手機電視CMMB的自殺式收費：市場縮量三分之一

　　市場和技術尚未成熟，就迫不及待要用戶交錢，手機電視國標CMMB，你就這么著急？

　　電腦報記者 李好宇 特約記者 百洪 楊楊

　　收錢沒錯，任何企業(yè)在市場上妄圖生存下去卻不賺取利潤，那是傻瓜行為。

　　但在市場和技術還未成熟，甚至用戶都沒有培育起來之時，迫不及待全面收費，這就跟慢性自殺或者自我毀滅沒有多大區(qū)別了。

　　今天，正是由于一連串這樣的決定，CMMB(移動多媒體廣播)的決策者們讓自己陷入了這樣一個尷尬的境地。

　　從2009年6月開始，CMMB運營方——中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司(下簡稱中廣移動)宣布結束長期執(zhí)行的免費策略，在全國范圍實施200元/年的收費政策。這個“自殺式收費”的決定很快就在市場中引起了軒然大波，釀成各方矚目的CMMB收費風波。

　　CMMB的收費擴張軌跡

　　“這是誤導讀者！文章里說得好好的費用全免，現(xiàn)在怎么要交錢才能看？”7月2日下午2時許，本報編輯部接到一位青島讀者的電話，語氣急切，言辭犀利。原來這位讀者參考本報一篇關于數(shù)字移動電視產(chǎn)品的評測文章，買來了一部臺電M55。

　　開始用得好好的，可以收到央視一、三、五、新聞頻道，及山東省臺、青島市臺，6月底，在信號穩(wěn)定的情況下卻只能收到央視一套，還不時接到提示信息，要求盡快續(xù)費�！斑@不是玩人嗎？免費的東西憑什么要我續(xù)費�。俊�

　　收費風波并不是單獨的個案，范圍正在逐漸擴大，向全國蔓延開來。繼3月16日上海市試運營、7月1日山東試運營后，各地均已經(jīng)緊鑼密鼓地開始了試運營方面的準備，一條從市到省再到全國的擴張脈絡逐漸明晰。“根據(jù)廣電系統(tǒng)的計劃，年底將覆蓋339個城市，這意味著國內(nèi)二三線城市CMMB免費時代的終結”，新科數(shù)碼市場本部總經(jīng)理張泉介紹道，省級行政單位選擇在山東試點，主要考慮到10月份在濟南舉辦的全運會可能會引發(fā)的移動電視需求，“山東正成為CMMB省級試運營的樣板，一旦摸索出可行的省級公司運營模式，全國推行只需要幾天”。

　　回顧CMMB的成長軌跡，其迅速崛起離不開兩個關鍵詞：奧運、免費。2008年6月26日，廣電總局和奧組委聯(lián)合宣布CMMB正式為奧運服務，成為奧運期間手機電視的官方標準。手機、GPS等廠商聞風而動，加快產(chǎn)業(yè)布局，爭奪CMMB第一桶金。奧運期間，市面上在售的加載CMMB模塊的產(chǎn)品已有數(shù)十款，市場反響異常良好�！敖�(jīng)常賣斷貨，兩次加大進貨量仍然供不應求”，蘇寧電器北京地區(qū)一位負責人對當時的情景記憶猶新。

　　除了個人消費市場的火爆，集團采購進一步推動了產(chǎn)業(yè)繁榮。僅中國移動就一次性采購4萬部具備CMMB手機電視功能的手機終端。根據(jù)央視調(diào)研機構CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過手機電視觀看奧運開幕式的收視人群達3.4%，其中CMMB是最為普遍的一種形式。奧運一役，CMMB不僅在市場化方面遠遠甩開TMMB，成為事實“國標”，更積累了廣泛的消費基礎和美譽度。當中廣移動準備故伎重演，借全運會之機再次開展體育營銷、全面推動商用時，卻發(fā)現(xiàn)如意算盤落空了，因為CMMB無意中觸動了第二個關鍵詞——免費。

　　收費的代價：市場縮量三分之一

　　“3月份上海開始收費后，用戶需求明顯萎縮，我們的銷量下滑了接近30%”，華旗資訊數(shù)碼產(chǎn)品總監(jiān)金向東介紹道，年初愛國者CMMB產(chǎn)品銷售峰值在4萬臺/月，4月份后不足3萬臺/月。其中，收費觀看自然是業(yè)績下滑最直接的原因。

　　國際市場早有前車之鑒：手機電視行業(yè)較成熟的韓國，截至2008年6月，免費服務的T-DMB用戶達到1237.8萬，而收取內(nèi)容服務費的S-DMB用戶僅131.9萬，差距近十倍。

