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這兩周，全國人民都在關(guān)心著“兩會”。伴隨著近幾年移動通信技術(shù)的升級和應(yīng)用的創(chuàng)新，幾乎每年“兩會”都會出現(xiàn)一種新鮮的移動應(yīng)用，如“兩會”手機(jī)報(bào)。對于今年“兩會”而言，3G則毫無疑問地成為最大的亮點(diǎn)。在中國的3G元年，3G服務(wù)“兩會”，讓“兩會”代表、委員以及相關(guān)媒體記者，這一小眾群體率先體驗(yàn)了一把移動寬帶的魅力。之后，如何吸引普通百姓，實(shí)現(xiàn)大眾用戶的規(guī)�；瘧�(yīng)用，則是3G面臨的最大課題。目前，三家3G牌照持有者，均在積極地為全國范圍內(nèi)的規(guī)�；茝V做著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、設(shè)備招標(biāo)、終端采購等各方面的準(zhǔn)備，各種市場營銷活動也陸續(xù)掀起高潮。那么，3G究竟如何才能吸引每個人呢？
為什么？
3G，為什么要吸引每個人？看似無聊的問題，實(shí)則關(guān)系著3G運(yùn)營商的市場定位以及由此而來的發(fā)展策略。
3G要扮演好對于2G的替代性角色，就要像2G一般，成為受大眾歡迎、遍布全國乃至全球的技術(shù)和應(yīng)用。換言之，3G絕對不應(yīng)成為小眾技術(shù)，而應(yīng)吸引“每個人”。從根本上來看，移動通信網(wǎng)從2G向3G的演進(jìn)是發(fā)展、進(jìn)步的必然，2G在完成了歷史使命之后注定會淡出市場；而且，電信網(wǎng)所具有的“全程全網(wǎng)”特性，也使得在2G用戶數(shù)大幅減少時(shí)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營不會具有高的成本收益比�；谏鲜鲆蛩�，3G必然要替代2G。一個最鮮明的例子，恰好是走在全球移動通信最前沿的NTT DoCoMo。盡管截至2008年12月，NTT已經(jīng)基本完成了2G用戶向3G用戶的遷移，僅剩12%的用戶在使用舊的GSM網(wǎng)絡(luò)，3G的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)足以令其滿足。但是，NTT仍計(jì)劃在2010年徹底關(guān)閉2G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。理由在于，它仍需要投入部分成本維持GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，而相對應(yīng)的業(yè)務(wù)收入?yún)s顯得十分微薄。值得注意的是，這種用戶的大遷移，是一個3G用戶數(shù)逐漸增多、2G用戶逐漸減少的漸進(jìn)式過程，而且應(yīng)當(dāng)是發(fā)展新用戶與轉(zhuǎn)移老用戶并重的過程，絕不可能一蹴而就。
拿什么？
3G，拿什么吸引每個人？答案似乎很簡單，即資費(fèi)與內(nèi)容，一個是通過降低門檻、解決“用得起”問題，一個是基于應(yīng)用創(chuàng)新、解決“用得好”問題。然而，說起來容易，做起來難。無論是已經(jīng)先行了數(shù)年的海外3G運(yùn)營商，還是即將整體性迎來大規(guī)模商用的中國3G運(yùn)營商，多年來不遺余力的探索，均是集中在這兩個層面尋求相應(yīng)的解決之道。可以說，運(yùn)營商在運(yùn)營3G的整個生命周期中必須時(shí)時(shí)關(guān)注、動態(tài)調(diào)整，資費(fèi)和內(nèi)容將成為永久性的課題。
經(jīng)過全球3G產(chǎn)業(yè)數(shù)年的實(shí)踐，“技術(shù)決定論”早已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄，樹立技術(shù)色彩盡量淡化、應(yīng)用特色盡量突出的3G認(rèn)知度，是吸引用戶的第一步。用戶只關(guān)心，能否從某個運(yùn)營商處獲得自己真正“需要”乃至更高層次上“想要”的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。至于采用何種技術(shù)、何種設(shè)備，只是運(yùn)營商需要考慮的事兒，跟用戶一點(diǎn)關(guān)系都沒有。因此，用戶對于3G的認(rèn)知，并不在于清楚區(qū)分TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000這三種制式分別為誰所用、各有何種技術(shù)優(yōu)勢，而在于3G都有哪些具體的應(yīng)用。從全球范圍來看，迄今為止并無運(yùn)營商以技術(shù)名詞本身作為3G宣傳標(biāo)志，而是統(tǒng)統(tǒng)采用全新的名稱和LOGO。而且，這種做法，還可以有效回避因?yàn)榧夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)的先天性差異而造成的優(yōu)劣對比，避免因?yàn)榧夹g(shù)而影響到用戶的選擇。例如，日本第二大運(yùn)營商KDDI，就采取了“au”標(biāo)志和品牌來推廣3G業(yè)務(wù)，充分淡化了其所采用的CDMA EV-DO標(biāo)準(zhǔn)，并且有效規(guī)避了該技術(shù)不如NTT的WCDMA技術(shù)成熟等缺點(diǎn)。而中國移動在3G牌照發(fā)放之日即推出的“G3”標(biāo)志，采用了源自中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，取義于中國太極，標(biāo)志本身即勾起了用戶的好奇心，對于吸引用戶了解進(jìn)而使用3G業(yè)務(wù)起到了很好的作用。
