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記者 黃婕 王云輝
一個(gè)月過去了，對(duì)抗仍在繼續(xù)。
對(duì)于長沙的手機(jī)經(jīng)銷商劉友明來說，這意味著等待和努力仍將繼續(xù)。5月20日至21日，劉友明在長沙發(fā)起了一場“特殊”的聯(lián)誼會(huì)。這場由全國112家經(jīng)銷商參加的聯(lián)誼會(huì)，本意是探討3G時(shí)代經(jīng)銷商的市場機(jī)會(huì)以及現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中遇到的問題，然而當(dāng)諾基亞“竄貨罰款”問題被提出后，“聯(lián)誼”很快變成了一個(gè)針對(duì)諾基亞的聲討會(huì)。
一個(gè)星期后，山東濟(jì)南的40多名經(jīng)銷商率先響應(yīng)，打出“拒賣諾基亞”的抗議口號(hào)，理由是諾基亞的高價(jià)罰款嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商利益，并有“偷稅漏稅”嫌疑。此后，包括湖南長沙、浙江杭州、上海等在內(nèi)的部分手機(jī)經(jīng)銷商紛紛追隨效仿，一個(gè)涵蓋全國多個(gè)地區(qū)的“抗諾聯(lián)盟”儼然形成。而截至記者發(fā)稿前止，這場風(fēng)波還在繼續(xù)，并沒有完全平息的跡象。
為什么是諾基亞？為什么是這個(gè)時(shí)候？隨著渠道風(fēng)波的愈演愈烈，針對(duì)諾基亞的各種疑問接踵而來。
反諾風(fēng)暴
“到現(xiàn)在諾基亞不僅沒有給出任何回復(fù)和解決辦法，還發(fā)表不實(shí)聲明蒙騙公眾視聽，接下來我們希望通過法律手段解決�！�6月22日，劉友明說，112家經(jīng)銷商已經(jīng)聯(lián)名委托相關(guān)律師事務(wù)所給諾基亞發(fā)去律師函，目前正等待諾基亞回復(fù)。
在一些分銷商看來，此次諾基亞渠道風(fēng)波的誘因在于，其對(duì)經(jīng)銷商“竄貨”行為開出的“高價(jià)罰單”。所謂“竄貨”，是指在產(chǎn)品銷售的各個(gè)地區(qū)之間，某一區(qū)域代理商將本地區(qū)的產(chǎn)品銷售到了其他地區(qū)同一品牌代理商的代理區(qū)域的行為。在手機(jī)行業(yè)，竄貨歷來都是不被手機(jī)品牌廠商所允許的。無論是諾基亞還是摩托羅拉等企業(yè)，均對(duì)手機(jī)竄貨有著較為嚴(yán)格的管理規(guī)定。但盡管如此，在實(shí)際手機(jī)銷售過程中，竄貨現(xiàn)象仍然十分普遍。
一位不愿具名手機(jī)代理商接受記者采訪時(shí)說，這與中國復(fù)雜的手機(jī)市場現(xiàn)狀密切相關(guān)。中國手機(jī)市場渠道除了有代理商、直供商、省級(jí)直控分銷外，還有品牌專賣店等，渠道形式非常復(fù)雜。此外，手機(jī)市場還按地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度分為一級(jí)市場、二三級(jí)市場，甚至四五線市場。這種縱橫交錯(cuò)的渠道格局在方便品牌廠商鋪貨的同時(shí)，很容易造成區(qū)域價(jià)格差異問題。
“部分經(jīng)銷商為了追求更高的毛利率，就會(huì)選擇從其他區(qū)域、價(jià)格更低的分銷商處拿貨，再拿到本區(qū)域銷售�！鄙鲜鋈耸空f。這種現(xiàn)象同樣存在于諾基亞的分銷渠道中。根據(jù)經(jīng)銷商的描述，諾基亞通常會(huì)對(duì)有“竄貨”行為的經(jīng)銷商開出罰單，根據(jù)竄貨的數(shù)量和實(shí)際情況不同，每臺(tái)竄貨手機(jī)的罰單金額由幾千元到上萬元不等。
“很多二級(jí)分銷商都有竄貨行為。去年諾基亞也對(duì)竄貨的經(jīng)銷商開過罰單，但是后來雙方經(jīng)過協(xié)商，諾基亞將一部分罰款退回給了經(jīng)銷商，所以也沒有造成多大影響�！眲⒂衙髡f，今年諾基亞的罰單開得更高了，態(tài)度也更強(qiáng)硬，很多經(jīng)銷商都被扣了錢，大家認(rèn)為這個(gè)問題遲早都要解決，“在今年長沙的會(huì)議上大家一拍即合，決定聯(lián)合起來抗議”。
經(jīng)銷商們認(rèn)為，雖然諾基亞有理由打擊竄貨商，但其處理過程中至少存在以下幾個(gè)問題：第一，處罰金額過高，經(jīng)銷商普遍無法負(fù)擔(dān)；第二，代表諾基亞出面對(duì)竄貨處以罰款的第三方公司——“諾基亞竄貨管理中心”是個(gè)沒有公開信息的不明機(jī)構(gòu)；第三，諾基亞針對(duì)竄貨的罰款沒有任何收據(jù)和發(fā)票，涉嫌“偷稅漏稅”。