　　記者了解到，目前收費地區(qū)僅限上海、山東，而兩者情況略有不同。3月16日，上海作為試點城市試商用，推出了18個月180元套餐(內(nèi)含85元加密卡費用)，并提供股票、交通線路查詢功能，如果拒絕繳費只能收看1~2個清流頻道，多為CCTV1。CMMB試運營第一炮并沒有打響——截至7月1日，上海本地新吸收用戶不足萬人，與此前預期相差甚遠�；貞浤瓿踔袕V移動曾喊出年底CMMB用戶數(shù)突破千萬的豪言壯志，這新增的數(shù)千用戶顯得頗為可憐。

　　較之上海而言，山東的試商用無疑更具有普遍意義。中廣移動總經(jīng)理孫朝暉表示，山東將成為CMMB省級運營的模板，全國運營方式大同小異。目前濟南、青島等地已經(jīng)全面試運營，“費用包含85元解密卡費用、10元/月內(nèi)容服務費，一次性交付，可接收到7個電視頻道、4個廣播頻道”，山東中廣傳播有限公司一位負責人介紹道，同時他認為該資費標準適中，“手機報這種信息類服務還要收取每月5元的服務費，視頻服務類10元包月并不算貴”。

　　但消費者卻并不認同，“本來買一部移動電視設備就要近一千元，現(xiàn)在接收節(jié)目還要付費，我得重新考慮了”，王浩是一個體育愛好者，NBA總決賽期間在外地出差，無暇觀看，聽說有免費的移動電視，正考慮入手一臺，不過聽說收費后直搖頭，“只是偶爾看看球賽，這么算下來實在劃不來”。

　　CMMB收費就意味著對電視信號進行加密，這就是目前正在進行的CA加密。隨著CA加密的進行，一個現(xiàn)實問題也出現(xiàn)了，早期CMMB終端并沒有CA加密認證功能，就無法接收到加密電視信號。必須通過購買CA加密認證卡和產(chǎn)品升級來完成CA認證功能的加載。

　　一位早期購買終端的用戶在接受我們采訪的時候比較激動，他覺得廣電總局強制對CMMB進行CA認證，采取包月收費是對老用戶的拋棄和不負責。因為早期推出的產(chǎn)品無法實現(xiàn)加載CA認證，聯(lián)系當?shù)貜V電運營公司，結果把皮球踢給廠商，廠商說暫時沒有升級方案，等于說花了兩千元買了個擺設，誰能給個說法呢？

　　“后來聽說可以通過購買外置卡解決，可這筆費用為什么要用戶承受？”這位用戶非常氣憤地說。

　　終端廠商也預料到了收費可能帶來的影響，采取了各種補救方案，最為常見的是打包資費、內(nèi)置CA加密卡，將服務費融入產(chǎn)品之中�！皬V電給我們的CA卡40多元一張，我們將內(nèi)置CA卡的產(chǎn)品售價提高50元，還是要比你自己去花錢買一張外置CA加密卡便宜很多。另外服務費方面我們也可以提供自選套餐，方便用戶進行選擇”。

　　不過消費者似乎并不屑于理睬廠商這種“小聰明”，銷量下滑的糟糕情況仍在延續(xù)著。

　　要收錢，先修站

　　“CMMB基站建設還有待加強，尤其是跨地域接收電視內(nèi)容會出現(xiàn)一定問題”， 華旗資訊數(shù)碼產(chǎn)品總監(jiān)金向東介紹道，目前CMMB移動電視的收視結構是5套中央臺+1套省臺+1套市臺，由于省臺、市臺的信號覆蓋廣度問題，異地使用會沒有信號。

　　舉個最簡單的例子，濟南的李先生出差到上海，他的CMMB設備僅能接收到5個央視頻道，而山東臺、濟南臺、上海臺則接收不到。

　　跟3G基站不同，CMMB采用UHF在地面廣播，1個CMMB基站的覆蓋范圍很廣。CMMB最初設計采用S波段(2.5GHz)衛(wèi)星廣播加地面增補站的方案。由于S波段穿透力很差，要在大城市實現(xiàn)全覆蓋，可能需要上萬個基站，比3G基站還要多，這顯然是廣播運營商不能承受的。CMMB在實際執(zhí)行中修改了原設計方案改為采用UHF在地面廣播。

　　這樣在北京使用7個基站就實現(xiàn)了全覆蓋。一個中型城市，5個CMMB基站就可以保證全城信號覆蓋。但問題在于，CMMB必須保證全國各地的電視臺都能收看到才能對用戶產(chǎn)生吸引力，而這就必須在全國各地進行CMMB基站的全面建設，毫無疑問，這將是一個很高的門檻。

