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那些試圖揭開聯(lián)通3G面紗的孜孜不倦猜測，在這一刻全部煙消云散。
5月17日，在全場目光的注視下，中國聯(lián)通董事長常小兵大步上臺，將巨大的USIM卡插進(jìn)一人多高的模型手機(jī)，背景臺上的深邃星空頓時(shí)一片流光溢彩，轉(zhuǎn)眼間化成一個(gè)聯(lián)通的3G標(biāo)識“沃”。聯(lián)通首批55個(gè)城市的3G試商用由此開始。
與臺上常小兵的看似平靜相比，在掌聲歡騰的臺下，聯(lián)通員工的臉色大都已經(jīng)興奮潮紅。作為最成熟的3G技術(shù)，WCDMA早被聯(lián)通員工視作3G時(shí)代趕超中移動與電信的一手好牌，他們所等待的正是這一刻的牌局開始。
問題是，此時(shí)距電信重組大幕揭開已近一年，中移動和電信早已先后出發(fā)，踏上3G征途，三地上市、擁有50萬龐大員工規(guī)模的聯(lián)通能否后來居上？
55城市試商用
路要一步一步走，市場要一步一步打。這是過去一年來，常小兵在接受媒體采訪時(shí)最常說的幾句話之一。
這在某種程度上也是聯(lián)通3G戰(zhàn)略的一種注解。在TD、天翼競相放號的這半年來，手握WCDMA的聯(lián)通，對于3G，一直近乎偏執(zhí)地保持著小心翼翼。
從電信重組到啟動試商用，360天的時(shí)間跨度里，與其他運(yùn)營商在媒體上的頻繁亮相不同，常小兵一直深居簡出，聯(lián)通自上到下也緊守“封口令”。甚至直到一周前，聯(lián)通的3G策略仍然是證券分析師和媒體多方打探猜測的焦點(diǎn)。
而聯(lián)通的3G招數(shù)，同樣也沿襲著謹(jǐn)慎求穩(wěn)的“常氏風(fēng)格”。
聯(lián)通人士透露，在“5·17”前，聯(lián)通已完成首批試商用55個(gè)城市的工程建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)試、業(yè)務(wù)驗(yàn)證等準(zhǔn)備活動。但不同于其它運(yùn)營商的3G直接放號，聯(lián)通僅將5月17日開始的3G拓市定性為“試商用”。
在此期間，聯(lián)通采取了多重手段，限制用戶大量快速進(jìn)入。
這首先體現(xiàn)在邀請?jiān)嚿逃糜押糜脩羯�。某省�?lián)通人士透露，該省對友好用戶群進(jìn)行規(guī)劃，預(yù)計(jì)政府及集團(tuán)客戶和學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)群各占20%份額，價(jià)值鏈友好用戶、老用戶中數(shù)據(jù)活躍用戶、已擁有WCDMA的用戶各占10%，以 “入網(wǎng)優(yōu)惠體驗(yàn)有禮”活動入網(wǎng)的186新開戶用戶則占30%。
“在試商用初期，各地用戶規(guī)模也嚴(yán)格控制數(shù)量�！痹撀�(lián)通人士透露，北京、廣州等大城市首批用戶預(yù)計(jì)在1萬人左右，其他城市則為3000至5000人，在網(wǎng)絡(luò)條件優(yōu)化后，再逐漸增加。
“聯(lián)通希望先通過批量用戶的試商用，來發(fā)現(xiàn)我們不盡完善的地方，讓我們在未來的時(shí)間內(nèi)加速完善網(wǎng)絡(luò)，加快完善服務(wù)體系以及加快完善支撐平臺建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)功能建設(shè)得更加豐富�！�5月17日，常小兵在試商用啟動儀式的現(xiàn)場表示。
聯(lián)通的謹(jǐn)慎還體現(xiàn)在資費(fèi)政策上。
“我們的3G語音資費(fèi)套餐，其實(shí)一共包括了從98元/月到1686元/月的10個(gè)檔次，但在試商用期間，僅推出186元/月以上的7檔套餐�！甭�(lián)通內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，“而且在營銷過程中，3G試商用僅對普通用戶推出后付費(fèi)業(yè)務(wù)，同時(shí)僅開通186號段，并僅對選擇3G基本入網(wǎng)的用戶開放�！�
