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重組后的三大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可充分發(fā)揮移動(dòng)及固網(wǎng)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)能力，在個(gè)人、家庭、集團(tuán)等市場(chǎng)制定各自發(fā)展策略，為市場(chǎng)持續(xù)提供具有高附加值的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和綜合解決方案
工信部電信規(guī)劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部 呂新杰
中石油通信公司 王歷軍
當(dāng)前，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為電信企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)2008年10月資料統(tǒng)計(jì)，在全球排名前100位的運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的數(shù)目已經(jīng)從2000年的30個(gè)，激增為2008年的60個(gè)，并且占據(jù)了總收入的75%。
我國(guó)的原固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨著話務(wù)量、固定電話用戶數(shù)、收入、利潤(rùn)等全面下滑的經(jīng)營(yíng)困境，而且這種下滑有加速趨勢(shì)。獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)疑是扭轉(zhuǎn)其經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)的最好方式。行業(yè)重組使我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成為可能。
一.全業(yè)務(wù)環(huán)境下的電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析
(一)中移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略
1.總體發(fā)展策略
中移動(dòng)未來(lái)的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略包括：個(gè)人客戶市場(chǎng)是核心根據(jù)地；家庭客戶市場(chǎng)主要作為競(jìng)爭(zhēng)擾動(dòng)手段發(fā)展；集團(tuán)客戶市場(chǎng)則是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基地。
2.個(gè)人市場(chǎng)發(fā)展策略
在全業(yè)務(wù)環(huán)境下，中移動(dòng)個(gè)人客戶市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略核心仍是拓展用戶規(guī)模和提高新業(yè)務(wù)的領(lǐng)先度。拓展用戶規(guī)模策略包括通過(guò)預(yù)存贈(zèng)送、話費(fèi)打折、積分捆綁、終端捆綁、服務(wù)捆綁等綜合措施，維系捆綁好存量客戶，還包括積極開(kāi)拓農(nóng)村、校園、外來(lái)務(wù)工人員等新增市場(chǎng)來(lái)激發(fā)增量用戶。
在新業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中移動(dòng)未來(lái)在繼續(xù)深入挖掘短信、彩鈴等成熟業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力的同時(shí)，將完善產(chǎn)品功能和商務(wù)模式；將積極培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)；將做大音樂(lè)、手機(jī)報(bào)、飛信、12580、手機(jī)游戲等業(yè)務(wù)的規(guī)模；將積極開(kāi)發(fā)基于TD-SCDMA的3G業(yè)務(wù)應(yīng)用；將探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。
3.家庭市場(chǎng)發(fā)展策略
中移動(dòng)對(duì)家庭市場(chǎng)的發(fā)展初期將主要停留在業(yè)務(wù)提供層面，如開(kāi)發(fā)針對(duì)家庭用戶的資費(fèi)套餐，提供家庭統(tǒng)一賬單服務(wù)等。在家庭用戶達(dá)到一定規(guī)模后，將結(jié)合寬帶接入、家庭信息機(jī)等手段深入拓展。
中移動(dòng)將有選擇性地進(jìn)入家庭寬帶市場(chǎng)：家庭寬帶接入業(yè)務(wù)將主要在重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行熱點(diǎn)覆蓋，如新建小區(qū)和鐵通原來(lái)覆蓋的小區(qū)內(nèi)等；主要采取合作的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在鐵通資源基礎(chǔ)上加大投入，將DSL和原有的移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁，為客戶提供融合固定、移動(dòng)的全業(yè)務(wù)解決方案。
4.集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展策略
在集團(tuán)客戶市場(chǎng)發(fā)展策略方面，中移動(dòng)的策略重點(diǎn)除加強(qiáng)集團(tuán)客戶品牌建設(shè)外還主要包括：集團(tuán)客戶保有策略、集團(tuán)客戶擴(kuò)張策略和關(guān)鍵資源、重點(diǎn)產(chǎn)品和核心能力準(zhǔn)備策略。
在集團(tuán)客戶保有方面，主要包括加強(qiáng)客戶集群推廣力度的“小集團(tuán)做大”策略和實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)深度捆綁的“大集團(tuán)做深”策略；在集團(tuán)客戶擴(kuò)張方面，主要包括對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和進(jìn)一步明確拓展目標(biāo)和重點(diǎn)并進(jìn)行分層分級(jí)管理；在關(guān)鍵資源等準(zhǔn)備方面，主要包括寬帶接入資源儲(chǔ)備和集團(tuán)整體解決方案儲(chǔ)備等。
(二)中電信和中聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)策略
1.總體發(fā)展策略
