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TD技術(shù)的試用，“天翼”品牌的橫空出世，正在籌備推出的WCDMA，都向世人暗示著，中國的3G時(shí)代悄然到來，各運(yùn)營商的品牌爭霸戰(zhàn)悄然打響。
品牌的核心競爭力能使企業(yè)在競爭中利于不敗之地，而擁有各自3G技術(shù)的運(yùn)營商在這激烈的競爭中，通過針對不同的消費(fèi)群體，定立營銷政策，樹立具有自身特色的3G品牌，有效的利用品牌的磁場效應(yīng)，無疑是吸引消費(fèi)者的一大有效手段。周亮在《企業(yè)如何看待品牌與CIS的聯(lián)系》說到品牌的打造過程有三大工程，第一工程是產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的定位與保障；第二工程是產(chǎn)品形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)；第三工程則是品牌營銷體系的建立。
那么在這三大工程中，中國的電信運(yùn)營商在3G品牌的打造過程中又做到了什么程度呢？他們在品牌建設(shè)方面又有什么優(yōu)劣勢呢？
一、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的定位與保障
這一工程可分為兩個(gè)方面進(jìn)行理解。一方面是技術(shù)質(zhì)量的保障，運(yùn)營商強(qiáng)大的硬件設(shè)施為顧客提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面是企業(yè)自身對產(chǎn)品的定位，各運(yùn)營商的3G產(chǎn)品及服務(wù)所面向的主要客戶群體都有明確的定位和市場細(xì)分。而三大運(yùn)營商在品牌打造的第一工程方面都做得很出色。中國電信投資800億對C網(wǎng)進(jìn)行升級、改造、優(yōu)化，從信號塔的大型設(shè)施到終端的手機(jī)都進(jìn)行大規(guī)模的變臉，并把C網(wǎng)定位于中高端客戶。而在電信行業(yè)重組前，中國電信主要以固話和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主，市場細(xì)分主要針對家庭客戶，無論在廣告還是促銷活動(dòng)中都有家庭、溫情的影子。而CDMA的成功購買，以及“天翼”品牌的成功組建，使天翼定位于中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶群。中國移動(dòng)投資1100億元升級G網(wǎng)，使之能直接轉(zhuǎn)向TD，并投資500多億增設(shè)國產(chǎn)3G網(wǎng)點(diǎn)，這無疑也是為產(chǎn)品質(zhì)量提供了硬件保證。在TD-SCDMA試用前，中國移動(dòng)品牌主要有全球通、動(dòng)感地帶和神州行，分別涵蓋高端用戶、年輕用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶，而TD-SCDMA試用商的選擇性資費(fèi)則透露了其目標(biāo)群體除了針對高端的企業(yè)客戶，中小企業(yè)，在校學(xué)生及年輕人外，還包括了一向處于弱勢的家庭用戶，這無疑是一種新的突破，也是對一向主打溫情牌瞄準(zhǔn)家庭用戶的中國電信發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。而新聯(lián)通的WCDMA制式是全球規(guī)模最大，最成熟的3G技術(shù)，在中國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)涵蓋了200多個(gè)城市，投資及建設(shè)規(guī)模都相當(dāng)大，可見其在3G市場發(fā)展的決心。
二、產(chǎn)品形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)中，中國電信似乎要比中國移動(dòng)做得出色。產(chǎn)品的形象是通過品牌名稱、標(biāo)志、以及在營銷過程中人為賦予的一種抽象的生命力，是扎根于消費(fèi)者心中的一種強(qiáng)烈的信號，也是影響消費(fèi)者購買欲望的一個(gè)重要因素。所以在形象設(shè)計(jì)的過程中，必須貼近消費(fèi)者的思維模式、行為習(xí)慣和消費(fèi)心理，甚至照顧到消費(fèi)者的情感訴求，如：追求時(shí)尚、高品位生活等。中國電信在品牌打造過程中賦予了“天翼”很靈動(dòng)的生命，品牌的名稱、標(biāo)志等外在的表現(xiàn)極其符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣，瑯瑯上口的名稱，標(biāo)志中一朵由e變形而成的祥云，既體現(xiàn)了中國千百年來吉祥的寓意，又透露著時(shí)代的氣息。品牌所蘊(yùn)涵的象征意義，給予人一種深刻的印象，至少對于一個(gè)新品牌來說，能在消費(fèi)者腦海里留下一個(gè)印象，已經(jīng)算是成功的了。跟中國電信相比較而言，中國移動(dòng)的TD品牌似乎有點(diǎn)游離于廣大群眾的習(xí)慣模式。中國移動(dòng)以技術(shù)作為品牌，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)的本身，而非更高層面的形象， “TD發(fā)展，有我支持”這種口號似乎也處處透露著移動(dòng)傳遞的是一種技術(shù)，而非品牌。這跟聯(lián)通時(shí)代的CDMA是如出一轍的，但對于消費(fèi)者來說，TD是什么東西，它在技術(shù)層面上跟CDMA、WCDMA有什么不同，這種專業(yè)性的語言是無法聽懂的，消費(fèi)者卻更關(guān)心的是TD能做些什么、有什么有趣的功能、資費(fèi)上有什么樣的優(yōu)惠、它是否能帶給我們不一般的享受，形象的、貼近生活的信息才容易被記住，才容易被消費(fèi)者所接受。
