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C網(wǎng)用戶的剝離、WCDMA技術和市場的先進成熟決定了中國聯(lián)通的WCDMA業(yè)務應走高端品牌路線。
本刊記者 舒文瓊
有人說，運營商之間的角逐就像是一場賽車比賽。在直道上選手們很難有機會超車，到了彎道上，選手們就可以見機超越對手�，F(xiàn)在，重組的完成和3G牌照的發(fā)放將三大運營商置身于彎道，它們能否實現(xiàn)超越關鍵在此一搏，其中就不乏品牌形象的超越。
品牌體系建設是原中國聯(lián)通的短板之一，例如技術名稱和業(yè)務品牌不分、CDMA品牌形象缺乏一致性等。重組之后的中國聯(lián)通要想提升整體實力，就必須首先重構品牌策略，即將鳴鑼開鼓的3G業(yè)務應該成為中國聯(lián)通的關鍵著力點之一。
宜走高端路線
品牌戰(zhàn)略可以分為高端戰(zhàn)略、中端戰(zhàn)略和低端戰(zhàn)略，對于一個規(guī)模龐大、實力雄厚的運營商來說，它不應該舍棄任何一方面市場，坐看收入流失。例如，中國移動通過高端品牌“全球通”和中低端品牌“神州行”等相互結(jié)合，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的錯落有致，以及市場覆蓋面的盡可能廣泛。原中國聯(lián)通也在各個市場占據(jù)了一定的份額，然而，重組的進行讓中國聯(lián)通流失了大量的高端用戶。
中國聯(lián)通在C網(wǎng)業(yè)務推廣之初確定了走高端路線，無論是營銷策略還是品牌宣傳都突出了高端特色，贏得了一批金牌優(yōu)質(zhì)用戶。盡管后來中國聯(lián)通的C網(wǎng)定位有所調(diào)整，但不可否認的是，初期路線仍為中國聯(lián)通沉淀了一批高端用戶，以至于中國聯(lián)通的C網(wǎng)用戶ARPU值一直以來高于G網(wǎng)用戶ARPU值。以2008年上半年數(shù)據(jù)為例，中國聯(lián)通C網(wǎng)和G網(wǎng)用戶的ARPU值分別為52.7元及43.6元。但是隨著重組的進行，中國聯(lián)通將C網(wǎng)以及C網(wǎng)用戶劃撥給了中國電信，流失了大量高端用戶。為了重回高端市場，中國聯(lián)通就必須重新選擇某項業(yè)務走高端路線。
即將推出的WCDMA業(yè)務就非常適合高端路線。從技術本身來看，WCDMA在三大3G標準中應用最為廣泛，技術最為成熟，同時它的配套終端相當豐富，價格相對便宜。據(jù)了解，中國聯(lián)通的WCDMA配套終端有可能達到50多款�？梢哉f，與在2G時代推出CDMA業(yè)務不同，中國聯(lián)通此次是有備而來，可以期待它的WCDMA服務也是質(zhì)量較優(yōu)的，而為優(yōu)質(zhì)的服務支付較高的資費也是用戶能夠接受的。甚至可以大膽地猜測，中國聯(lián)通的3G業(yè)務資費與中國移動的3G業(yè)務資費持平甚至高于后者未嘗沒有可能。
從既有品牌建設來看，中國聯(lián)通在成立之初獲得了“可以比中國移動資費便宜10%”的政策傾斜，這為中國聯(lián)通贏得了市場，但是也使得它的品牌形象較為中低端，從目前擁有的三大品牌來看，“如意通”和“新勢力”偏向低端，“世界風”尚待拓展。而在3G的品牌形象競爭中，中國聯(lián)通和其它運營商基本站在了同一起跑線上，因此不妨制定高端戰(zhàn)略，以打個漂亮的翻身仗。
全國一盤棋
目前，中國移動的“G3”宣傳已是鋪天蓋地，中國電信的“天翼”品牌也收到了一定的效果。相對來說，中國聯(lián)通遲遲未推出3G品牌難免喪失了“先入為主”的優(yōu)勢。為此，中國聯(lián)通必須在推出3G業(yè)務后進行大規(guī)模、爆炸式的宣傳，惟其如此，才能給用戶留下深刻的印象。
