裁員萬(wàn)人回歸手機(jī)：諾基亞想成西方華為？

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文/王新喜

日前，關(guān)于諾基亞又傳出了兩則震撼性的消息，一個(gè)是將在全球裁員14%，涉及30多個(gè)國(guó)家，人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人，但諾基亞裁員好處顯而易見(jiàn)，就是每年節(jié)約開支超過(guò)10億美元，通過(guò)裁員變相實(shí)現(xiàn)盈利。另一個(gè)消息也是諾粉比較關(guān)注的，據(jù)外媒CNET報(bào)道稱，諾基亞智能手機(jī)要回歸了。也許就在2016年。諾基亞此前也在MWC大會(huì)也表示，該公司計(jì)劃重新銷售智能手機(jī)，但時(shí)間尚未確定。

在裁員的重要關(guān)頭表示要回歸手機(jī)，很顯然，既然諾基亞想要節(jié)約成本，自然需要多方面來(lái)開辟盈利來(lái)源，將自身所有核心資產(chǎn)價(jià)值最大化，顯然，目前的諾基亞要再推出具備顛覆式創(chuàng)新的手機(jī)產(chǎn)品的可能性已經(jīng)是微乎其微，但對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，它需要將諾基亞這三個(gè)字在手機(jī)市場(chǎng)的品牌價(jià)值進(jìn)一步釋放，實(shí)現(xiàn)對(duì)股東、投資者的價(jià)值變現(xiàn)與回饋。因?yàn)樵俨换貧w手機(jī)，諾基亞恐怕再難有翻身的機(jī)會(huì)。

也許我們認(rèn)為諾基亞已經(jīng)沉寂多時(shí)，裁員在外界看來(lái)可能是諾基亞持續(xù)衰敗的表征，然而事實(shí)上，諾基亞少為人知的另一面是其財(cái)務(wù)表現(xiàn)與盈利表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了多數(shù)人的認(rèn)知。諾基亞2015年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，諾基亞公司的整體業(yè)務(wù)收入達(dá)到了291億美元，全年凈營(yíng)收為124.99億歐元，同比增長(zhǎng)6%。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為19.49億歐元，凈利潤(rùn)為11.94億歐元。

要知道，諾基亞除了通訊設(shè)備等主業(yè)務(wù)上的營(yíng)收之外，還有裁員與專利帶來(lái)的營(yíng)收，另外，去年諾基亞作價(jià)28億美元將HERE地圖業(yè)務(wù)進(jìn)行了出售，也計(jì)入財(cái)報(bào)利潤(rùn)，說(shuō)到裁員，可能是諾基亞不得不為之的舉動(dòng)，因?yàn)槭召?gòu)阿爾卡特朗之后，全球擁有10.4萬(wàn)名員工，據(jù)諾基亞方面稱，裁員主要是針對(duì)在重疊的職位，比如研發(fā)、區(qū)域和銷售、公司職能。諾基亞這些年不斷裁員為諾基亞節(jié)約不少成本，比如消息稱，該輪裁員將為諾基亞帶來(lái)10.2億美元的成本開支收入。

再看專利。這些年，諾基亞的專利授權(quán)費(fèi)成為其一大營(yíng)收來(lái)源。諾基亞的專利發(fā)明有多少呢？據(jù)了解，諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)出售給微軟后，持有約3萬(wàn)個(gè)手機(jī)專利。這些專利多是移動(dòng)通信技術(shù)有關(guān)的大量基礎(chǔ)專利以及通信上的標(biāo)準(zhǔn)要素專利，其專利數(shù)量是蘋果的7倍，更遑論其他手機(jī)廠商能夠與之相提并論。幾乎所有的手機(jī)廠商幾乎繞不開諾基亞的專利，數(shù)據(jù)顯示，包括蘋果、三星、HTC、黑莓、LG、索尼、摩托羅拉、華為等諸多品牌都需要向諾基亞繳納專利授權(quán)費(fèi)，包括三星蘋果等廠商都在專利問(wèn)題上在諾基亞身上栽過(guò)跟斗。據(jù)悉，諾基亞每年至少可以獲得5億歐元的專利收入。去年，來(lái)自三星的專利授權(quán)費(fèi)用讓諾基亞總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46%，至 7.34 億歐元。有業(yè)內(nèi)人士表示，除非你不用手機(jī)連網(wǎng)，否則都要用到諾基亞的專利。

