中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)策略分析

　　徐超

　　市場(chǎng)研究公司賽諾日前發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了電信重組期間的下滑之后，國(guó)內(nèi)CDMA手機(jī)市場(chǎng)在2008年底逆市增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年12月，CDMA手機(jī)共計(jì)銷售129萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了33.6%。這從側(cè)面證實(shí)了“天翼”的成功。

　　在宣傳推廣方面，中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的推出可謂是“雷厲風(fēng)行”，在短短的時(shí)間內(nèi)，“天翼”及其“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的廣告遍及全國(guó)各地，已經(jīng)達(dá)到了普通受眾耳熟能詳?shù)牡夭�。這給了中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)一個(gè)好的開始。

　　從電信的市場(chǎng)舉措可以發(fā)現(xiàn)，全部剝離原聯(lián)通給移動(dòng)業(yè)務(wù)打下的CDMA“新時(shí)空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是電信的當(dāng)務(wù)之急，這一點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)電信方面已經(jīng)圓滿完成了任務(wù)。

　　從一些用戶調(diào)查反饋中也能夠發(fā)現(xiàn)，電信“天翼”和189號(hào)段已經(jīng)逐步深入人心，手機(jī)號(hào)即是聊天號(hào)，又是郵箱號(hào)，還可以無(wú)線寬帶上網(wǎng)的理念已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同，電信新老用戶都對(duì)此報(bào)以了很高的期望。北京電信10000號(hào)方面表示，進(jìn)入2009年后，咨詢和申請(qǐng)189天翼的用戶增長(zhǎng)迅速，其中2月份增長(zhǎng)更加明顯。

　　對(duì)此，電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)第一階段的布局已經(jīng)開了個(gè)好頭。不過還需要通過差異化的精確服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)定新老客戶群，這一階段電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略更加重要。

　　鞏固基礎(chǔ)揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　中國(guó)電信在天翼的捆綁策略上取得了一定程度的成功。依托豐富的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)資源，電信用一站式服務(wù)、一攬子方案滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪體驗(yàn)在天翼手機(jī)上重現(xiàn)，全方位滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。

　　電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)通過融入“我的e家”和“商務(wù)領(lǐng)航”等品牌，正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)。其定制版CDMA移動(dòng)終端，也將提供語(yǔ)音、短信、彩鈴、BREW應(yīng)用、手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂、掌上股市、pushmail等增值應(yīng)用。

　　此外，中國(guó)電信通過手機(jī)展示移動(dòng)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)門戶，采取“搜索+服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式，為用戶提供了包括本地生活信息搜索、訂餐、訂房、訂票、地圖、電子優(yōu)惠券下載、會(huì)員、論壇、特色信息等九大類服務(wù)。

　　這些差異化設(shè)計(jì)給電信天翼業(yè)務(wù)奠定了良好的發(fā)展愿景。不過這些業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)能夠提供給用戶，但如果想要切實(shí)提升用戶體驗(yàn)的話，尚需要更穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)支撐，也需要靈活的融合支撐系統(tǒng)來(lái)支持，更需要圍繞客戶實(shí)現(xiàn)精確服務(wù)的企業(yè)文化。

　　在天翼的實(shí)際推廣中，一些地方電信公司的員工反映，新老客戶首先注重的依然是資費(fèi)、終端和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。電信尚需在這些方面進(jìn)一步磨礪，首先給用戶提供優(yōu)秀的移動(dòng)通信基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)。

　　電信的當(dāng)務(wù)之急是在天翼的巨大光環(huán)下，繼續(xù)加固移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的CDMA網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上進(jìn)一步為用戶提供扎實(shí)的基礎(chǔ)服務(wù)。首先要為用戶提供穩(wěn)定的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音服務(wù)；其次扎實(shí)做好買卡、開通、充值、查詢等基礎(chǔ)前端服務(wù)；然后仔細(xì)設(shè)計(jì)針對(duì)目標(biāo)客戶群的資費(fèi)套餐；最后靈活處理客戶提出的各種問題以及相關(guān)投訴，完善用戶體驗(yàn)的整體流程，實(shí)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)的正循環(huán)。

　　天翼營(yíng)銷策略分析

　　電信當(dāng)前的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放到改善客戶的體驗(yàn)上，而非加入到對(duì)3G市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與前期宣傳中去。電信要健康發(fā)展天翼業(yè)務(wù)，尚需夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　完善客戶群劃分。

　　電信用189號(hào)段給天翼進(jìn)行了高端的定位，并不斷推出價(jià)格6000元左右甚至高達(dá)12000元的高價(jià)CDMA手機(jī)，并用最低89元的套餐界定了消費(fèi)人群。根據(jù)天翼所描繪的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的前景，這個(gè)定位無(wú)可厚非。