在2G時代，兩大移動運營商或多或少存在著一種現(xiàn)象：集團公司制定了統(tǒng)一品牌，省市分公司卻出臺了很多自己的品牌，造成品牌名稱眾多、體系繁雜，減弱了品牌的宣傳效力。在WCDMA品牌推廣中，中國聯(lián)通必須堅持全國一盤棋，取消省分公司制定自己品牌體系的權利。這是因為，地方制定的差異化品牌大多體現(xiàn)在便宜的資費套餐上，如果聽任地方公司制定自己的品牌戰(zhàn)略，那么為了搶奪用戶，地方公司勢必會操起價格戰(zhàn)的武器，降低資費是必然選擇，這就有違中國聯(lián)通的WCDMA高端品牌戰(zhàn)略�？傊�，品牌推廣注重合力，中國聯(lián)通必須上下一心，目標一致，才不會造成品牌混亂和資源耗費。
此外，對于一個企業(yè)來講，不同品牌之間要講究匹配恰當，對于運營商來講也是如此。運營商要建立良好的品牌組合，不同品牌之間的定位要協(xié)調(diào)一致，中國聯(lián)通在推廣WCDMA高端品牌的同時也要注意保持低端品牌用戶。“企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應建立在客觀可行的基礎上，不能只瞄準高端用戶，因為高端市場競爭激烈；同時也不可能都是中低端用戶，因為要確保一定的利潤水平�！北本┼]電大學經(jīng)濟管理學院曾劍秋教授表示，“中國聯(lián)通現(xiàn)在擁有大量的中低端用戶，這些用戶為中國聯(lián)通帶來了可觀的現(xiàn)實回報，是中國聯(lián)通的‘現(xiàn)金�！脩�。中國聯(lián)通應該立足現(xiàn)實，謀劃發(fā)展，兼顧高端和中低端品牌，制定高中低端全線發(fā)展的戰(zhàn)略�！�
除了和WCDMA總體品牌外，中國聯(lián)通還會建立一些3G子業(yè)務品牌，兩種品牌的宣傳重點應該有所側(cè)重，WCDMA品牌應突出整體形象的宣傳，子業(yè)務品牌應該囊括在整體品牌之中，不應成為宣傳的重點。
引入()重在商業(yè)模式
日前有消息稱，中國聯(lián)通正在與蘋果就引入iPhone進行談判，并希望在5月17日推出3G業(yè)務之際推出iPhone手機。一旦談判成功，中國聯(lián)通將在品牌建設上獲得強大的助推力。
中國聯(lián)通和iPhone的形象存在著非常高的相似性。長期以來，作為我國市場上排名第二的移動運營商，中國聯(lián)通一直力圖打造創(chuàng)新趕超的形象，這與iPhone的形象有著異曲同工之妙。做電腦，蘋果沒有超過IBM，做手機，蘋果沒有超越諾基亞，為此，蘋果推陳出新，推出了全新的iPhone，在商業(yè)模式、外觀、使用上均有大膽的突破創(chuàng)新。中國聯(lián)通和iPhone的品牌內(nèi)涵高度一致，如果談判成功那么中國聯(lián)通創(chuàng)新趕超的形象就有可能得到強化。不過，一個首要的條件是解決好兩個品牌良性互補以發(fā)揮最大合力的問題。
例如，iPhone有自己強大的銷售渠道，中國聯(lián)通如果和蘋果合作就需要把業(yè)務和終端捆綁在一起，為選擇iPhone業(yè)務的用戶贈送終端；在盈利模式上，iPhone已經(jīng)開了和運營商分成話音業(yè)務收入的先河，這個模式在國內(nèi)可能會遇到阻力，中國聯(lián)通和蘋果需要就商業(yè)模式進行談判；就手機自身來看，iPhone針對歐美用戶設計，很多菜單不符合中國用戶的習慣，中國聯(lián)通如果引入就應該嘗試改變原有的菜單設計。
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