中電信和中聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是家庭客戶市場(chǎng)和集團(tuán)客戶市場(chǎng)，個(gè)人客戶市場(chǎng)是其薄弱領(lǐng)域，也是其努力方向。未來(lái)其主要策略是充分發(fā)揮寬帶優(yōu)勢(shì)和利用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)資源，以低價(jià)甚至免費(fèi)方式捆綁移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)來(lái)謀求移動(dòng)通信領(lǐng)域發(fā)展，拓展渠道資源，重塑品牌形象、積極拓展全面融合解決方案等。
2.個(gè)人市場(chǎng)發(fā)展策略
總體定位：高低端兼收并蓄，做到有效益地規(guī)模擴(kuò)張。以新增的中低端市場(chǎng)作為擴(kuò)大用戶規(guī)模的主方向，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中高端客戶策反作為提升用戶價(jià)值的主要手段。
以中低端新增市場(chǎng)為主，拓展移動(dòng)用戶規(guī)模。在發(fā)達(dá)的城區(qū)市場(chǎng)，以流動(dòng)人口、青年學(xué)生、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶等為重點(diǎn)；在其他市場(chǎng)，重點(diǎn)以資費(fèi)敏感型的低收入群體和農(nóng)村市場(chǎng)為拓展用戶重點(diǎn)。重點(diǎn)以政企客戶市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)，捆綁滲透移動(dòng)業(yè)務(wù)，有條件情況下積極策反，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中高端客戶。在家庭市場(chǎng)方面，通過(guò)固話和寬帶捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)、家庭內(nèi)部通話優(yōu)惠、形成系列化分檔包月套餐等拓展移動(dòng)市場(chǎng)。
在品牌與資費(fèi)策略方面：將強(qiáng)化個(gè)人客戶品牌的塑造，在條件成熟時(shí)推出細(xì)化的個(gè)人客戶品牌，注重品牌內(nèi)涵的塑造，突出與移動(dòng)公司的差別；在資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)上，形成C網(wǎng)(以電信為例)單業(yè)務(wù)分檔套餐、家庭捆綁分檔套餐、政企客戶分行業(yè)集團(tuán)V網(wǎng)套餐。
3.家庭市場(chǎng)發(fā)展策略
通過(guò)向家庭用戶提供集固話、寬帶和移動(dòng)電話的捆綁打包服務(wù)，加強(qiáng)移動(dòng)領(lǐng)域的滲透，鞏固家庭市場(chǎng)主導(dǎo)地位。1個(gè)PSTN捆綁多個(gè)移動(dòng)電話，支付一定捆綁費(fèi)用成員可無(wú)限制呼叫；根據(jù)用戶通話、上網(wǎng)時(shí)間和對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不同需求，設(shè)置不同的套餐、靈活的資費(fèi)策略。
通過(guò)“我的e家”等品牌的發(fā)展?jié)M足家庭客戶的綜合信息服務(wù)需要；圍繞家庭客戶價(jià)值訴求設(shè)計(jì)家庭移動(dòng)信息化產(chǎn)品，豐富家庭產(chǎn)品線，逐步滿足家庭客戶通信、娛樂(lè)、安全、智能控制等不同層次的信息化需求。
4.集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展策略
快速部署CDMA(以電信為例)網(wǎng)絡(luò)，迅速開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，在提供移動(dòng)業(yè)務(wù)之后，可以從業(yè)務(wù)捆綁開(kāi)始，將固定、移動(dòng)、寬帶簡(jiǎn)單捆綁，跟用戶簽訂一份合同、提供一個(gè)賬單，并提供資費(fèi)的折扣，以攻占移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)；中電信或中聯(lián)通從業(yè)務(wù)捆綁開(kāi)始，將逐漸過(guò)渡到業(yè)務(wù)融合、終端融合和網(wǎng)絡(luò)融合。
在行業(yè)選擇方面，利用C網(wǎng)(以電信為例)優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)拓交通、物流、公安警務(wù)、海洋等移動(dòng)信息化需求較大的行業(yè)；利用C網(wǎng)(以電信為例)優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)拓金融、教育、黨政機(jī)關(guān)、電力煤氣等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的移動(dòng)信息化業(yè)務(wù)。
二.全業(yè)務(wù)環(huán)境下的電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略評(píng)估
(一)中移動(dòng)在個(gè)人市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)
中電信和中聯(lián)通預(yù)計(jì)將實(shí)行的競(jìng)爭(zhēng)策略最終的影響不大：它會(huì)加大用戶的不忠誠(chéng)度，使離網(wǎng)率上升；會(huì)造成業(yè)務(wù)的分流，從而減少收入；對(duì)中移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)一定的沖擊，但其影響有限。
(二)中電信和中聯(lián)通在家庭市場(chǎng)的捆綁服務(wù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)
中電信和中聯(lián)通會(huì)通過(guò)“固定＋寬帶＋移動(dòng)”的捆綁打包服務(wù)來(lái)切入移動(dòng)市場(chǎng)，提高自己在移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額，給中移動(dòng)的業(yè)務(wù)和收入增長(zhǎng)帶來(lái)較大的沖擊。本來(lái)中電信和中聯(lián)通在家庭寬帶方面的優(yōu)勢(shì)就很大，加上與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁后提高了中移動(dòng)將來(lái)發(fā)展家庭寬帶市場(chǎng)的門檻。
(三)中電信和中聯(lián)通在集團(tuán)客戶市場(chǎng)用戶粘性大
中移動(dòng)的集團(tuán)客戶很大程度上是財(cái)務(wù)意義上的重要客戶，而中電信和中聯(lián)通的集團(tuán)客戶不僅有財(cái)務(wù)意義，還有綜合業(yè)務(wù)的意義，其客戶粘性比中移動(dòng)的大。在全業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，以大客戶為核心進(jìn)行捆綁吸引移動(dòng)的高端用戶是電信和聯(lián)通的基本方向，必然會(huì)分流中移動(dòng)在集團(tuán)市場(chǎng)的話務(wù)和收入。
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