　　但另一方面，電信的新增用戶更多的來(lái)自選擇低端的客戶群體。在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每?jī)扇藫碛幸徊渴謾C(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，這種情況是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的必然。因此，電信不可放松對(duì)大眾卡及學(xué)生市場(chǎng)的營(yíng)銷。從基層的反映來(lái)看，相當(dāng)多的新增用戶來(lái)自于學(xué)生等青年人群，而天翼在資費(fèi)套餐和增值應(yīng)用上對(duì)這個(gè)客戶群重視不夠，與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于下風(fēng)。

　　根據(jù)目前的情況來(lái)看，電信在發(fā)展189為代表的客戶方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153為代表的C網(wǎng)老客戶在對(duì)比之下，難免失落。

　　避免價(jià)格戰(zhàn)。

　　電信從一開始就確立了打“差異化”這張牌的策略。但從實(shí)際操作來(lái)看，從天翼最低10元的大眾卡推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就有了重新發(fā)展為“價(jià)格戰(zhàn)”的可能，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)紛紛跟進(jìn)，推出更加優(yōu)惠的套餐。由于移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)從兩家爭(zhēng)霸發(fā)展為三家競(jìng)爭(zhēng)，因此價(jià)格戰(zhàn)的可控性迅速下降，還有可能進(jìn)一步發(fā)展為非理智混戰(zhàn)，平息價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間與成本也將相應(yīng)增加，這就增加了三敗俱傷的風(fēng)險(xiǎn)。

　　就目前來(lái)看，隨著電信天翼和大眾卡等套餐的問世，移動(dòng)全球通及神州行都進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，聯(lián)通方面更是在調(diào)整套餐之余，發(fā)起了充50元返還50元的“用戶大讓利”活動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在向價(jià)格戰(zhàn)的方向滑落。

　　重點(diǎn)完善無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及市場(chǎng)表現(xiàn)上看，電信現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是年內(nèi)電信惟一可依托的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。就目前來(lái)看，天翼主要采取了資費(fèi)優(yōu)惠的辦法來(lái)拓展新業(yè)務(wù)，但這種方式除了容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)外，也忽略了其他方面。

　　比如，許多用戶期望能夠?qū)崿F(xiàn)天翼廣告中“既是手機(jī)號(hào)，又是上網(wǎng)號(hào)”的融合功能，但在實(shí)際使用中他們發(fā)現(xiàn)，由于電信各地尚未普遍提供一號(hào)雙卡服務(wù)，用戶面臨著要么用手機(jī)上網(wǎng)，要么關(guān)機(jī)取卡再用電腦上網(wǎng)卡上網(wǎng)的窘境。此外，在建筑物內(nèi)，電信無(wú)線上網(wǎng)的速率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到宣傳中的速率，這些問題都需要盡快解決。

　　盡快兌現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)承諾。

　　據(jù)調(diào)查，許多新增用戶是沖著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的宣傳而選擇了天翼，但中國(guó)電信在兌現(xiàn)這一宣傳承諾上，還有很遠(yuǎn)的路要走。據(jù)了解，有許多新用戶選擇了電信的天翼后認(rèn)為，與其他運(yùn)營(yíng)商相比，“天翼的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用沒有想象中多樣，在體驗(yàn)上和其他運(yùn)營(yíng)商差不太多，在手機(jī)上網(wǎng)的體驗(yàn)上還需要優(yōu)化，內(nèi)容上也沒有別人的豐富多彩�！�

　　需要注意的是，在南方各省，電信的互聯(lián)網(wǎng)資源可謂第一，互聯(lián)星空的門戶加上一些類似“上海熱線”這樣的地方門戶，將是電信打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大籌碼。

　　全面添加增值服務(wù)。

　　吸引新用戶，就必須在服務(wù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上有“殺手锏”。這方面電信已經(jīng)精選了手機(jī)郵箱、手機(jī)聊天、手機(jī)游戲等服務(wù)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已推出，因此只能算彌補(bǔ)了差距，還談不上是獨(dú)特的應(yīng)用。

　　天翼經(jīng)過了前期的概念化形象化宣傳，已經(jīng)給廣大新老用戶留下了良好的整體印象。但在后期，不同用戶關(guān)注的是不同的應(yīng)用，電信需要做的是通過一些精選的單項(xiàng)增值服務(wù)的添加，有計(jì)劃有步驟分階段的滿足和引導(dǎo)不同用戶群的需求，避免一窩蜂的推出各項(xiàng)尚不成熟的新應(yīng)用，一步一步通過用戶的良好體驗(yàn)及口碑效應(yīng)增強(qiáng)品牌影響力。

　　這些增值應(yīng)用不必是根植于電信自己的網(wǎng)絡(luò)，只要是能夠帶來(lái)群體影響的應(yīng)用電信都應(yīng)該大膽采用，比如添加CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)等。

