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中國聯(lián)通的品牌系列圖
新聯(lián)通應(yīng)該重新整合各業(yè)務(wù)品牌，形成一個綜合性的品牌“聯(lián)通無限”，與“讓一切自由聯(lián)通”相互呼應(yīng)，體現(xiàn)新聯(lián)通準備在新時代引領(lǐng)無線網(wǎng)絡(luò)通信的決心。
北京大學(xué) 黎怡蘭
在3G新浪潮來臨之際，市場的先行者未必能夠成功，但落伍者必將遭到市場無情的淘汰。新聯(lián)通在確定新一代網(wǎng)絡(luò)通信的定位后，需要有一個統(tǒng)一而強大的品牌作為聯(lián)通的業(yè)務(wù)核心。目前新聯(lián)通的品牌共分為三大塊：客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌與服務(wù)品牌(如圖所示) 。由于品牌眾多容易造成營銷資源的分散，聯(lián)通目前在消費者心中缺乏準確的認知。
中國聯(lián)通的品牌系列圖
要打破新聯(lián)通品牌認知的困局，最好的方法就是培育一個具有長期戰(zhàn)略性、與客戶共成長的主業(yè)務(wù)品牌。在聯(lián)通的品牌矩陣當中，“聯(lián)通無限”雖是聯(lián)通推出的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌。但如能借由3G發(fā)展的新契機，將它提升為全業(yè)務(wù)品牌將更具有長遠價值；“聯(lián)通無限”可以成為新聯(lián)通最合適的全業(yè)務(wù)品牌；是因為它具有三大特性：其一，“聯(lián)通無限”是聯(lián)通公司的同名品牌，可以代表新聯(lián)通的企業(yè)形象與文化，體現(xiàn)新聯(lián)通在通信市場不可被取代的獨特性；其二，“聯(lián)通無限”是新聯(lián)通定位在通信市場引導(dǎo)者的全業(yè)務(wù)品牌，既包括了現(xiàn)有的聯(lián)通所有業(yè)務(wù)，也涵蓋了新聯(lián)通基于通信發(fā)展趨勢所開發(fā)的未來業(yè)務(wù)，體現(xiàn)了整合性；其三，“無限“ 代表著新聯(lián)通在通信產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維，充分體現(xiàn)了未來性。由于“聯(lián)通無限”具有獨特性、整合性、未來性的特點，完全符合新聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌的條件。
在中國通信正值變革時期以3G作為橋梁將消費者引入新定位市場也更為合理。將“聯(lián)通無限”作為全業(yè)務(wù)品牌，意味著聯(lián)通將以全新的定位作為市場布局，全面挑戰(zhàn)新一代通信市場，而“無限的無線”不僅讓人有了更多的想象空間，更具有持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
在2G市場中，聯(lián)通在消費者的心目中已經(jīng)形成了一定程度的“品牌成見”。如今將要進入3G時代，新聯(lián)通應(yīng)該抓住機會重塑品牌，消除消費者的顧慮，爭取更多的客戶群。在3G時代，企業(yè)的核心競爭力已不再是技術(shù)，而是如何將技術(shù)應(yīng)用到對消費者需要的滿足，提升消費者的生活質(zhì)量，最終打動消費者，所以競爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)榛诳蛻魧用娴摹皟r值鏈競爭”。為此，新聯(lián)通應(yīng)該重新整合各業(yè)務(wù)品牌，形成一個綜合性的品牌“聯(lián)通無限”，與“讓一切自由聯(lián)通”相互呼應(yīng)，體現(xiàn)新聯(lián)通準備在新時代引領(lǐng)無線網(wǎng)絡(luò)通信的決心。
而要讓消費者知道“聯(lián)通無限”這個品牌，并對其充滿好奇感，達到深入人心的效果，需要新聯(lián)通全方位的進行新品牌的推廣活動。其中最重要的是形成一種品牌個性，在承認自己在2G時代不足的同時，展現(xiàn)現(xiàn)在3G時代的優(yōu)勢，消除消費者的品牌成見。具體可以從新聯(lián)通產(chǎn)品業(yè)務(wù)的知名度、企業(yè)的社會形象和企業(yè)家個人魅力以及企業(yè)文化等方面入手，打造全新的品牌形象。
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