聯(lián)通個(gè)人客戶部總經(jīng)理謝國慶表示，按照這些套餐，聯(lián)通的3G資費(fèi)比2G資費(fèi)優(yōu)惠了31%到54% 。不過，在外界看來，186元/月的套餐仍然是一個(gè)較高的用戶門檻。
“這是典型的3G市場策略�！盕rost & Sullivan（中國）公司總裁王煜全認(rèn)為，設(shè)立較高的進(jìn)入門檻，在初期限制用戶大量進(jìn)入同時(shí)，也能樹立高端的品牌形象。
盡管與業(yè)界此前期待的規(guī)模放號相比，聯(lián)通在“5·17”啟動的試商用顯得比較謹(jǐn)慎，但一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這種策略其實(shí)也體現(xiàn)出聯(lián)通對WCDMA有著不一般的期待。
“聯(lián)通將以5·17為起點(diǎn)，在品牌、業(yè)務(wù)、包裝、資費(fèi)、終端政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面做到六個(gè)統(tǒng)一，立足差異化競爭優(yōu)勢，樹立全新的3G品牌形象�！敝x國慶說。
根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃，在此次首批55個(gè)城市試商用的基礎(chǔ)上，聯(lián)通將根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與支撐情況，逐步擴(kuò)大試商用規(guī)模，預(yù)計(jì)到9月底時(shí)擴(kuò)大到284個(gè)城市，年內(nèi)覆蓋全國284座城市、786個(gè)縣城、2296個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及重要交通干線和旅游景區(qū)，屆時(shí)全國基站建設(shè)規(guī)模達(dá)到7.86萬。
據(jù)透露，年初至今，聯(lián)通已投入數(shù)百億元用于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、2G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及寬帶提速等工作，全年安排投資約1100億元。
增值業(yè)務(wù)打包收費(fèi)
謹(jǐn)慎并不足以改變外界對聯(lián)通3G的所有疑慮。直到現(xiàn)在，業(yè)界對聯(lián)通看法仍然存在分歧：支持者堅(jiān)信聯(lián)通能借WCDMA翻身，悲觀者則認(rèn)為聯(lián)通3G定位過高，可能重蹈當(dāng)年CDMA覆轍。
對此，聯(lián)通此前在一則形象廣告中回答說：“成功，是因?yàn)槭∵^�！�
塞翁失馬，焉知非福。作為最后推出3G的運(yùn)營商，聯(lián)通雖然在時(shí)間上失去先機(jī)，但在市場策略上則有更多的借鑒和創(chuàng)新機(jī)會。
比如中移動最先推出“不換號、不換卡、不登記”的“三不”政策，電信和聯(lián)通也采取了同樣的辦法，來繞過阻礙2G用戶向3G遷移的最大門檻。
而在資費(fèi)政策上，聯(lián)通更在“拿來主義”的基礎(chǔ)上，推出了更多的變革來吸引用戶。
“聯(lián)通率先在國內(nèi)引入全新的3G上網(wǎng)計(jì)費(fèi)模式�！敝x國慶透露，聯(lián)通的3G無線上網(wǎng)卡引入了套餐自動升級模式，在用戶業(yè)務(wù)量增多到一定比例時(shí)，會自動升級為更高流量的套餐，以降低用戶費(fèi)用。
