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曾高飛
改革開(kāi)放三十多年來(lái)，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂，近乎喪失理智。
每天閱讀報(bào)紙，打開(kāi)電視，看到的都是關(guān)于3G的廣告，中國(guó)移動(dòng)的G3，中國(guó)電信的天翼，中國(guó)聯(lián)通的“精彩在沃”，讓人難得眼耳清凈——這對(duì)3G概念的普及當(dāng)然是好事。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從電信重組至現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商在電視和報(bào)紙上的廣告投入高達(dá)90億，加上隨處可見(jiàn)的戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，這個(gè)數(shù)早就突破了100億大關(guān)。
但值得深思的是，這種巨額的廣告投入與運(yùn)營(yíng)商獲得的關(guān)于3G的銷(xiāo)售產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，天文數(shù)字一樣龐大的廣告費(fèi)背后是一張極度尷尬的3G銷(xiāo)售成績(jī)單。在運(yùn)營(yíng)商廣告的狂轟濫炸下，3G概念已經(jīng)深入人心，無(wú)人不曉了，但3G手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商預(yù)期的“井噴”現(xiàn)象，調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)也叫人對(duì)3G感覺(jué)悲觀：未來(lái)一年內(nèi)只有三成受訪(fǎng)者愿意使用3G。
以實(shí)現(xiàn)視頻通話(huà)和高速上網(wǎng)為主打賣(mài)點(diǎn)的3G手機(jī)，在解決溝通和實(shí)現(xiàn)商務(wù)辦公上，確有獨(dú)到之處，被用戶(hù)狂熱追捧。造成目前消費(fèi)者對(duì)3G徘徊觀望的一個(gè)最主要原因就是3G網(wǎng)絡(luò)不全，信號(hào)覆蓋嚴(yán)重不足。很多用戶(hù)在試用3G之后，都覺(jué)得由于信號(hào)原因，3G 只能當(dāng)2G用——與2G相比，如果3G沒(méi)能凸顯自身的差異化功能和服務(wù)，那消費(fèi)者憑什么放棄2G選擇3G？
所以，觀察家認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商把3G卡位大戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場(chǎng)放在廣告上是在舍本逐末，有些急功近利。在3G卡位大戰(zhàn)中，三大運(yùn)營(yíng)商是站在同一起跑線(xiàn)，同時(shí)聽(tīng)到發(fā)槍令。在網(wǎng)絡(luò)都不健全的3G 時(shí)代伊始，通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳，對(duì)運(yùn)營(yíng)商卡位確實(shí)有幫助。但過(guò)猶不及，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是在舍本逐末。如果網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不全，消費(fèi)者享受的功能和服務(wù)跟不上，廣告做得過(guò)多，吹噓得過(guò)頭，用戶(hù)一經(jīng)試用，發(fā)現(xiàn)并不是那么一回事，就容易產(chǎn)生被“忽悠”的感覺(jué)，影響3G的普及和發(fā)展。
所以，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展3G，目前的當(dāng)務(wù)之急就是把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)搞上去，這是根本。當(dāng)然相對(duì)于廣告投放，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)花費(fèi)更為巨大，進(jìn)展慢，見(jiàn)效慢，但這是從根本上解決3G 的發(fā)展問(wèn)題。對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商而言，決定3G卡位大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵因素就是看誰(shuí)先建成一張全國(guó)性大網(wǎng)，讓用戶(hù)享受到高品質(zhì)的3G功能和服務(wù)。加強(qiáng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是促進(jìn)終端豐富的唯一決定性途徑。只有網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，信號(hào)質(zhì)量過(guò)關(guān)了，功能和服務(wù)跟上了，才能獲得用戶(hù)信賴(lài)，才能使3G進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。
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