新聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌推廣之時空論

　　雖然失去了先發(fā)優(yōu)勢，但3G網(wǎng)絡(luò)從建設(shè)到最終提供服務(wù)有一定的周期，因此短時間的劣勢對中國聯(lián)通的影響并不大，今后競爭的關(guān)鍵在于各運營商發(fā)展前進(jìn)速度之間的對比。

　　隨著3G牌照的正式發(fā)放，國內(nèi)三大全業(yè)務(wù)電信運營商正式開啟了決戰(zhàn)3G的大幕。中國電信率先推出其3G品牌“天翼”，訴求點為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。中國移動也迅速發(fā)布其3G品牌標(biāo)識“G3”，打出“引領(lǐng)3G生活”的口號。在電信和移動3G品牌和業(yè)務(wù)均強(qiáng)勢亮相之際，反觀中國聯(lián)通卻遲遲沒有動靜，直到巴塞羅那移動世界大會上，中國聯(lián)通董事長常小兵才表示中國聯(lián)通將在5月17日正式商用WCDMA。

　　先發(fā)固然有先發(fā)的優(yōu)勢，后發(fā)卻也同樣可以做到后發(fā)制人，關(guān)鍵在于中國聯(lián)通在目前的形勢下如何下好3G品牌推廣這盤棋。

　　新聯(lián)通競爭對手現(xiàn)狀分析

　　首先看競爭對手之一的中國電信，作為新晉加盟移動通信領(lǐng)域的新貴，其一舉一動都頗受關(guān)注。中國電信全新品牌“天翼”橫空出世，并將“高速數(shù)據(jù)”作為主打功能推廣。中國電信在“移動終端產(chǎn)業(yè)合作高層論壇”上正式宣布采購120萬部3G終端，其中7款EV-DO產(chǎn)品由電信總部統(tǒng)一采購。這是繼去年500萬部EV-DO手機(jī)招標(biāo)后，中國電信再次拋出采購大單，這將大大加速CDMA產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。cdma2000 1x升級平滑，資金和時間成本都相對較低，網(wǎng)絡(luò)會快速大面積覆蓋。另外，中國電信擁有國內(nèi)最大的寬帶接入及固定通信網(wǎng)絡(luò)，在家庭用戶中樹立了領(lǐng)先的業(yè)務(wù)品牌，寬帶業(yè)務(wù)加速發(fā)展，因此會在3G拓展初期占有一定的優(yōu)勢。

　　再關(guān)注聯(lián)通的老牌競爭對手中國移動，其丹青水墨與朱紅印章相稱的“G3”標(biāo)識讓人眼前一亮，而且“引領(lǐng)3G生活”的口號瞬間將其確定在領(lǐng)導(dǎo)者核心的地位。此外，中國移動早在2008年就廣泛開展TD-SCDMA的商用測試，讓消費者開始體驗3G業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)在一線城市發(fā)放188號段。借助自主知識產(chǎn)權(quán)TD-SCDMA制式所帶來的政策傾斜效應(yīng)和在2G時代奠定的移動通信業(yè)務(wù)品牌、完善的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的移動用戶基礎(chǔ)，中國移動領(lǐng)導(dǎo)者的地位短期內(nèi)依然難以撼動。

　　既然先機(jī)已經(jīng)被競爭對手搶去，中國聯(lián)通不妨著重思考其3G品牌的定位。據(jù)悉已經(jīng)流傳有幾個版本的聯(lián)通3G品牌新標(biāo)識。既有象征著想象力被釋放帶來無限驚喜的“WO”，也有寓意贏在“3G之上”的“Win3G”。不論最終聯(lián)通采用哪個品牌標(biāo)識，都應(yīng)當(dāng)重點突出WCDMA制式所代表的3G時代。WCDMA是目前國際上公認(rèn)的最為成熟的3G制式，也是國外大部分用戶的選擇，同時其未來的演進(jìn)路線也非常成熟清晰，將沿著HSPA直至LTE的路線升級發(fā)展。那么首先，中國聯(lián)通3G品牌的標(biāo)識就應(yīng)當(dāng)在WCDMA上下功夫，重點宣傳其成熟、優(yōu)越以及在全球范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用的特點。其次，3G時代最重要的特點在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因為語音業(yè)務(wù)除了價格戰(zhàn)外并沒有太大的區(qū)別，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才能夠體現(xiàn)出差異化。3G的業(yè)務(wù)特征就是以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主，中國聯(lián)通“寬帶接入”的定位是理所當(dāng)然，聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡(luò)特點也正是高速接入。2G時代中國移動就曾用信號覆蓋更廣，語音更清晰作為訴求點給中國聯(lián)通沉重的打擊，到了3G時代中國聯(lián)通不妨他山之石可以攻玉，反過來用WCDMA高速接入的優(yōu)越性能來與TD-SCDMA制式針鋒相對。