　　的確，對于CMMB來說，如果要收錢，應該先解決好基站信號覆蓋的問題。由于各種原因，目前CMMB相關的基站建設并不理想，這也直接導致了CMMB信號接收問題的出現(xiàn)。

　　“其實中廣移動根本不知道自己想做什么，他們做事從來沒有一個明確的方向，包括這次收費也讓人感覺莫名其妙”，一位不愿透露姓名的廠商高管對記者抱怨道，無論是實施CA加密還是付費觀看，運營方中廣移動從來沒有一個時間表，也沒有官方文件，“他們成立不久，本身完全沒有市場化的經(jīng)驗，面對一個全新的標準、全新的市場、全新的消費群，有些茫然，所以做事毫無章法，搞不好這樣草率地推進會毀了CMMB”。

　　一個CMMB用戶的“控訴信”

　　親愛的CMMB工作組同志：

　　見信好。我是上海的一個CMMB用戶，最近聽說你們準備改變長期以來的免費策略，每月收取一定的電視信號費用。

　　其實收費我不反對，數(shù)字電視不是一樣的收費嗎？我們都能接受。但問題在于，你們折騰出來的這個CMMB，到現(xiàn)在為止都沒有讓我們用戶舒舒服服、安安心心地看上電視，你們怎么好意思這么猴急，伸手向我們收錢。

　　今年2月我在徐家匯買了一款CMMB手機，當時經(jīng)銷商說這款手機可以隨時隨地收看電視節(jié)目，而且畫面清晰。結果呢？我一提起這個事情真的是氣不打一處來。

　　我就先說說當天買了這款手機之后的經(jīng)歷。從徐家匯出來之后，我坐車回家。一路上接收信號都沒有問題，包括坐在公交車上，信號比較穩(wěn)定，畫面雖然談不上清晰，但也過得去。

　　回到家之后，剛進門，信號一下子就斷掉了，畫面也沒有了。我開始以為是信號不穩(wěn)定，就站到陽臺上，果然信號又重新出現(xiàn)，但很微弱，再回頭走進客廳，信號又斷了。

　　接下來這幾天，我是真真正正享受到這種“移動技術”的服務——只要在室外移動著接收，信號和畫面都還過得去，但是只要一進入室內(nèi)，信號馬上就弱下去，甚至徹底消失。電視畫面經(jīng)常出現(xiàn)大面積的馬賽克。

　　后來我愛人買了一部帶有CMMB功能的手機，也遇到了同樣的問題。按理說CMMB可以接收到5個電視臺的信號，可是只要一進入室內(nèi)，手機上經(jīng)常顯示CMMB沒有信號，讓我們百思不得其解。有時候甚至出現(xiàn)這樣的情況，本來我收看的是中央臺的節(jié)目，結果手機里面?zhèn)鞒鰜淼膮s是上海臺的聲音。

　　后來上海這邊開始對CMMB服務進行收費，我也非常猶豫，到底要不要交錢。為此我專門打電話去廣電部門詢問，投訴這個信號的問題，結果對方告訴我，目前手機電視才出來，信號不穩(wěn)定是自然的事情，過段時間就好了。我當時就和對方在電話里吵起來了，難道這就是最新的手機電視服務，真的交了錢還不變成了花錢買氣受。

　　如果說信號的問題還可以忍受的話，那么電視節(jié)目少得可憐則讓我這個喜歡通過手機看電視的人郁悶無比——這不是錢的問題，而是服務的問題。

　　現(xiàn)在CMMB提供的手機電視全都是電視臺節(jié)目的閹割版，長的變短的，短的變更短的�；�本上沒有專門為手機電視提供的節(jié)目。我去年出差到韓國，那里的手機電視就專門提供分鐘劇，專門為手機電視用戶制作的10分鐘左右的電視短劇，內(nèi)容非常適合通過手機欣賞。

　　對于今天看慣了上百個有線電視頻道的我們來說，突然在手機電視上只能看到7個頻道，確實有些捉襟見肘。本來通過手機看電視的人都是希望通過這種方式，在緊張的工作中放松一下，多看一些娛樂類的節(jié)目。但目前5個中央臺節(jié)目，翻來覆去地播放，看得人都產(chǎn)生審美疲勞了。

　　現(xiàn)在的手機電視上，基本上看不到省級衛(wèi)視的節(jié)目，這不能不說是一個遺憾。我是湖北人，有時候希望看一下湖北衛(wèi)視的節(jié)目，可是手機電視上卻看不到。愛人也一樣，希望看看家鄉(xiāng)的電視節(jié)目，同樣看不到。

