Apple Pay的真正目的或在于拉高手機(jī)銷(xiāo)量

    文/常寧

    這幾日，朋友圈被Apple Pay刷屏了，各路媒體紛紛將報(bào)道主力投向這個(gè)新熱點(diǎn)。有褒獎(jiǎng)蘋(píng)果創(chuàng)新的，也有批評(píng)該功能體驗(yàn)復(fù)雜的聲音。不過(guò)，Apple Pay或許并非像我們大肆渲染的僅僅是一個(gè)創(chuàng)新的功能應(yīng)用，而其真正的用意可能并不是線下支付本身，此時(shí)推出Apple Pay，一方面可能迫于蘋(píng)果本身創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收的壓力，另一方面與銀聯(lián)的合作也算是順?biāo)�推舟，各取所需而已�?/p>

    要說(shuō)Apple Pay有什么先進(jìn)之處，那便是它的技術(shù)NFC，近場(chǎng)通信。其實(shí)，NFC技術(shù)前幾年已經(jīng)有了，不是什么新鮮東西。但是，這個(gè)技術(shù)出現(xiàn)之后就一直沒(méi)能大面積商業(yè)化運(yùn)用，不溫不火。最開(kāi)始，NFC近場(chǎng)通信適用的場(chǎng)景多為手機(jī)名片，比如，兩個(gè)手機(jī)在一定距離范圍內(nèi)，就會(huì)迅速交換信息，得到對(duì)方的名片資料。直到前兩年，NFC被用于電子車(chē)票，用手機(jī)可在公交車(chē)上刷票，也可用于公交卡充值。但這些都沒(méi)能提供大范圍商用的土壤，原因是這些應(yīng)用的需要重新培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，并且是可有可無(wú)的，即便我不使用，我也可以刷公交卡，也可以用現(xiàn)金。

    蘋(píng)果推出Apple Pay之后，直接將NFC推向了大規(guī)模的線下支付，或許線下支付才是NFC商業(yè)應(yīng)用的最好土壤。只要你有iPhone 6或iPhone 6s手機(jī)，便可以使用這個(gè)功能，那么你就能用你的手機(jī)和商店里的支付設(shè)備直接對(duì)接，不需要繁瑣的打開(kāi)支付寶或微信支付，也不需要輸入密碼，在近乎1秒鐘的時(shí)間內(nèi)直接支付。但前提是，你的蘋(píng)果手機(jī)要與某個(gè)銀行卡綁定，并設(shè)置了小額支付免密碼或免簽名的功能。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家銀行與Apple Pay建立了合作。

    為何不溫不火的NFC突然因?yàn)锳pple Pay再次備受關(guān)注？

    前兩年NFC應(yīng)用的不溫不火的確是因?yàn)椴缓蠒r(shí)宜，一方面支持NFC支付的設(shè)施較少，且大面積投入成本較高，另一方面，人們并未養(yǎng)成用手機(jī)支付的習(xí)慣。

    但隨著支付寶和微信支付在線下支付的大力推進(jìn)，人們已經(jīng)慢慢接受并習(xí)慣線下小額支付，并且也享受到了這種便利。于是，大規(guī)模、大范圍的線下支付市場(chǎng)已經(jīng)慢慢被培育起來(lái)。

    可以說(shuō)，NFC沉寂了很多年，如今整裝待發(fā)并不突然，似乎一直按兵不動(dòng)，就等這一刻了。

    而Apple Pay的出現(xiàn)似乎恰到好處，不早也不晚。同時(shí)，蘋(píng)果自身的影響力，讓本來(lái)并不算新鮮的NFC技術(shù)在輿論造勢(shì)上達(dá)到了高潮，再次備受關(guān)注。

    為什么是蘋(píng)果的Apple Pay，而不是其他擁有NFC功能的手機(jī)？

    這可能要戳痛銀聯(lián)的煩惱。

    去年，銀聯(lián)聯(lián)合多方發(fā)布了“云閃付”應(yīng)用，力推NFC移動(dòng)支付。只要具有NFC功能的手機(jī)，安裝了“云閃付”應(yīng)用，就可以在有“閃付”標(biāo)識(shí)的銀聯(lián)pos機(jī)上用手機(jī)直接支付。

    然而，這一舉動(dòng)并未引起太大轟動(dòng)，在宣傳推廣上也沒(méi)有鬧出太大動(dòng)靜。并且，據(jù)之前的媒體報(bào)道顯示，這一線下移動(dòng)支付的用戶(hù)體驗(yàn)不盡人意，操作步驟復(fù)雜，而且在用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)上，也顯得力不從心。