　　慎用“全員營(yíng)銷”雙刃劍。

　　為了盡快發(fā)展“天翼”業(yè)務(wù)，提升用戶數(shù)量，中國(guó)電信各地分公司再次祭起屢試不爽的“全員營(yíng)銷”這把雙刃劍。短期內(nèi)，天翼用戶數(shù)確實(shí)有了顯著發(fā)展，但從長(zhǎng)期健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)弊大于利的決定�！疤煲淼娜蝿�(wù)下得很重，每個(gè)人都有發(fā)展10到50個(gè)用戶不等的任務(wù)，并且發(fā)展指標(biāo)直接和考核掛鉤，”一位地方公司的電信員工告訴記者，“從短期內(nèi)看，全員營(yíng)銷的確促進(jìn)了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，有效制止了C網(wǎng)下滑的態(tài)勢(shì)，但從長(zhǎng)期看，這將對(duì)3G及全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的中國(guó)電信發(fā)展帶來(lái)不利影響�！�

　　“全員營(yíng)銷”暴露出內(nèi)部管理體制及市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的不健全，從大的層面講，這仍然是用固定業(yè)務(wù)推廣思路來(lái)發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，或者用2G時(shí)代營(yíng)銷辦法發(fā)展3G新業(yè)務(wù)的一種盲動(dòng)，集團(tuán)公司制訂的面向高端、融合的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中不得不屈從于指標(biāo)要求。

　　終端和渠道需全面拓展

　　2008年底到2009年初，電信CDMA終端銷量的提升表明，電信的策略得到了實(shí)現(xiàn)。從2003年以來(lái)，國(guó)內(nèi)CDMA市場(chǎng)單月銷量首次接近190萬(wàn)臺(tái)。大面積的電信營(yíng)業(yè)廳內(nèi)出現(xiàn)終端斷貨情況。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，CDMA手機(jī)銷量的回升直接得益于中國(guó)電信“天翼”189業(yè)務(wù)的全面啟動(dòng)。

　　2008年三季度，中國(guó)電信集團(tuán)組織了對(duì)76款手機(jī)的集中采購(gòu)及銷售工作，極大的調(diào)動(dòng)了廠商和代理商的積極性。目前，有70多家廠商和40多家設(shè)計(jì)公司參與CDMA終端的研發(fā)及生產(chǎn)，已上市的新品逾百款。另外，有數(shù)十款新品也計(jì)劃于一季度上市。

　　目前，C網(wǎng)的終端和GSM終端相比還有一定的差距，在高端市場(chǎng)，C網(wǎng)終端仍然缺少智能手機(jī)，例如缺乏高清觸摸大屏幕的手機(jī)，而在GSM市場(chǎng)這類產(chǎn)品已經(jīng)大量推出。在中間價(jià)位，C網(wǎng)終端的同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，而且主要是國(guó)產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，缺少國(guó)際大品牌的加入，對(duì)用戶吸引力不夠，造成在中價(jià)區(qū)市場(chǎng)，天翼終端市場(chǎng)份額偏低，產(chǎn)品的定位不夠多元化。

　　全面定制終端在前期能夠解決一部分問題，但損耗過大，需要定制這個(gè)看得見的手和市場(chǎng)化這個(gè)看不見的手一起上。不過需要注意的是，中國(guó)電信這次將終端定制的大部分權(quán)力下放到了省一級(jí)公司，這有可能形成新一輪的竄貨情況，這將對(duì)完善的渠道體系建設(shè)產(chǎn)生不良影響，電信必須有效解決這類問題。

　　此外，中國(guó)一共有12萬(wàn)5千家手機(jī)的零售店，社會(huì)渠道的零售店是8萬(wàn)5千家左右。根據(jù)監(jiān)測(cè)，銷售CDMA手機(jī)的店面僅占10%左右。中國(guó)電信在渠道建設(shè)上尚需進(jìn)行多元化發(fā)展，除發(fā)展自有渠道外，還應(yīng)在家電賣場(chǎng)、IT賣場(chǎng)，專業(yè)通信賣場(chǎng)齊頭并進(jìn)，建設(shè)多元化的銷售渠道。

　　根據(jù)預(yù)測(cè)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將成為下一輪手機(jī)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)。中國(guó)電信獲得“家電下鄉(xiāng)”認(rèn)證后，尚需在農(nóng)村渠道上下工夫，盡快建設(shè)能夠覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，并能向村一級(jí)有效延伸的渠道體系。

　　中國(guó)電信推出天翼業(yè)務(wù)具備一個(gè)良好的開端，但要獲得階段性的成功，尚需要更多的努力。在一個(gè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，用戶是一群非常善變的“上帝”，他們需要的是持續(xù)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和金牌服務(wù)。

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