　　之所以發(fā)這么多牢騷和怨氣，就是希望CMMB在向用戶收錢之前，能夠先在信號和節(jié)目方面進行完善，真的做到這一點了，我第一個到廣電部門去交錢，絕對不會做“釘子戶”。

　　上海 李臨庭

　　2009年7月6日

　　新聞回放

　　免費曾是CMMB勝出的殺手锏

　　中國的手機電視行業(yè)應該說起步很早，從上世紀90年代末國內(nèi)就有這方面的研究。隨著手機電視潛在商機越來越明顯，越來越多的利益方加入這個行業(yè)，短短幾年時間，一個尚未成形的手機電視行業(yè)竟然折騰出近十個五花八門的技術標準。

　　混戰(zhàn)

　　從2007年開始，國內(nèi)手機電視行業(yè)就陷入了一場激烈的標準大戰(zhàn)，長時間處于多標準并行的狀態(tài)。

　　當時有CMMB、新岸線的TMMB方案、清華大學的DMMB方案、中國標準化協(xié)會的CDMB方案等紛紛參與競逐。CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，即“中國移動多媒體廣播”)是由廣科院、泰美世紀攜手開發(fā)的手機電視標準。自研發(fā)之日起，CMMB便得到了廣電部門的全力支持。

　　為了在這場標準大戰(zhàn)中勝出，CMMB就采用了免費策略。從上游授權費僅收1元到終端用戶全面免費。很快，CMMB憑借這一殺手锏開始占據(jù)上風，迅速成為實際意義上的手機電視國標。

　　在專利免費的背后，廣電總局的一個重要目的就是拉攏下游廠商，讓它們迅速加入CMMB產(chǎn)業(yè)鏈的行列中來。

　　目前廣電總局CMMB標準旗下已經(jīng)出現(xiàn)了120多家企業(yè)，包括芯片供應商、終端商和內(nèi)容提供商。CMMB標準本身也已經(jīng)得到工信部劃分的2.5GHz頻段的25Mbps帶寬資源。

　　據(jù)英國研究公司PortioRe-search發(fā)布的報告預測，2010年亞太地區(qū)手機電視用戶將達到6.84億，占世界總用戶的55%。毫無疑問，中國將是其中最大的市場，這對于眾多產(chǎn)業(yè)鏈參與者來說，一旦利用好標準開發(fā)方的免費牌，將是一次難得的發(fā)展機遇。

　　勝出

　　到2008年，CMMB已經(jīng)初具規(guī)模。芯片制造商擁有創(chuàng)毅視訊、泰合志恒、展訊等6家企業(yè)，終端廠商則包括聯(lián)想、中興等知名廠商，基本上都實現(xiàn)了批量化生產(chǎn)，而國外的摩托羅拉、LG、諾基亞等終端廠商也紛紛表示要加入CMMB行列。這跟開發(fā)方的免費策略不無關系。2007年6月10日， CMMB標準工作組宣布，未來兩年內(nèi)，完全免去中下游廠商的專利費，兩年后僅象征性地收取1元人民幣。對于參與中國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的眾多參與者來說，利用好專利免費這樣一個難得的機會，不但對自身，對整個行業(yè)都有極大的推動作用。

　　很快，全球最大的芯片公司英特爾宣布，針對MID、上網(wǎng)本、UMPC提供的移動解決方案全面兼容了CMMB標準，確保在各種基于英特爾技術的移動終端上都能夠方便地收看電視節(jié)目。與此同時，華碩、聯(lián)想、海爾、三星和富士通等IT廠商也計劃推出兼容CMMB標準的MID或者UMPC產(chǎn)品。

　　用戶不需要為了收看手機電視而專門更換手機，新購MID或UMPC就能夠收看手機電視。一旦手機電視的內(nèi)容夠精彩，甚至還能夠反過來促進MID和UMPC的發(fā)展。

　　推廣

　　另一方面，廣電總局也利用自己的優(yōu)勢，大打免費牌，全面推廣CMMB技術。2008年6月26日，廣電總局向北京奧組委贈送了1000臺CMMB接收終端， 隨后，中國移動宣布招標的4萬部TD-SCDMA都已經(jīng)加載了CMMB模塊，實現(xiàn)了手機電視功能，能夠免費直播手機電視節(jié)目。

　　2008年，北京以手機電視引領奧運，變革奧運。受奧運會的積極推動，2008年手機電視用戶達到1200萬人。與此相應，2008年手機電視市場規(guī)模達到23億美元，并將在2010年突破59億美元。