針對(duì)這些指控，6月5日，諾基亞全球副總裁和中國區(qū)手機(jī)銷售負(fù)責(zé)人鄧元鋆接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，諾基亞確實(shí)有懲罰竄貨的政策，這是與行業(yè)內(nèi)情況相同的，目的是讓行業(yè)有合理的利潤生存。目前市面上有一些竄貨行為目的就是單純把價(jià)格打下去，甚至提供非原廠的配件以牟取利潤，對(duì)諾基亞為消費(fèi)者提供的服務(wù)造成負(fù)面影響。
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，所謂罰款，是諾基亞從給經(jīng)銷商的返點(diǎn)里扣除的，是“取消獎(jiǎng)勵(lì)”，因此不存在任何偷稅漏稅的違法行為。此外，諾基亞與這些“竄貨商”也沒有直接的合約關(guān)系。
竄貨“牛皮癬”
渠道商與諾基亞對(duì)于“竄貨”和“偷稅漏稅”的各說各話，讓外界一時(shí)莫衷一是。而更加值得關(guān)注的則是，既然諾基亞一直都對(duì)竄貨有著嚴(yán)格的規(guī)定管理，經(jīng)銷商們?yōu)楹芜�要甘愿冒著被罰的風(fēng)險(xiǎn)“竄貨”銷售？
根據(jù)記者的調(diào)查，關(guān)鍵正在于諾基亞獨(dú)特的渠道激勵(lì)政策。與目前大部分手機(jī)品牌的渠道體系不同，目前諾基亞在國內(nèi)手機(jī)市場上實(shí)行的是一個(gè)多元復(fù)雜渠道：既有像蘇寧、國美、迪信通這樣的直供零銷商(又稱DRP)，又有像中郵普泰、天音和聯(lián)強(qiáng)這樣的全國代理商(又稱ND)，此外，諾基亞在全國還擁有超過30家的省級(jí)直控分銷商(PRO)如北京的中復(fù)電訊，以及超過20家諾基亞專賣店。
上述不愿具名的手機(jī)代理商稱，此次諾基亞渠道風(fēng)波主要發(fā)生在省級(jí)直控分銷商下面的經(jīng)銷商，而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，問題就出在諾基亞獨(dú)有的省級(jí)直控分銷渠道模式(簡稱FD模式)上。
對(duì)于FD渠道模式，諾基亞中國區(qū)銷售總監(jiān)何鴻略去年底接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾解釋說，省級(jí)直控分銷商和全國代理商的經(jīng)營方式差不多，針對(duì)的都是諾基亞主要客戶，但是省級(jí)直控分銷商(FD)這個(gè)渠道是嚴(yán)格管控的，只允許賣給指定的客戶。
在FD的供貨流程中，通常諾基亞直接供貨給FD，由諾基亞設(shè)在各省的辦事處負(fù)責(zé)發(fā)展本省各地級(jí)城市經(jīng)銷商(又稱WKA)，再由FD供貨給WKA。諾基亞與FD的協(xié)議嚴(yán)格約定了FD賣給WKA的價(jià)格，F(xiàn)D不得違反，否則以擾亂價(jià)格體系為由嚴(yán)加處罰。諾基亞還嚴(yán)格約定了銷售區(qū)域，各地級(jí)城市經(jīng)銷商(WKA)之間是不能夠跨區(qū)域銷售的，跨區(qū)域銷售的產(chǎn)品(俗稱竄貨)諾基亞將對(duì)該WKA進(jìn)行處罰，少則2000元，多則10000元。
在此過程中，諾基亞對(duì)WKA實(shí)行返點(diǎn)制銷售，即諾基亞給WKA定一個(gè)月及一個(gè)季度的銷售量，提貨時(shí)多付該貨物5%-10%的貨款，如果本月及本季度能夠完成諾基亞下達(dá)的任務(wù)，則在月底或季末將多收的5%-10%折算成下月的貨款返還給WKA，如果沒有完成當(dāng)月及當(dāng)季的任務(wù)，則WKA不僅不能獲得諾基亞的返利，其提貨價(jià)還將高出其他WKA約4%-10%。
“現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格越來越透明，經(jīng)銷商能賺的利潤空間越來越小，所以基本上都靠跑量拿諾基亞的返點(diǎn)賺錢。”劉友明說，諾基亞的返點(diǎn)比同行水平都高，這也是經(jīng)銷商喜歡賣諾基亞產(chǎn)品的原因之一。但是由于諾基亞給FD和經(jīng)銷商壓的量很大，很多經(jīng)銷商自己沒辦法完成銷售，為了順利拿到返點(diǎn)，不得不把貨發(fā)給“竄貨商”進(jìn)行異地銷售，“雖然價(jià)格低，從機(jī)器本身上賺取不到太多利潤，但是結(jié)合整體返點(diǎn)，經(jīng)銷商仍然有利可圖”。