    再看蘋(píng)果這一方。蘋(píng)果去年8月加入了NFC論壇(這是一個(gè)近距離無(wú)線通信NFC的普及團(tuán)體)，成為最高等級(jí)贊助成員。蘋(píng)果的這一舉動(dòng)意在快速推進(jìn)NFC的普及。因此，Apple Pay如今的推出有其目的性，也醞釀良久。

    一方面，面對(duì)近兩年支付寶和微信支付在線下支付市場(chǎng)的大力擴(kuò)張，銀聯(lián)pos機(jī)的普通刷卡業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊。銀聯(lián)推“云閃付”也是希望在移動(dòng)支付上有所作為，重新掌握話語(yǔ)權(quán)。但該應(yīng)用與預(yù)期效果有較大差距，用戶(hù)無(wú)感且體驗(yàn)不佳。于是此時(shí)選擇蘋(píng)果這個(gè)在國(guó)內(nèi)備受追捧，極有品牌影響力和號(hào)召力的品牌合作，希望趁Apple pay的東風(fēng)，重新燃起一把火。

    另一方面，蘋(píng)果Apple Pay的出現(xiàn)，正好與銀聯(lián)目前的處境契合。蘋(píng)果也希望借助國(guó)內(nèi)較為成熟的力量去推NFC移動(dòng)支付，否則如果單憑蘋(píng)果自身的力量再去普及NFC終端支付設(shè)備，這一成本投入十分巨大。并且，面對(duì)支付寶和微信的強(qiáng)力勢(shì)頭，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)單槍匹馬未必能有所作為。所以，跟銀聯(lián)合作最合適不過(guò)了，讓“閃付”pos機(jī)因?yàn)锳pple Pay的出現(xiàn)而派上更大用場(chǎng)。

    所以，銀聯(lián)和蘋(píng)果這次的聯(lián)手和互相選擇屬于各取所需，也是順勢(shì)而為，一切似乎順理成章，恰到好處。當(dāng)然，也說(shuō)明，蘋(píng)果庫(kù)克的公關(guān)能力還是非常強(qiáng)悍的。

    蘋(píng)果給予用戶(hù)的是一種“優(yōu)越感”，這種附加值無(wú)可比擬。

    蘋(píng)果品牌本身帶給用戶(hù)的優(yōu)越感估計(jì)是迄今為止其他品牌不能做到的。

    蘋(píng)果產(chǎn)品不單單是一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的附加值是很高的。這個(gè)附加值就包括品牌價(jià)值。也就是說(shuō)，我們拿著蘋(píng)果手機(jī)，除了手機(jī)，還會(huì)附加給用戶(hù)一種“擁有蘋(píng)果的優(yōu)越感”。這種優(yōu)越感的價(jià)值是其他品牌手機(jī)無(wú)法取代或給予的，至少在過(guò)去和現(xiàn)在無(wú)法被取代，可能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)這種價(jià)值還會(huì)持續(xù)。

    因此，Apple Pay在輿論上掀起如此大的風(fēng)浪，更多因?yàn)樗�是蘋(píng)果。只有蘋(píng)果iPhone6或iPhone6s才可以嘗試Apple Pay，這是一種“優(yōu)越感”營(yíng)銷(xiāo)。因此，擁有蘋(píng)果這兩款手機(jī)的用戶(hù)會(huì)非常樂(lè)意參與使用，蘋(píng)果粉們也十分愿意廣為傳播。這是蘋(píng)果這個(gè)品牌獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，或許也是能夠在國(guó)內(nèi)跟多家銀行合作的原因。

    所以，這種“優(yōu)越感”體驗(yàn)會(huì)加速Apple Pay的市場(chǎng)接受度。另外，除了優(yōu)越感之外，這種由蘋(píng)果引發(fā)的“閃付”是一種全新的娛樂(lè)體驗(yàn)，好玩有趣也是其能夠引發(fā)輿論優(yōu)勢(shì)和線下推廣的原因。

    線下移動(dòng)支付未來(lái)格局如何？

    Apple Pay的最大優(yōu)勢(shì)就是簡(jiǎn)化了支付環(huán)節(jié)，并且宣稱(chēng)十分安全可靠。不過(guò)，其前期綁卡過(guò)程似乎有些復(fù)雜，這會(huì)讓用戶(hù)的使用體驗(yàn)大大折扣。并且，面對(duì)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了支付寶或微信支付，會(huì)不會(huì)花時(shí)間和精力重新使用Apple Pay綁定銀行卡，Apple Pay需要花心思和策略培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。如果后續(xù)沒(méi)有其他便捷的創(chuàng)新功能出現(xiàn)，這種支付方式對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可能也是徒增累贅。