　　當時廣電總局方面曾經(jīng)談到收費的問題，但更多是強調(diào)CMMB免費的優(yōu)勢。未來計劃為全國用戶提供4～5套永久免費的手機電視節(jié)目，一些地方廣電可能會提供1～2套免費的當?shù)毓?jié)目。其余則為收費節(jié)目。利用CMMB網(wǎng)絡，廣電手機電視運營商還可以提供一些增值信息發(fā)布，如商場的打折信息等。這將為廣告主和增值服務提供商(SP)提供電信移動網(wǎng)絡廣告推送之外的另一種選擇。

　　其實，在日本、韓國等手機電視業(yè)務推廣比較成功的國家，免費策略都是幫助手機電視普及的利器。

　　一個典型的例子，日本在2006年推出手機電視業(yè)務，采取了完全免費的策略，日本手機電視用戶數(shù)量和業(yè)務量增長迅速，截至2008年，日本的電視手機已經(jīng)累計售出近700萬部，到明年3月，日本的電視手機用戶將達2700萬戶，占手機用戶總數(shù)四分之一，日本用戶已經(jīng)習慣在“電車、大巴等公共交通設施”上收看手機電視節(jié)目。

　　記者觀察：CMMB此時收費無異于飲鴆止渴

　　日前，中廣移動已經(jīng)和26個省簽署了框架協(xié)議，其中9個省已經(jīng)獲得營業(yè)執(zhí)照，CMMB商用在全國范圍內(nèi)鋪開無需多少時日。不過記者看來，在市場孕育期如此草率地追求投資回報，無異于飲鴆止渴，自掘墳墓。

　　數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前具備CMMB功能的終端已經(jīng)超過600款；CMMB產(chǎn)業(yè)鏈集結了1000余家企業(yè)從事相關研發(fā)、生產(chǎn)……這些光鮮的數(shù)據(jù)正是中廣移動推行商業(yè)運營的依據(jù)，表面來看，市場成熟了，到了收獲的季節(jié)。但事實真的是這樣嗎？

　　奧運會特殊時期的表象欺騙了人們，也欺騙了這個產(chǎn)業(yè)，民眾對移動信息、移動影視的需求遠沒有想象中的強烈，多數(shù)人仍處在觀望期和試探期，推廣中舉步維艱的3G就是一個活生生的例子。

　　CMMB之所以在短期間能取得這樣的成績，包括終端數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、用戶認可等等，其實最主要的基礎還是免費使用。一旦丟棄了這張王牌，較之DVB、DAB甚至TMMB而言，現(xiàn)階段的CMMB并無優(yōu)勢可言。中廣移動總經(jīng)理郭強也承認現(xiàn)在是“放水養(yǎng)魚”的市場培育期，要把市場做大做強。

　　數(shù)據(jù)是最有說服力的。上海最早實行對CMMB加密播出，對CMMB用戶進行收費，結果4個月過去了，上海地區(qū)新增的CMMB用戶在8000人左右，這與廣電部門的宏偉規(guī)劃有著相當大的距離。

　　事實上，如果CMMB的決策者們堅持立即大面積收費，只能導致一個惡性循環(huán)的出現(xiàn)：收費之后由于節(jié)目較少、信號不穩(wěn)造成用戶體驗度下降，導致用戶增長緩慢；用戶數(shù)量少導致利潤降低，進一步影響CMMB基站和其他服務的開展；CMMB服務的缺失進一步導致體驗度下降，更多用戶選擇放棄CMMB。到那個時候，對CMMB來說只能是一個噩夢，一個由自殺式收費帶來的噩夢。

　　當務之急，是繼續(xù)推行免費策略，提高消費認知，促進產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。只有將這個產(chǎn)業(yè)做大后，費用才會收得容易，也收得合理。而不是在體系、產(chǎn)業(yè)均不完備時，釜底抽薪，丟棄最重要的那張王牌。

　　知識鏈接

　　什么是CMMB

　　CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting (中國移動多媒體廣播)的簡稱。它是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦等多種移動終端的系統(tǒng)，利用S波段信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目。

　　2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。

　　什么是CA加密

　　CA是Conditional Access(有條件訪問)的英文縮寫，也就是通常所說的加密認證系統(tǒng)。利用數(shù)字化技術對節(jié)目進行處理后，還可以利用CA系統(tǒng)對節(jié)目流進行加密處理，并輔助以加密控制信息，這樣可以按用戶的付費情況來分別設置用戶的收看權限，利用用戶端的機頂盒內(nèi)放置智能卡來實現(xiàn)收看付費電視的功能，從而達到實現(xiàn)按頻道收費、按節(jié)目收費、按收視次數(shù)收費的目的。

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