聯(lián)通3G試商用 “沃”品牌帶來了什么

　　5月17日，中國聯(lián)通啟動了包括手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報和無線上網(wǎng)卡等6項業(yè)務(wù)在內(nèi)的3G業(yè)務(wù)試商用。一周過去，在首批試商用的55個城市，聯(lián)通獨具特色的WCDMA 3G業(yè)務(wù)，到底給用戶帶來了怎樣的體驗？以“精彩在‘沃’”作為廣告語的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”，是否真正帶來精彩的感覺？

　　置身于炫彩的3G時代，曾在2G市場處于弱勢企業(yè)地位的中國聯(lián)通，希望以單一品牌策略凸顯其全業(yè)務(wù)品牌優(yōu)勢，在3G的新起點實現(xiàn)品牌突圍。隨著WCDMA的試商用，“沃”能否完成其所承載的品牌使命，也成為中國聯(lián)通3G成敗的一大關(guān)鍵。

　　3G亮相：

　　“沃”再添豐富應(yīng)用

　　3G，無疑是中國聯(lián)通實現(xiàn)品牌突圍的重要契機。

　　實際上，在3G試商用之前，中國聯(lián)通就啟動了全業(yè)務(wù)品牌的預(yù)熱宣傳。一方面，中國聯(lián)通在“沉寂”近一年之后，掀起了新一輪聯(lián)通企業(yè)品牌傳播的高潮，以“創(chuàng)新改變世界”為廣告語的電視廣告在CCTV等強勢媒體播出，吸引了大眾對中國聯(lián)通新企業(yè)形象的關(guān)注；另一方面，結(jié)合WCDMA 3G技術(shù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通對其3G網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、業(yè)務(wù)優(yōu)勢進行了全面的預(yù)熱傳播，在較短時間內(nèi)，就讓市場認識到了聯(lián)通WCDMA的全面優(yōu)勢。

　　樹立創(chuàng)新的企業(yè)品牌形象，突出3G優(yōu)勢，顯然是為聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌的正式推出積聚品牌勢能。而3G試商用的啟動，比2G網(wǎng)絡(luò)速度快100倍的應(yīng)用體驗，更讓用戶得以更真切的感知“沃”品牌“活力、進取、開放、時尚”的品牌特征。

　　手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視、可視電話、手機報、無線上網(wǎng)卡……“沃”品牌旗下的應(yīng)用還遠不止于此。事實上，全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋聯(lián)通所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。

　　“沃”能否釋放3G精彩

　　3G對于中國聯(lián)通而言，意味著全業(yè)務(wù)經(jīng)營的新起點。

　　從全球3G應(yīng)用的情況看，WCDMA技術(shù)的全面優(yōu)勢毋庸置疑。然而，在業(yè)務(wù)應(yīng)用和市場營銷層面，中國聯(lián)通能否獲得用戶的認同和肯定，品牌策略扮演著重要角色。

　　在試商用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，曾有用戶測試WCDMA網(wǎng)絡(luò)速度高達660KB/s，這意味著下載一首MP3歌曲僅需數(shù)秒，而下載整部電影，也只需半小時左右。此外，一些特色業(yè)務(wù)，如3G傳輸數(shù)碼相框、唱歌哼歌識別系統(tǒng)等，更體現(xiàn)了WCDMA網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的差異化特點。如何將這些成熟的WCDMA優(yōu)勢迅速有效的向市場進行告知？中國聯(lián)通的做法是，借助全業(yè)務(wù)品牌“沃”給3G用戶提供全新的品牌體驗，力圖打造差異化的品牌特征。通過以“精彩在‘沃’”為廣告語的電視廣告，以及平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和各種形式的戶外媒體廣告投放，“沃”迅速被大眾所認知，而3G生活帶給人們的驚喜感，也在《“沃”之歌》的旋律中油然而生。

　　“沃”的品牌融合之道

　　抓住3G試商用的契機，“沃”賺取了不少關(guān)注的目光。然而，相對于其所承載的品牌融合的歷史使命，“沃”還有相當一段路要走。

　　電信重組之后，中國電信產(chǎn)業(yè)進入到“融合當先”的全業(yè)務(wù)經(jīng)營時代。原有基于業(yè)務(wù)種類和個別人群而設(shè)計的品牌策略，已經(jīng)不再符合發(fā)展需求和定位，統(tǒng)一業(yè)務(wù)品牌成為一種趨勢。

　　這一點，從全球電信運營業(yè)的發(fā)展歷程中也得到印證。沃達豐、NTT DoCoMo、法國電信、AT&T、SK電訊等運營商都已經(jīng)成為單一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市場成功。

　　中國聯(lián)通“沃”品牌為其3G試商用增添了精彩一筆。有關(guān)專家認為，中國聯(lián)通應(yīng)在目前成功運營全業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，不斷推出更多融合業(yè)務(wù)，并有序的添加全業(yè)務(wù)品牌新元素，分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，順勢建立強大的品牌號召力。

　　全球電信業(yè)經(jīng)驗告訴我們，一方面，單一品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)最強的品牌協(xié)同效應(yīng)；另一方面，一個新的全業(yè)務(wù)品牌要建立號召力，并非一朝一夕所能實現(xiàn)。精心策劃定位的“沃”品牌的豐富內(nèi)涵，唯有堅持品牌傳播的連貫性，方能實現(xiàn)“勝券在‘沃’”。