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需要警惕的是，一定要在確認用戶已不適應當前品牌業(yè)務情況下，再向用戶進行建議，否則品牌互轉就會成為挖自己墻角的行為。
作者 張鵬
7月1日，北京移動全球通、動感地帶和神州行三大品牌之間將實現(xiàn)完全自由互轉，這項優(yōu)惠政策的實施，筆者認為，標志著中國移動在提升用戶滿意度方面新的理解，以及完成運營支撐系統(tǒng)整合的有效表現(xiàn)。
首先，中國移動的品牌個性很是鮮明。動感地帶服務12～25歲的年輕人，以新穎、潮流、有趣、娛樂為主要出發(fā)點；全球通定位為商務人士，“我能”的口號讓全球通無所不能的形象成為一種身份的標志；神州行則是實惠一族的首選，以“輕松由我”的理念服務于大眾。
但中國移動品牌的推廣也快10年，以前動感地帶的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)成為了商業(yè)人士；從前全球通的用戶，現(xiàn)在可能已經(jīng)提早退休在家享受生活，其國內(nèi)外漫游的需求已大大減少；很多神州行用戶，隨著生活水平的提高或社會地位的變化，其話費支出量已逐漸加大，并希望獲得更多的增值服務。
總之，用戶角色的轉換必然帶來對品牌訴求的變化，中國移動適時地提醒用戶進行品牌轉換或變更，體現(xiàn)了其對用戶生命周期的完善管理和貼心服務，對于提升用戶的滿意和忠誠都是大有好處。而無論對用戶還是企業(yè)，手機號碼的轉移成本畢竟還比較高。
另外，互轉的基礎涉及業(yè)務承載和計費系統(tǒng)的融合變動，從前預付費業(yè)務和計費在智能網(wǎng)，而全球通則在BOSS下完成。目前中國移動進行了基于SOA的NGBOSS系統(tǒng)等支撐系統(tǒng)演進工作，逐漸完成了業(yè)務訂購關系的統(tǒng)一管理、流程與服務的分離、系統(tǒng)間接口和規(guī)范統(tǒng)一等，為品牌互轉在技術上提供了現(xiàn)實的條件。
但是，品牌互轉中警惕的現(xiàn)象是，用戶轉品牌是因為對品牌套餐資費的不滿意。
隨著電信運營市場競爭的日趨激烈，中國移動加大了資費優(yōu)惠力度，對多項業(yè)務進行全品牌統(tǒng)一推廣，這些業(yè)務在擴大營業(yè)額的同時，也出現(xiàn)了自身品牌間相互定位不清晰的負面作用。比如對一些不經(jīng)常出差，即很少漫游的商務人士來說，全球通、動感地帶和神州行套餐之間定位區(qū)分已經(jīng)不明顯，這就導致了品牌間相互沖突的現(xiàn)象，很容易使用戶萌發(fā)轉換品牌的意向。所以加強品牌宣傳、加深品牌服務差異化，根據(jù)反饋修正品牌設計必須成為運營商的經(jīng)常性工作。
另一方面是要避免無原則地建議用戶轉換品牌。用戶對品牌的認知高于與一切，這畢竟是完成用戶粘性和競爭高門檻的利器；轉換品牌一定要在確認用戶已不適應當前品牌理念時，再向用戶進行建議，而且要把轉換品牌、套餐資費與提高用戶ARPU值完全區(qū)隔開來。否則，品牌間的互轉就會成為了挖自己墻角的行為。
最后，品牌互轉的開放，也意味著攜號轉網(wǎng)的時間越來越近。強大的品牌，才是運營商真正的粘性和財富。
作者 廣東移動數(shù)據(jù)業(yè)務中心 張鵬
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