    不過(guò)，可以肯定的是，如今有銀行勢(shì)力的介入和支持，Apple Pay的在華推廣會(huì)比較容易，也將會(huì)洗牌目前的移動(dòng)支付市場(chǎng)，對(duì)BAT造成不小的壓力。

    另外，Apple Pay的大面積使用還有賴(lài)于兩個(gè)因素。一個(gè)是，銀聯(lián)具有“閃付”功能的pos機(jī)的大范圍鋪設(shè)，其鋪設(shè)速度和規(guī)模也決定了Apple Pay市場(chǎng)擴(kuò)展的情況。另一個(gè)便是，蘋(píng)果手機(jī)iPhone6或iPhone6s以及以后版本的蘋(píng)果手機(jī)在華的銷(xiāo)售情況。若iPhone銷(xiāo)量不好，Apple Pay的市場(chǎng)擴(kuò)展便沒(méi)有了依托。

    然而，在輿論上，Apple Pay如今已經(jīng)打了漂亮的一仗。

    而銀聯(lián)方面，也憑借Apple Pay的陣勢(shì)讓“閃付”高調(diào)亮相。若能夠借此機(jī)會(huì)培育出用戶(hù)NFC支付習(xí)慣，那么也能與其他具有NFC支付功能的手機(jī)合作，市場(chǎng)會(huì)大大拓寬。

    但是，需要擔(dān)憂(yōu)的是，當(dāng)用戶(hù)對(duì)Apple Pay嘗鮮過(guò)后，會(huì)怎樣？除非Apple Pay的支付環(huán)節(jié)和體驗(yàn)繼續(xù)完善，否則可能也成為曇花一現(xiàn)。所以，對(duì)于移動(dòng)支付市場(chǎng)未來(lái)最終的格局如何，現(xiàn)在下結(jié)論還尚早。但，Apple Pay開(kāi)了個(gè)好局。

    Apple Pay或許是蘋(píng)果一石二鳥(niǎo)的策略！拉動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售才是真。

    當(dāng)我們都把注意力集中在Apple Pay本身時(shí)，有個(gè)細(xì)節(jié)不得不提起。

    根據(jù)蘋(píng)果1月份最新的財(cái)報(bào)顯示，其第一季的財(cái)報(bào)雖有所增長(zhǎng)，但表現(xiàn)平平。多家國(guó)外媒體質(zhì)疑iPhone6s的銷(xiāo)售情況，并且認(rèn)為iPhone6s或iPhone6s Plus的銷(xiāo)量低于預(yù)期，出貨增幅達(dá)到歷史最低，總體疲軟，甚至拉低了蘋(píng)果股價(jià)。

    在這種情況下，蘋(píng)果十分重視iPhone手機(jī)在華的市場(chǎng)地位，并希望通過(guò)擴(kuò)大在華的銷(xiāo)量，穩(wěn)固蘋(píng)果的營(yíng)收業(yè)績(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research在去年10月份發(fā)表的報(bào)告現(xiàn)實(shí)，iPhone 6s系列在中國(guó)再破銷(xiāo)量紀(jì)錄。不過(guò)，根據(jù)Rosenblatt securities(羅森布拉特證券)最新的報(bào)告估計(jì)，2016年1月份iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量比去年12月份下降了35%，而去年同期卻是增長(zhǎng)了15%。這不得不讓蘋(píng)果憂(yōu)慮。

    在此背景下，蘋(píng)果推出Apple Pay功能，一方面是推動(dòng)移動(dòng)支付的發(fā)展，占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)的一杯羹，但另一方面，或許Apple Pay承載著更大的用處，那就是通過(guò)有趣新鮮的創(chuàng)新功能提升iPhone手機(jī)的價(jià)值，并反過(guò)來(lái)拉動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)或蘋(píng)果移動(dòng)設(shè)備在華的銷(xiāo)售。畢竟，iPhone手機(jī)已經(jīng)不斷被用戶(hù)抱怨沒(méi)有太多創(chuàng)新了。

    因此，在我們都把注意力集中在Apple Pay支付功能本身時(shí)，或許蘋(píng)果的醉翁之意不在酒呢，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，沒(méi)準(zhǔn)只是更新了一個(gè)新功能而已！