　　新聯(lián)通品牌推廣時間策略

　　品牌推廣的時間非常重要，中國電信3月已經(jīng)推出EV-DO終端的小規(guī)模試用，5月將啟動大規(guī)模的商用，中國移動目前已超過7000個“188”號碼被預(yù)約，而中國聯(lián)通WCDMA將在5月17日的國際電信日才開始商用，這已經(jīng)是三大運營商當(dāng)中最為落后的時間點。雖然失去了先發(fā)優(yōu)勢，但由于3G網(wǎng)絡(luò)從建設(shè)到最終提供較為完美的服務(wù)有一定的周期，具體包括網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、室內(nèi)覆蓋、增值業(yè)務(wù)開發(fā)、業(yè)務(wù)體驗環(huán)境建設(shè)等，因此短時間的劣勢對中國聯(lián)通的影響并不大，今后競爭的關(guān)鍵在于各運營商發(fā)展前進(jìn)速度之間的對比。

　　另外，多年來與中國移動面對面的競爭經(jīng)歷已經(jīng)讓中國聯(lián)通充分理解，沒有完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就急急忙忙上陣等于送死，不能打沒有充分準(zhǔn)備之仗，手里握有利劍，只要準(zhǔn)備充分，后發(fā)制人完全可能取得更好的戰(zhàn)果。當(dāng)然，時間也不能太晚，否則等到“TD先飛”的中國移動跑到100比賽半程的時候中國聯(lián)通仍未啟動或者無所作為，那就等于是白白浪費了WCDMA既有的優(yōu)勢。

　　新聯(lián)通品牌推廣空間策略

　　從時間上看中國聯(lián)通已經(jīng)略遲于另外兩家運營商，那么從推廣的地域范圍上就更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。中國移動TD一期選擇8城市建基站14543個，二期拓展到28城市建網(wǎng)。中國電信的勢力是南強(qiáng)北弱，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是從南部城市開始。那么中國聯(lián)通在獲得網(wǎng)通以往在北部建立的優(yōu)勢后，應(yīng)當(dāng)有選擇地進(jìn)行局部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從北部具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的一線城市開始3G品牌推廣，從而形成局部的競爭優(yōu)勢，同時也能為更多城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和用戶服務(wù)提供技術(shù)儲備。

　　目前中國聯(lián)通在移動領(lǐng)域遠(yuǎn)輸于中國移動，固話領(lǐng)域不及中國電信，在全業(yè)務(wù)運營中處于弱勢地位，要想改變現(xiàn)有狀態(tài)，做好3G品牌的推廣，聯(lián)通需要在以下幾方面發(fā)展：

　　第一，加速完成內(nèi)部人員整合，實現(xiàn)原聯(lián)通與原網(wǎng)通人力資源的快速有效融合，盡早發(fā)揮整合優(yōu)勢；

　　第二，3G多樣化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的儲備。中國移動正在大打新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這張牌，這也正是3G區(qū)別于2G最大的特點，因此中國聯(lián)通也要開發(fā)和推廣多種有特色且具有差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，給消費者帶來新鮮的用戶體驗；

　　第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化，提升用戶對網(wǎng)絡(luò)的滿意度，這是目前的重中之重。中國聯(lián)通多年來的教訓(xùn)之一就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題，在很多地方，人們一提到聯(lián)通就是信號不好、盲區(qū)多的印象。如果不改變這種局面，就很難在用戶群中形成好的口碑，再好的3G制式也徒然；

　　第四，政企客戶的積極推廣。在2G階段，原中國聯(lián)通主要圍繞CDMA網(wǎng)絡(luò)著力發(fā)展政企客戶，現(xiàn)在CDMA網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)賣給中國電信，原中國網(wǎng)通的政企客戶也受到中國移動、中國電信的挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通必須盡快發(fā)展政企大客戶；

　　第五，加強(qiáng)與3G終端設(shè)備廠商的合作。3G發(fā)展的制約因素之一就是3G終端設(shè)備，目前不換號、不換卡、不登記的過渡方式使得購買一部合適的3G手機(jī)成為消費者平穩(wěn)升級到3G的橋梁。WCDMA是全球范圍內(nèi)最為成熟的制式，因此也擁有最多的終端設(shè)備支持。利用這個優(yōu)勢將給中國聯(lián)通帶來巨大的競爭優(yōu)勢。此外，中國聯(lián)通與蘋果的合作進(jìn)入倒計時，()手機(jī)定位高端以及年輕有活力的一族，這將會給聯(lián)通帶來新生力量。

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