聯(lián)通3G品牌和全業(yè)務(wù)品牌策略分析

　　編者按

　　優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，是三大運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前全部面臨的問(wèn)題，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)突破，成為每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都在慎重考慮的問(wèn)題。電信強(qiáng)力推廣天翼，移動(dòng)概念宣傳G3都表明，這兩家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)分別邁出了突破的第一步。而聯(lián)通將以今年5.17為底線，參與到前所未有的3G品牌大戰(zhàn)中去，這也將是中國(guó)聯(lián)通完善品牌、提升自我的最重要的機(jī)遇。

　　中國(guó)聯(lián)通不僅面臨著3G業(yè)務(wù)的突破機(jī)遇，同時(shí)也面臨著從3G品牌到全業(yè)務(wù)品牌的再造機(jī)遇。

　　本刊記者 徐超

　　在對(duì)3G品牌戰(zhàn)的前期爭(zhēng)奪中，中國(guó)電信“天翼”與中國(guó)移動(dòng)“G3”先聲奪人，花樣迭出，強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)在一些敏感的時(shí)尚人群中已經(jīng)建立了相當(dāng)程度的“認(rèn)知”優(yōu)勢(shì)，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經(jīng)體現(xiàn)。

　　反觀中國(guó)聯(lián)通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節(jié)到一季度下旬爆出的幾個(gè)“3G品牌版本”都被聯(lián)通否認(rèn)，至今，聯(lián)通3G品牌仍然云里霧里。聯(lián)通究竟在等什么？

　　電信專家陳金橋表示，重組后的三大運(yùn)營(yíng)商，同樣是國(guó)有控股企業(yè)，具有同樣的業(yè)務(wù)體系，面對(duì)同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現(xiàn)在品牌認(rèn)知上。對(duì)未來(lái)3G用戶而言，品牌營(yíng)銷是最直接也最核心的區(qū)別。聯(lián)通在等的，就是抓住歷史性時(shí)機(jī)，打造一個(gè)差異化明顯的3G品牌。

　　時(shí)間策略：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

　　陳金橋：聯(lián)通3G一定是厚積薄發(fā)。

　　聯(lián)通延遲推出3G品牌，劣勢(shì)不可不察。首先是關(guān)于3G業(yè)務(wù)的一些關(guān)鍵要素被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，移動(dòng)推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場(chǎng)，大面積的廣泛宣傳給移動(dòng)用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國(guó)電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”定位，暗渡陳倉(cāng)，搶占實(shí)地。那么聯(lián)通在推出3G品牌時(shí)，還有那些因素可用？

　　陳金橋?qū)Α锻ㄐ攀澜纭酚浾弑硎�，中�?guó)移動(dòng)的G3品牌已經(jīng)醞釀了很長(zhǎng)時(shí)間，在3G牌照發(fā)布后隨即推出，中國(guó)電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)的移動(dòng)品牌，刻意淡化了3G因素。中國(guó)聯(lián)通在3G品牌方面的低調(diào)有其自己的原因，一方面是內(nèi)部調(diào)整的需要，另一方面則是想后發(fā)制人，在5.17這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一鳴驚人。

　　聯(lián)通在3G建網(wǎng)方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，在成熟的WCDMA國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈支持下，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將在一定程度上優(yōu)于其他兩家運(yùn)營(yíng)商。但同時(shí)，聯(lián)通更要面對(duì)和重視內(nèi)部建設(shè)，前不久剛剛宣布的聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)班子名單表明了這一點(diǎn)，最終確定管理層使聯(lián)通在應(yīng)變上付出了更多的時(shí)間。

　　聯(lián)通的低調(diào)表明，有更多的任務(wù)需要在3G品牌發(fā)布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國(guó)聯(lián)通上海分公司的網(wǎng)站的出現(xiàn)了對(duì)蘋果()終端的詳細(xì)介紹，這也使人們預(yù)測(cè)的聯(lián)通3G將引入iPhone的猜測(cè)得到了一定的證實(shí)。此外，聯(lián)通還會(huì)有那些殺手锏呢？

　　陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯(lián)通很有可能正在與更多的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商談判合作，引入許多已經(jīng)在國(guó)際上被證明行之有效的3G創(chuàng)新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，其中將包括NTT docomo、at&t、沃達(dá)豐等知名運(yùn)營(yíng)商。聯(lián)通將給國(guó)內(nèi)用戶帶來(lái)一個(gè)前所未有的3G創(chuàng)新體驗(yàn)，這將是聯(lián)通更大的一個(gè)市場(chǎng)炸彈。

　　此外，在營(yíng)銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)可能還蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略，在中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開(kāi)始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行深入分析后，聯(lián)通有可能針對(duì)其發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷的最大效果。

　　因此，3G品牌圈地戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手，尚未可知。

　　演變策略：品牌體系整合求變

　　孫潔：打造3G品牌是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。

　　不久前，在某省聯(lián)通對(duì)該省會(huì)商業(yè)區(qū)人群的隨機(jī)調(diào)查中，大多數(shù)人對(duì)中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)客戶品牌認(rèn)知清晰，移動(dòng)用戶對(duì)自己的品牌歸屬有一定認(rèn)同感，中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，非聯(lián)通用戶對(duì)聯(lián)通具體客戶及業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度更是薄弱。聯(lián)通現(xiàn)有的2G品牌形象整體處于下風(fēng)。

　　孫潔表示，由于歷史原因，聯(lián)通在打造一個(gè)全國(guó)性移動(dòng)品牌上走了不少?gòu)澛�，到目前為止，�?lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但整合性不夠，各地隨意推出的當(dāng)?shù)刈悠放贫嗳缗Ｃ�，不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響，還對(duì)聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)品牌設(shè)置了障礙。

　　據(jù)了解，除了新勢(shì)力、世界風(fēng)、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了聯(lián)通大眾卡以及在此基礎(chǔ)上各地聯(lián)通開(kāi)發(fā)的司機(jī)卡、教師卡、萬(wàn)通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級(jí)品牌，沒(méi)有全國(guó)品牌，甚至缺乏省品牌。地方品牌在爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)上發(fā)揮了一定作用，但在爭(zhēng)奪全國(guó)范圍內(nèi)中高端用戶時(shí)，這些套餐品牌不僅沒(méi)有任何作用，還削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了世界風(fēng)等品牌的價(jià)值弱化。

　　中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理評(píng)估分析，將其中更符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。并從財(cái)務(wù)角度分析原有品牌的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用等一系列成本，與該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的收益進(jìn)行比較，得出其投入產(chǎn)出比值及品牌價(jià)值，以便客觀地決策是否對(duì)該品牌整合升級(jí)�？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿�，利�?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢(shì)力對(duì)應(yīng)動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對(duì)應(yīng)全球通，如意通對(duì)應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢(shì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供的是獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

• ←←微信掃描二維碼，即可將本文分享到朋友圈
• 版權(quán)申明：部分文章轉(zhuǎn)載或來(lái)源于投稿，不代表本站贊同其觀點(diǎn)，如有異議，請(qǐng)聯(lián)系我們。
• 上篇文章：新聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌推廣之時(shí)空論
• 下篇文章：常小兵：從來(lái)不提誰(shuí)打敗誰(shuí)這種激進(jìn)口號(hào)
• 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 中國(guó)移動(dòng)