“以用戶選擇150元套餐為例，如果用戶上網(wǎng)流量達(dá)到4.5G，套餐會自動升級到200元，在傳統(tǒng)模式下，這需要用戶支出300元上網(wǎng)費(fèi)；如果用戶使用流量達(dá)到10個(gè)G，自動套餐升級后只需要300元，而傳統(tǒng)模式要800元。”謝國慶舉例說。
另一方面，中國運(yùn)營商一直是業(yè)務(wù)使用費(fèi)+流量費(fèi)的增值業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式，用戶手機(jī)上網(wǎng)時(shí)，不但要為下載音樂、所觀看的內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)還要支付流量費(fèi)。在這種情況下，用戶往往因?yàn)楦悴磺宄髁抠M(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)而放棄使用增值業(yè)務(wù)。
不過，由于沒有找到更好的模式，直到現(xiàn)在，中移動和電信仍在延用這一計(jì)費(fèi)方式。
“聯(lián)通3G手機(jī)上網(wǎng)引入了M/T內(nèi)容計(jì)費(fèi)模式，讓用戶更明白消費(fèi)�！敝x國慶說，聯(lián)通在手機(jī)音樂、電視和門戶業(yè)務(wù)中，都按照新的計(jì)費(fèi)模式，取消了流量費(fèi)和信息費(fèi)的差別，統(tǒng)一使用M/T的度量單位明碼標(biāo)價(jià)，M是Media的縮寫，是多媒體內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位，T則是Text的縮寫，是文本內(nèi)容的計(jì)價(jià)單位。
“比如用戶下載一段2個(gè)M的視頻，花費(fèi)的費(fèi)用是2個(gè)M即2元，文本計(jì)價(jià)單位則是T，1個(gè) T代表0.2元�！敝x國慶說，“這讓用戶感覺像在超市購物一樣明碼消費(fèi)�！辟Y深電信分析人士付亮認(rèn)為，傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)模式中，運(yùn)營商不僅要對下載電影、收發(fā)郵件等應(yīng)用收取業(yè)務(wù)費(fèi)，還要收取高額流量費(fèi)，所以很難被消費(fèi)者認(rèn)可，而聯(lián)通將流量費(fèi)和業(yè)務(wù)費(fèi)用打包，綜合考慮流量成本和內(nèi)容成本制定合理價(jià)格，并統(tǒng)一計(jì)費(fèi)模式，更容易讓消費(fèi)者接受。
當(dāng)然，他同時(shí)也認(rèn)為，如果沒有足夠的內(nèi)容支撐，新的計(jì)費(fèi)模式難以產(chǎn)生很好效果，因此，聯(lián)通3G手機(jī)門戶內(nèi)的內(nèi)容必須盡快豐富，否則可能使這種計(jì)費(fèi)模式成為“方式復(fù)雜卻內(nèi)容種類少”的雞肋。
此外，聯(lián)通3G業(yè)務(wù)中也取消了國內(nèi)的市話、漫游和長途區(qū)別。聯(lián)通內(nèi)部人士透露，聯(lián)通曾于2007年前后開始推出長途、市話、漫游三價(jià)合一的商務(wù)資費(fèi)套餐，并成功發(fā)展大量用戶，如今聯(lián)通顯然也希望將這種經(jīng)驗(yàn)移植到3G業(yè)務(wù)中。
聯(lián)通華盛角色之變
對用戶來說，3G的體驗(yàn)首當(dāng)其沖的表現(xiàn)就是終端。而與目前仍然是產(chǎn)業(yè)瓶頸的TD終端，以及參與者和產(chǎn)品線較少的CDMA終端相比，WCDMA終端無論是穩(wěn)定性還是豐富性都有明顯優(yōu)勢。
“今天，聯(lián)通將成為全球第282個(gè)開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營商�！敝x國慶在試商用儀式上如此開場白。這句話的潛臺詞，其實(shí)就是聯(lián)通的最大優(yōu)勢在于WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。