隨著諾基亞和阿朗公司合并之后實(shí)現(xiàn)了盈利，那么外界與資本市場(chǎng)對(duì)其開始有了新的期待。而諾基亞自身也在業(yè)務(wù)梳理上開始包裝自身，希望可以成為西方華為，也在努力轉(zhuǎn)型成為一家類似華為的公司，目前諾基亞主業(yè)是為德國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商提供電信設(shè)備。得益于主業(yè)務(wù)的營(yíng)收，新諾基亞公司的整體業(yè)務(wù)收入在2015年與愛(ài)立信持平，位居行業(yè)前三。從市場(chǎng)份額占比來(lái)看，華為占比35%、諾基亞與愛(ài)立信已經(jīng)持平，分別占比30%左右。在通信設(shè)備市場(chǎng)，諾基亞已經(jīng)做到與華為愛(ài)立信三足鼎立，并且三者的市場(chǎng)份額相當(dāng)接近，并開始競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)的通信標(biāo)準(zhǔn)。

因此，新諾基亞目前也具備了在主業(yè)務(wù)上與華為一戰(zhàn)的實(shí)力，但差距卻在于手機(jī)業(yè)務(wù)。而且目前來(lái)看，通訊設(shè)備可能已經(jīng)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

盡管諾基亞從通信設(shè)備行業(yè)再次找回了自信，但目前從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，通信設(shè)備的市場(chǎng)前景與想象空間已經(jīng)不大，并呈現(xiàn)飽和的趨勢(shì)，比如說(shuō)，北美與日韓已跨過(guò)大規(guī)模4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入高峰期，電信設(shè)備商在北美市場(chǎng)已經(jīng)走入下滑的時(shí)間周期。即便是華為，在中國(guó)市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)還是主要受益于中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)才得以持續(xù)維持緩慢增長(zhǎng)。而去年華為的業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自消費(fèi)者業(yè)務(wù)：年度增幅高達(dá)72%。而作為提供基礎(chǔ)硬件和信息服務(wù)的通訊產(chǎn)業(yè)，實(shí)際上已經(jīng)逐漸走向它生命周期的中后期。所以諾基亞為避免以后的風(fēng)險(xiǎn)，也可能走主業(yè)與輔業(yè)并進(jìn)的路子，也就是走華為的路子，因?yàn)槿A為是做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備起家，后來(lái)才做了手機(jī)。諾基亞目前想將通訊業(yè)務(wù)作為主業(yè)，回過(guò)頭來(lái)繼續(xù)開辟手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利。

其實(shí)在去年，諾基亞集團(tuán)總裁兼CEO拉吉夫·蘇里也表達(dá)過(guò)這樣一種意思，基于諾基亞在合并后將如何面對(duì)愛(ài)立信或華為公司這些競(jìng)爭(zhēng)者，他當(dāng)時(shí)向記者表示，諾基亞與愛(ài)立信公司不同，我們的業(yè)務(wù)更多是端到端的服務(wù)，與華為公司更加類似。諾基亞與華為都擁有互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，固定資產(chǎn)，手機(jī)，應(yīng)用以及分析業(yè)務(wù)。但愛(ài)立信則較為欠缺。因此其實(shí)我們是“西方華為”。

很多人覺(jué)得諾基亞做手機(jī)是糟蹋品牌，但如果它不做手機(jī)，“諾基亞”這三個(gè)字對(duì)于其通訊業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)又是否有更大的增值意義？諾基亞現(xiàn)在正在開發(fā)的5G網(wǎng)絡(luò)，以及計(jì)劃在印度推出大范圍的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，都是可以做到與手機(jī)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，在面臨未來(lái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)放緩的時(shí)間風(fēng)口，重提手機(jī)業(yè)務(wù)的權(quán)重，借鑒華為的模式來(lái)復(fù)制一個(gè)西方的華為，可能是諾基亞更加聰明的策略，因?yàn)樗�更需要一款手機(jī)來(lái)為這些新的業(yè)務(wù)鋪路并形成新的入口。另外一方面，諾基亞面對(duì)資本市場(chǎng)的壓力，需要實(shí)現(xiàn)對(duì)股東、投資者的價(jià)值變現(xiàn)與回饋，因此需要制造新的概念來(lái)重拾資本市場(chǎng)的自信，而目前華為在海外的知名度與增長(zhǎng)勢(shì)頭還不錯(cuò)，宣稱自身是西方華為是一個(gè)不錯(cuò)的概念包裝，具備一定的想象空間。

但諾基亞也明白自身與華為的差距在于手機(jī)，包裝西方華為的概念，手機(jī)是不可或缺的一環(huán)，而且目前面臨一個(gè)好的回歸時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們看到，全球手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和與增長(zhǎng)停滯，多數(shù)廠商的銷量下滑或者放緩，并且開始將重心轉(zhuǎn)移到通過(guò)微創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品中來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，手機(jī)用戶也出現(xiàn)審美疲勞，諾基亞切入手機(jī)市場(chǎng)，或能引發(fā)新的關(guān)注，它面臨的市場(chǎng)局面或許并不糟糕。

