖擊日趨固化的美國智能手機市場，也將成為2016年國際手機市場的一大看點。
綜合以上分析，《壹觀察》認(rèn)為，如果榮耀2016年完成出貨量再次翻番，那么就意味著在出貨量方面達(dá)到與小米相似的規(guī)模，同時在營收和利潤方面超過小米。更重要的是，如果在美國市場取得突破，那么榮耀才會證明自己是一個成功的全球品牌，才會完成余承東“榮耀單一品牌超越小米”的戰(zhàn)略目標(biāo)。而對華為而言，榮耀探路成功之后，那么接下來就是全面進軍美國市場，開啟與三星的最終決戰(zhàn)。