怎樣做？
“用得上”3G，是吸引用戶的基礎(chǔ)，但并不是指單純的降價(jià)或是打價(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)從終端、應(yīng)用等方面，團(tuán)結(jié)整個產(chǎn)業(yè)的力量，全面降低使用門檻，鼓勵消費(fèi)者體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)。今天，“酒好不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果沒有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)和現(xiàn)身說法，那么，再好的業(yè)務(wù)僅靠宣傳，也是很難具有說服力的。
以降低3G終端的購買門檻為手段，達(dá)到刺激3G業(yè)務(wù)推廣的目標(biāo)，幾乎是全球任何一家3G運(yùn)營商的必修課。一方面，用戶要使用3G業(yè)務(wù)，就必須更換手機(jī)或者購買數(shù)據(jù)卡。另一方面，3G手機(jī)相對于2G手機(jī)，也在一定程度上存在著價(jià)格高、產(chǎn)業(yè)不夠成熟等缺點(diǎn)。因此，運(yùn)營商作為3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)者，就必須采用集采、定制、補(bǔ)貼等措施，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格甚至免費(fèi)的價(jià)格獲得3G終端，為其體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)鋪平道路；讓3G終端制造業(yè)加快成熟和完善，打破制約3G發(fā)展的“瓶頸”。目前，中國移動、中國電信事實(shí)上的“1元”3G終端促銷計(jì)劃已在北京等城市亮相，這幾乎完全消除了3G終端門檻。消費(fèi)者需要做的，就是承諾在網(wǎng)時(shí)間和每月并不高的消費(fèi)額度，而后，就是盡情體驗(yàn)3G特有的移動寬帶業(yè)務(wù)了。此外，由于當(dāng)前中國3G用戶規(guī)模還非常小，3G終端制造商的積極性就需要運(yùn)營商的有效拉動。在該領(lǐng)域，中國移動又成為先行者：中國移動將拿出6億元資助手機(jī)企業(yè)，共同做好3G(TD)手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)�！坝玫煤谩�3G，是吸引用戶的最根本理由。通過降低使用門檻，固然可以先將用戶吸引過來；但是要留住用戶，就必須依靠富有吸引力的內(nèi)容和良好的使用體驗(yàn)。
從內(nèi)容上來看，3G的高速數(shù)據(jù)傳輸特性，為應(yīng)用創(chuàng)新提供了廣闊的空間，3G應(yīng)用本身將保持對用戶的持續(xù)吸引力。當(dāng)前，“移動+互聯(lián)網(wǎng)”類業(yè)務(wù)，正在層出不窮。從移動E-mail、移動即時(shí)通信到移動定位、移動支付等，從個人應(yīng)用到行業(yè)類應(yīng)用，3G應(yīng)用創(chuàng)新的步伐在不斷向前邁出，用戶能夠獲得的3G應(yīng)用必然將越來越豐富、越來越精彩。與此同時(shí)，3G運(yùn)營商之間的競爭，將是整個應(yīng)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競爭。只有打造合作共贏的商業(yè)模式，3G運(yùn)營商才能在競爭中脫穎而出，保持對用戶的吸引力。因此，合作共贏將成為3G時(shí)代的主旋律。
從體驗(yàn)上來看，能夠留住用戶的體驗(yàn)，不僅來源于業(yè)務(wù)和應(yīng)用本身的實(shí)用性、精彩性，更在于應(yīng)用的易用性、服務(wù)的人性化等衍生類產(chǎn)品。一個典型的例子是，當(dāng)人們遺失手機(jī)時(shí)，最擔(dān)心的并不是手機(jī)本身的價(jià)值，而是存儲在手機(jī)中的電話號碼。與此類似，當(dāng)2G用戶向3G用戶遷移時(shí)，就必須面對更換手機(jī)乃至更改號碼的麻煩。因此，北京移動采用的“三不原則”，即不換號、不換卡、不登記，非常值得后續(xù)推出3G服務(wù)的運(yùn)營商借鑒。
(姚春鴿 人民郵電報(bào))
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