目前諾基亞奉行的是“減法”轉(zhuǎn)型策略，根據(jù)很早之前的傳言，諾基亞不會(huì)在手機(jī)上投入太多資源，更多是做品牌授權(quán)，然后由代工廠代工，做貼牌生產(chǎn)。有人認(rèn)為這種追求短期效益的品牌授權(quán)會(huì)毀掉諾基亞的品牌，但事實(shí)上并非如此，在技術(shù)上，諾基亞是值得信賴的公司，在品牌上，諾基亞依然有溫度與情懷在，前面還提到，諾基亞掌握著很多手機(jī)廠商無(wú)法繞開的通訊專利，而且對(duì)于諾基亞的利好在于，目前的手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新停滯，急需鲇魚效應(yīng)來(lái)攪動(dòng)新一波創(chuàng)新潮，很多業(yè)內(nèi)人士表示諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)會(huì)榨干其剩余價(jià)值，但對(duì)于有剩余價(jià)值可以利用總比品牌價(jià)值被白白荒廢要好，充分利用諾基亞的品牌和情懷還有翻身的機(jī)會(huì)，但若從此不做手機(jī)，那么諾基亞連僅有的品牌價(jià)值都會(huì)被浪費(fèi)。

但諾基亞的困境是，中國(guó)乃至全球手機(jī)市場(chǎng)商業(yè)模式已經(jīng)升級(jí)，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)模式與盈利模式都已發(fā)生變化，告別手機(jī)市場(chǎng)這么久，諾基亞恐怕將有很長(zhǎng)一段適應(yīng)期。因此諾基亞需要的是一種非玩票的心態(tài)，要知道當(dāng)年手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟收購(gòu)之后，制造、市場(chǎng)和渠道隨著收購(gòu)都轉(zhuǎn)交給了微軟，目前在全球市場(chǎng)的手機(jī)供應(yīng)鏈與銷售渠道，軟硬件研發(fā)實(shí)力方面，諾基亞已也無(wú)力與當(dāng)今的主流手機(jī)品牌抗衡。

但如果手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于諾基亞只是玩票的話，顯然諾基亞無(wú)力再?gòu)?fù)制一個(gè)西方華為，我們看到在2015年，華為在運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)收入分別占比59%、7%、33%，手機(jī)業(yè)務(wù)的權(quán)重已經(jīng)大大提升。諾基亞不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，相比華為，手機(jī)已是自身的業(yè)務(wù)短板，即便在在電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主業(yè)上，新諾基亞在業(yè)務(wù)整合、組織調(diào)整上也面臨諸多難題，對(duì)于此，諾基亞要成為西方華為，必須有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性部署，當(dāng)然諾基亞正在布局的新業(yè)務(wù)有包括5G網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)的無(wú)人駕駛和遠(yuǎn)程機(jī)器人，還推出了虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)攝像平臺(tái)Ozo，對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)，能否在手機(jī)之外的例如物聯(lián)網(wǎng)、5G通信、安全和虛擬現(xiàn)實(shí)等方面業(yè)務(wù)都拿出新的亮點(diǎn)并與手機(jī)業(yè)務(wù)取得協(xié)同效應(yīng)，是未來(lái)崛起的關(guān)鍵。

但從此次裁員萬(wàn)人來(lái)看，也體現(xiàn)出諾基亞兩家公司在文化、管理、人員和體制等諸多方面，都面臨整合難題。權(quán)利的爭(zhēng)端、業(yè)務(wù)交叉互補(bǔ)與業(yè)務(wù)重疊的部分過(guò)多，往往導(dǎo)致整合出現(xiàn)內(nèi)部矛盾與架構(gòu)冗余，諾基亞需要盡快處理好合并提升運(yùn)轉(zhuǎn)效應(yīng)，取得成本節(jié)約上的協(xié)同效應(yīng)，加快整合流程，放下包袱縱情向前，這些年來(lái)，關(guān)于諾基亞的消息總離不開裁員，這意味著諾基亞還需要好好理清自身的業(yè)務(wù)關(guān)系，關(guān)鍵點(diǎn)還在于諾基亞需要找到自己新的增長(zhǎng)點(diǎn)，否則諾基亞的未來(lái)依然不容樂(lè)觀。

作者：王新喜   本文首發(fā)百度百家，未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載   我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)