據(jù)中訊郵電咨詢設(shè)計(jì)院報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2008年6月初，全球已經(jīng)部署了220個(gè)WCDMA商用網(wǎng)絡(luò)，截至2008年10月，全球3G用戶數(shù)為3.676億，其中WCDMA用戶占71.3%。
該報(bào)告還顯示，截至2008年10月，全球已有超過110家手機(jī)設(shè)備商，推出超過1334款WCDMA終端。此外，截至2008年4月底，全球已有741款HSDPA終端，其中48.8%為手持終端，41%為數(shù)據(jù)卡。
終端無疑是聯(lián)通手中的一張王牌。一個(gè)例子是，一度與中移動傳出緋聞的蘋果，最終在()入華上傾向了聯(lián)通，目前正與聯(lián)通展開實(shí)質(zhì)談判。
5月17日，聯(lián)通表示，目前已完成了31款終端的測試，這些終端即將上市。據(jù)介紹，聯(lián)通總共組織測試的定制終端有44款，其中包含了諾基亞、摩托羅拉等著名品牌。
聯(lián)通人士透露，以上機(jī)型主要分為商務(wù)、娛樂、大眾三大類，性價(jià)比都比較高，大部分手機(jī)價(jià)格都在1500元到3000元之間，并支持聯(lián)通圈定的重點(diǎn)3G業(yè)務(wù)。其中近20款支持HSDPA技術(shù)，部分手機(jī)更已支持HSUPA技術(shù)。
另外值得注意的是，與其它遭遇終端瓶頸的運(yùn)營商花費(fèi)巨大精力進(jìn)行終端定制、集中采購，甚至聯(lián)合研發(fā)相比，不愁終端供應(yīng)的聯(lián)通，大膽地將WCDMA終端交給了市場。
“在3G終端運(yùn)營管理方面，聯(lián)通將明確終端運(yùn)營模式，統(tǒng)一營銷政策，細(xì)化終端定制規(guī)范，規(guī)范終端運(yùn)營管理，并推動社會化運(yùn)作�！甭�(lián)通人士透露，只要滿足聯(lián)通定制規(guī)范的終端，都可以在自有渠道進(jìn)行銷售，并享受統(tǒng)一的營銷政策，聯(lián)通則不參與終端采購，以發(fā)揮WCDMA技術(shù)成熟性和終端多樣性優(yōu)勢，調(diào)動終端產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性，推動終端社會化運(yùn)作。
該人士透露，聯(lián)通將由個(gè)人客戶部負(fù)責(zé)定制WCDMA終端的整體工作，包括WCDMA終端的標(biāo)準(zhǔn)、選型入圍，聯(lián)通華盛則具體負(fù)責(zé)3G終端的定制、選型和部分終端的銷售工作。比如首批WCDMA終端，就是由聯(lián)通華盛、中郵器材、天音通訊、愛施德四家廠商負(fù)責(zé)代理銷售。
“預(yù)計(jì)未來會有70%的定制終端在社會渠道進(jìn)行銷售�！甭�(lián)通人士說。
“事實(shí)上，對于很多產(chǎn)品來說，買斷銷售會是更有利的方式，所以聯(lián)通華盛少量的買斷銷售肯定還是會進(jìn)行的�！睂τ诼�(lián)通的3G渠道變局，一位手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人表示，對手機(jī)廠商來說，產(chǎn)品的銷量不會因?yàn)槭且患�、兩家還是更多代理商而有大的變化，“聯(lián)通會選擇開放的渠道，還是偏重自己來做，以及向渠道提供怎樣的補(bǔ)助策略，推動產(chǎn)品銷售，這才是關(guān)鍵的問題。”
該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實(shí)中移動、電信和聯(lián)通都正在進(jìn)行渠道的創(chuàng)新嘗試，但各自的效果如何，未來將有怎樣的新格局，目前仍難以料斷，“就現(xiàn)在來看，聯(lián)通會越來越開放渠道，以前華盛可能主導(dǎo)了90%的銷售，未來則可能只會占到30%”。