劉友明說，這次抗議中，華東地區(qū)的經(jīng)銷商特別積極，原因就在于華東一二線城市的手機(jī)市場已經(jīng)漸趨飽和，分銷商完成銷量的困難越來越大，竄貨的情況也就比較多。
“雖然諾基亞叫我們竄貨商，說跟我們沒有任何合同關(guān)系，但實(shí)際上這部分銷量對(duì)諾基亞意義很大。”劉友明說，以湖南地區(qū)為例，諾基亞在全省只有9個(gè)FD，這么大的區(qū)域如果不是像他這樣的WKA進(jìn)行分銷，諾基亞很難深入到更下一級(jí)渠道。他估計(jì)，諾基亞在FD渠道中至少有一半的產(chǎn)品通過“竄貨”銷售。該說法，未得到諾基亞方面的證實(shí)。
諾基亞兩難
頗具諷刺意味的是，諾基亞渠道體系中出現(xiàn)問題的FD模式，正是其超越眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商的“功臣”。
據(jù)何鴻略回憶，諾基亞進(jìn)入中國之初，與其他大部分廠商一樣使用的是全國代理制，通過代理公司的各地分公司進(jìn)行銷售。這種渠道層級(jí)很多，比較復(fù)雜。2003年，受到國產(chǎn)手機(jī)的沖擊，諾基亞開始尋求渠道改革，于是設(shè)置省級(jí)代理商，由省級(jí)代理商把產(chǎn)品通過渠道直接發(fā)到當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商。2004年，諾基亞又進(jìn)一步規(guī)劃了渠道，從省級(jí)代理商演變成省級(jí)直控分銷商(FD)，并沿用至今。
FD的好處在于可以幫諾基亞更好地管理客戶。不過，在業(yè)界看來，由于過于強(qiáng)調(diào)控制力，這種模式在幫助諾基亞銷量迅速擴(kuò)張的同時(shí)也在諾基亞和經(jīng)銷商間埋下“怨恨的種子”。
近幾年來，諾基亞與經(jīng)銷商的零星沖突一直不曾間斷。由于今年金融危機(jī)和行業(yè)競爭的加劇(今年一季度以來，諾基亞的銷售和利潤均出現(xiàn)大幅下跌)�！爸Z基亞勢必要將這種壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷商，矛盾爆發(fā)是遲早的問題。”一位渠道商說。
鄧元鋆接受采訪時(shí)承認(rèn)，今年的經(jīng)濟(jì)形勢讓手機(jī)市場競爭更激烈，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競爭都非常激烈，這個(gè)環(huán)境下，很多不在體制之內(nèi)、以前有空間銷售的竄貨商，現(xiàn)在銷售變得困難。他同時(shí)表示，手機(jī)市場仍有很大空間，諾基亞需要把渠道繼續(xù)做深，因此歡迎以前沒有合作的一些伙伴“進(jìn)入體制內(nèi)”，將諾基亞的產(chǎn)品賣到四五線城市。
不過，經(jīng)銷商們對(duì)此似乎并不買賬。劉友明說，諾基亞限制FD的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，這種縱向約束會(huì)推高手機(jī)價(jià)格，而通過組織經(jīng)銷商進(jìn)行集體反抗，就是要為經(jīng)銷商爭取一個(gè)與諾基亞平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。他們希望諾基亞能夠退回高額罰款，改善目前的渠道利益分配模式，與經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通。
“竄貨現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)成為諾基亞渠道體系中的‘牛皮癬’，難以根治，反復(fù)發(fā)作，不傷及根骨，但又瘙癢難耐�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，本次風(fēng)波中，關(guān)于偷稅、罰款、竄貨的種種爭論，其實(shí)都只是雙方討價(jià)還價(jià)過程中用來爭取利益的籌碼，“現(xiàn)在的問題在于，在徹底坐穩(wěn)中國手機(jī)老大位置，并全面向農(nóng)村市場滲透后，地方渠道的作用愈發(fā)突出，諾基亞對(duì)大渠道和中小渠道的控制也變得更加困難”。
該人士說，大的渠道希望市場更具秩序，地方渠道則希望更加靈活以獲得更大利潤，雙方的利益矛盾最終演變?yōu)椤按蚋Z貨，小渠道不高興；不打竄貨，大渠道不高興”，諾基亞只能在中間施展平衡術(shù)，如果不進(jìn)行有效解決，部分渠道商的“反諾”行動(dòng)有可能成為每年市場淡季時(shí)的“保留節(jié)目”。
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