聯(lián)通3G品牌和全業(yè)務(wù)品牌策略分析

　　編者按

　　優(yōu)勢與劣勢并存，是三大運(yùn)營商當(dāng)前全部面臨的問題，如何揚(yáng)長避短，抓住時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)突破，成為每個(gè)運(yùn)營商都在慎重考慮的問題。電信強(qiáng)力推廣天翼，移動(dòng)概念宣傳G3都表明，這兩家運(yùn)營商已經(jīng)分別邁出了突破的第一步。而聯(lián)通將以今年5.17為底線，參與到前所未有的3G品牌大戰(zhàn)中去，這也將是中國聯(lián)通完善品牌、提升自我的最重要的機(jī)遇。

　　中國聯(lián)通不僅面臨著3G業(yè)務(wù)的突破機(jī)遇，同時(shí)也面臨著從3G品牌到全業(yè)務(wù)品牌的再造機(jī)遇。

　　本刊記者 徐超

　　在對3G品牌戰(zhàn)的前期爭奪中，中國電信“天翼”與中國移動(dòng)“G3”先聲奪人，花樣迭出，強(qiáng)大的市場宣傳攻勢在一些敏感的時(shí)尚人群中已經(jīng)建立了相當(dāng)程度的“認(rèn)知”優(yōu)勢，“天翼”和“G3”初步的品牌影響已經(jīng)體現(xiàn)。

　　反觀中國聯(lián)通，至今為止尚未正式公布自己的3G品牌，從春節(jié)到一季度下旬爆出的幾個(gè)“3G品牌版本”都被聯(lián)通否認(rèn)，至今，聯(lián)通3G品牌仍然云里霧里。聯(lián)通究竟在等什么？

　　電信專家陳金橋表示，重組后的三大運(yùn)營商，同樣是國有控股企業(yè)，具有同樣的業(yè)務(wù)體系，面對同樣的客戶群體，惟一的不同只能體現(xiàn)在品牌認(rèn)知上。對未來3G用戶而言，品牌營銷是最直接也最核心的區(qū)別。聯(lián)通在等的，就是抓住歷史性時(shí)機(jī)，打造一個(gè)差異化明顯的3G品牌。

　　時(shí)間策略：優(yōu)勢與劣勢分析

　　陳金橋：聯(lián)通3G一定是厚積薄發(fā)。

　　聯(lián)通延遲推出3G品牌，劣勢不可不察。首先是關(guān)于3G業(yè)務(wù)的一些關(guān)鍵要素被競爭對手搶占，移動(dòng)推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市場，大面積的廣泛宣傳給移動(dòng)用戶留下先入為主的印象：3G就是G3。中國電信則劍走偏鋒，主打“天翼”的“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”定位，暗渡陳倉，搶占實(shí)地。那么聯(lián)通在推出3G品牌時(shí)，還有那些因素可用？

　　陳金橋?qū)Α锻ㄐ攀澜纭酚浾弑硎�，中國移�?dòng)的G3品牌已經(jīng)醞釀了很長時(shí)間，在3G牌照發(fā)布后隨即推出，中國電信的天翼品牌并非純粹的3G品牌，而是定義更廣的以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)的移動(dòng)品牌，刻意淡化了3G因素。中國聯(lián)通在3G品牌方面的低調(diào)有其自己的原因，一方面是內(nèi)部調(diào)整的需要，另一方面則是想后發(fā)制人，在5.17這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上一鳴驚人。

　　聯(lián)通在3G建網(wǎng)方面具有一定的優(yōu)勢，在成熟的WCDMA國際產(chǎn)業(yè)鏈支持下，聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將在一定程度上優(yōu)于其他兩家運(yùn)營商。但同時(shí)，聯(lián)通更要面對和重視內(nèi)部建設(shè)，前不久剛剛宣布的聯(lián)通領(lǐng)導(dǎo)班子名單表明了這一點(diǎn)，最終確定管理層使聯(lián)通在應(yīng)變上付出了更多的時(shí)間。

　　聯(lián)通的低調(diào)表明，有更多的任務(wù)需要在3G品牌發(fā)布前完成，其中可能將包括一系列“重磅炸彈”。不久前，中國聯(lián)通上海分公司的網(wǎng)站的出現(xiàn)了對蘋果()終端的詳細(xì)介紹，這也使人們預(yù)測的聯(lián)通3G將引入iPhone的猜測得到了一定的證實(shí)。此外，聯(lián)通還會(huì)有那些殺手锏呢？

　　陳金橋表示，除了蘋果這樣的終端廠商外，聯(lián)通很有可能正在與更多的國際運(yùn)營商談判合作，引入許多已經(jīng)在國際上被證明行之有效的3G創(chuàng)新產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，其中將包括NTT docomo、at&t、沃達(dá)豐等知名運(yùn)營商。聯(lián)通將給國內(nèi)用戶帶來一個(gè)前所未有的3G創(chuàng)新體驗(yàn)，這將是聯(lián)通更大的一個(gè)市場炸彈。

　　此外，在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)可能還蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對競爭對手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行深入分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

　　因此，3G品牌圈地戰(zhàn)，鹿死誰手，尚未可知。

　　演變策略：品牌體系整合求變

　　孫潔：打造3G品牌是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

　　工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所孫潔表示，聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過對品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。

　　不久前，在某省聯(lián)通對該省會(huì)商業(yè)區(qū)人群的隨機(jī)調(diào)查中，大多數(shù)人對中國移動(dòng)的各個(gè)客戶品牌認(rèn)知清晰，移動(dòng)用戶對自己的品牌歸屬有一定認(rèn)同感，中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知度相對較低，非聯(lián)通用戶對聯(lián)通具體客戶及業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度更是薄弱。聯(lián)通現(xiàn)有的2G品牌形象整體處于下風(fēng)。

　　孫潔表示，由于歷史原因，聯(lián)通在打造一個(gè)全國性移動(dòng)品牌上走了不少彎路，到目前為止，聯(lián)通G網(wǎng)的品牌體系模仿了競爭對手，但整合性不夠，各地隨意推出的當(dāng)?shù)刈悠放贫嗳缗Ｃ�，不僅給聯(lián)通的整體形象造成不利影響，還對聯(lián)通打造統(tǒng)一的客戶服務(wù)品牌設(shè)置了障礙。

　　據(jù)了解，除了新勢力、世界風(fēng)、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了聯(lián)通大眾卡以及在此基礎(chǔ)上各地聯(lián)通開發(fā)的司機(jī)卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些套餐大多是地方品牌，縣級品牌，沒有全國品牌，甚至缺乏省品牌。地方品牌在爭奪本地市場上發(fā)揮了一定作用，但在爭奪全國范圍內(nèi)中高端用戶時(shí)，這些套餐品牌不僅沒有任何作用，還削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了世界風(fēng)等品牌的價(jià)值弱化。

　　中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中更符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。并從財(cái)務(wù)角度分析原有品牌的產(chǎn)品研發(fā)、營銷費(fèi)用等一系列成本，與該產(chǎn)品進(jìn)入市場后的收益進(jìn)行比較，得出其投入產(chǎn)出比值及品牌價(jià)值，以便客觀地決策是否對該品牌整合升級�？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿�，利�?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強(qiáng)勢品牌。

　　此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應(yīng)動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競爭時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供的是獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

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