評(píng)論：電信下鄉(xiāng) 渠道先行

　　渠道建設(shè)直接關(guān)系農(nóng)村消費(fèi)者獲取電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成本及后續(xù)服務(wù)成本，因此中國(guó)電信需要加大農(nóng)村渠道建設(shè)力度。

　　電信下鄉(xiāng)，渠道先行

　　作者 呂新杰

　　“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的推廣不僅為家電企業(yè)帶來(lái)了擺脫經(jīng)營(yíng)困境的機(jī)會(huì)，也為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)契機(jī)。中國(guó)電信在2009年初就中標(biāo)第二批全國(guó)“家電下鄉(xiāng)”推廣工作流通企業(yè)項(xiàng)目，成為在我國(guó)31個(gè)省區(qū)市具備銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品資質(zhì)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。但市場(chǎng)契機(jī)能否轉(zhuǎn)變?yōu)槠洮F(xiàn)實(shí)的收入和利潤(rùn)，還要看中國(guó)電信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作是否到位，尤其是能否快速有效突破渠道建設(shè)這塊短板。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)電信在農(nóng)村渠道發(fā)展中存在著以下較為明顯的短板：實(shí)體營(yíng)業(yè)廳基本上分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向農(nóng)村延伸得很少，且軟硬件條件較差；直銷(xiāo)渠道隊(duì)伍規(guī)模小，很多地方還是“一個(gè)村一個(gè)農(nóng)村統(tǒng)包員”，這些農(nóng)村統(tǒng)包員任務(wù)重(一般要承擔(dān)業(yè)務(wù)推廣、欠費(fèi)收繳和后端維護(hù)三項(xiàng)職責(zé))、待遇差(底薪低且提成沒(méi)保證)、沒(méi)有歸屬感(絕大部分屬非正式員工)、流動(dòng)性大；電子渠道在農(nóng)村的普及程度和認(rèn)可程度還較低，不是渠道發(fā)展的主流；社會(huì)渠道規(guī)模小，發(fā)展滯后。筆者認(rèn)為，渠道建設(shè)的好壞直接關(guān)系農(nóng)村消費(fèi)者獲取電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)的成本及后續(xù)服務(wù)成本的高低，電信企業(yè)需要加大農(nóng)村渠道建設(shè)的力度。

　　對(duì)于中國(guó)電信，當(dāng)前可從社會(huì)渠道和直銷(xiāo)渠道兩方面入手完善渠道體系。我們看到，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電信渠道發(fā)展一直依賴(lài)自有渠道，忽視社會(huì)渠道建設(shè)，這在以固話和寬帶接入為主營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)代能夠取得很好的經(jīng)營(yíng)效果，但在經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)就顯得“不合時(shí)宜”了。

　　在經(jīng)營(yíng)固話和寬帶業(yè)務(wù)時(shí)，由于初期業(yè)務(wù)辦理和后期維護(hù)等工作相對(duì)復(fù)雜，提高了社會(huì)渠道的進(jìn)入門(mén)檻，在大部分社會(huì)渠道“無(wú)能為力”的情況下，以自有渠道為主起到了很好的經(jīng)營(yíng)效果。但移動(dòng)業(yè)務(wù)由于業(yè)務(wù)辦理和維護(hù)相對(duì)簡(jiǎn)單，降低了社會(huì)渠道的進(jìn)入門(mén)檻，使用社會(huì)渠道完全能夠達(dá)到自有渠道的經(jīng)營(yíng)效果，而且成本投入可能更低(移動(dòng)公司的渠道體系中社會(huì)渠道占主導(dǎo)就是明顯例證)。所以現(xiàn)在中國(guó)電信借“家電下鄉(xiāng)”發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)一定要借助社會(huì)渠道的力量：和家電企業(yè)合作，利用家電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售終端和業(yè)務(wù)；充分利用農(nóng)村小賣(mài)部等零售點(diǎn)和“掠奪”其他運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)渠道，用以壯大自身社會(huì)渠道力量等。

　　此外，應(yīng)完善直銷(xiāo)渠道。相對(duì)其他渠道形式來(lái)說(shuō)，在農(nóng)村基本由“熟人”組成的直銷(xiāo)渠道更容易取得消費(fèi)者信任，推廣阻力也會(huì)較小，農(nóng)村消費(fèi)者使用起來(lái)會(huì)更放心，業(yè)務(wù)矛盾和糾紛也更容易解決。當(dāng)前由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)增速減緩的影響，很多外出打工的農(nóng)民工選擇留在本地就業(yè)，這是中國(guó)電信擴(kuò)充農(nóng)村直銷(xiāo)渠道隊(duì)伍的絕好機(jī)會(huì)。在擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上，中國(guó)電信應(yīng)考慮減輕負(fù)擔(dān)，將主要精力放在前端營(yíng)銷(xiāo)上，逐漸弱化和剝離欠費(fèi)收繳和后端維護(hù)的職責(zé)，徹底改變“農(nóng)村統(tǒng)包員”的稱(chēng)號(hào)，同時(shí)酌情改變其用工形式和薪資待遇，增強(qiáng)農(nóng)村直銷(xiāo)員的歸屬感。

　　筆者認(rèn)為，只有完善了渠道體系，強(qiáng)化了渠道能力，中國(guó)電信才能真正把握住“家電下鄉(xiāng)”的市場(chǎng)契機(jī)，“熱火朝天”的表面文章才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)的“真金白銀”，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)才能真正被啟動(dòng)，農(nóng)村市場(chǎng)才能真正成為中國(guó)電信的又一有力增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　作者 工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部 呂新杰

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