夏普：日系手機(jī)獨(dú)苗成活?

　　迅速豐富產(chǎn)品陣營，擴(kuò)大銷售渠道并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營陣容與機(jī)制的完善是夏普需要考慮的重要問題

　　文/邱靜

　　2005年至2008年，日系手機(jī)廠商由于在中國市場遭遇的困境，陸續(xù)退出中國市場。自2005年起，東芝、夏普、松下、三菱、NEC、京瓷等日系手機(jī)相繼退出中國市場。夏普手機(jī)曾于2003年進(jìn)入中國，2005年退出了中國市場。

　　在中國3G牌照發(fā)放后，2008年6月，在日本本土有豐富3G經(jīng)驗(yàn)的夏普決定進(jìn)入中國。一年以來，夏普共推出7款手機(jī)，其中4款定位高端和3款定位中端，全部手機(jī)產(chǎn)品銷量2009年3月進(jìn)入全國前15位。尤其是在高端市場，夏普表現(xiàn)尤為突出：根據(jù)GFK2009年3月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在4000～5000元人民幣的價(jià)格帶，夏普占據(jù)了銷量前五名中的兩位，其中SH9020C銷量持續(xù)多周排名第一。

　　夏普為何一枝獨(dú)秀？

　　中國市場競爭策略

　　以液晶技術(shù)為優(yōu)勢，主攻高端市場，同時(shí)也為3G業(yè)務(wù)作鋪墊。夏普以其在液晶技術(shù)上的領(lǐng)先技術(shù)為核心競爭力，以高端形象進(jìn)入中國市場。夏普擁有先進(jìn)的液晶屏技術(shù)和照相機(jī)傳感技術(shù)，手機(jī)品牌宣傳的重點(diǎn)就一直圍繞“日本原裝液晶屏”、“旋轉(zhuǎn)屏”、“高性能照相機(jī)”等特有優(yōu)勢和功能展開。

　　夏普在中國的第一款手機(jī)SH9010C定位高端，上市定價(jià)超過4000元，主要面向上海和北京的高消費(fèi)階層，此后至2009年1月共推出4款手機(jī)，全部定位高端，價(jià)格在3500～5000元之間，以避免與其他品牌在低端市場的不利價(jià)格競爭。

　　在確立了其領(lǐng)先技術(shù)的品牌形象之后，夏普逐步滲透至中端市場，為了保持品牌形象的一致，中端機(jī)型也大多以“液晶技術(shù)”和“照相技術(shù)”為重點(diǎn)。夏普2009年5月推出的中端機(jī)型SH8110C和之前推出的高端機(jī)型SH9020C有相似的外觀，也以“旋轉(zhuǎn)屏”為一大賣點(diǎn)，仍舊突出其特有的技術(shù)優(yōu)勢。為了保持優(yōu)質(zhì)技術(shù)的品牌形象，夏普表示目前不會(huì)推出價(jià)格低于1000元的低端機(jī)型。

　　夏普手機(jī)的高技術(shù)形象也借力于其液晶電視品牌AQUOS在中國市場已建立起的知名度。夏普液晶電視品牌AQUOS在中國市場廣受歡迎，2008年在北京、上海、廣州三地液晶電視銷量均居首位，銷量份額達(dá)11.4%，有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。夏普專門將旋蓋系列手機(jī)定名為“夏普AQUOS手機(jī)”，利用“AQUOS”品牌的知名度制造市場賣點(diǎn)，由在AQUOS銷售業(yè)績較好的地區(qū)開始重點(diǎn)推廣。

　　夏普手機(jī)液晶技術(shù)上的優(yōu)勢獲得一定認(rèn)可，這就為爭奪3G手機(jī)業(yè)務(wù)市場做了鋪墊。夏普重返中國市場的主要原因就是看中即將鋪開的3G業(yè)務(wù)，其在液晶技術(shù)上的優(yōu)勢能夠在3G時(shí)代得到更好的體現(xiàn)。而其在日本有豐富的CDMA2000和WCDMA的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而能夠迅速與中國聯(lián)通和中國電信達(dá)成合作生產(chǎn)定制機(jī)，而與中國移動(dòng)(TD-SCDMA)也正在探討合作定制機(jī)。

　　日系手機(jī)為何敗走？

　　20世紀(jì)90年代日系手機(jī)進(jìn)入中國市場，初時(shí)風(fēng)光。東芝是中國市場上最先推出低溫多晶硅手機(jī)屏幕、最先配備CCD攝像鏡頭、最先實(shí)現(xiàn)視頻拍攝功能手機(jī)的廠商。但在2002～2004年中國手機(jī)市場發(fā)展最為火爆的時(shí)候，日系品牌卻沒抓住消費(fèi)者的心理，逐步失去市場，最后只能集體退出。

　　領(lǐng)先的技術(shù)一直是日本企業(yè)炫耀的資本，僅僅依賴技術(shù)是不足以占領(lǐng)中國市場的。隨著中國手機(jī)市場的發(fā)展和成長，手機(jī)已成為一種快速消費(fèi)品，大部分的消費(fèi)者更換手機(jī)的周期縮短，導(dǎo)致需求出現(xiàn)兩個(gè)方向的變化：一是需求多樣化，二是對(duì)價(jià)格更為敏感。而 “重技術(shù)輕市場”的日系手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新不足；一旦為了爭奪市場份額走入低端市場，和中國本土手機(jī)企業(yè)相比又沒有價(jià)格優(yōu)勢。

　　而組織結(jié)構(gòu)上的本地化問題更削弱了日系手機(jī)的競爭力。一方面，在華機(jī)構(gòu)人員本地化不足，重要決策層多為日本員工，這種人員構(gòu)成對(duì)迅速變化的中國手機(jī)市場反應(yīng)不夠敏捷。此外，日本企業(yè)大多奉行以日本本土為主的集中性決策，在華機(jī)構(gòu)缺乏自主性，決策往往需要層層上報(bào)，得到總部批示后才能執(zhí)行，決策遲緩帶來的難免是業(yè)績的節(jié)節(jié)敗退。日本著名的調(diào)查公司JETRO2005年對(duì)321家在華日資企業(yè)作的一項(xiàng)調(diào)查中，“與總部協(xié)調(diào)困難”名列日企體制重組問題的第一位。

　　以上多方面原因?qū)е氯障凳謾C(jī)品牌對(duì)中國消費(fèi)者把握不足。對(duì)市場判斷不夠準(zhǔn)確，且不熟悉中國市場上手機(jī)的銷售渠道，是日系企業(yè)失敗的主要原因。

　　輝煌能否持續(xù)？

　　在依賴技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，產(chǎn)品線單一是夏普手機(jī)遇到的最大問題。夏普手機(jī)過于依賴在液晶技術(shù)方面的領(lǐng)先，產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。進(jìn)入中國一年以來，夏普一共僅推出7款手機(jī)，僅與諾基亞在2009年上半年推出手機(jī)款數(shù)相當(dāng)。

　　手機(jī)賣點(diǎn)單一，功能不多，擴(kuò)展性也有限，至今未推出過一款擁有觸摸屏技術(shù)的產(chǎn)品。比如，夏普中端手機(jī)SH6010C和其后一個(gè)月推出的SH6018C功能完全一致，只有外觀有少許的不同：SH6010C是金屬拉絲面板，而SH6018C可以更換塑料彩殼。

　　這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略固然能幫助夏普在高端市場獲得優(yōu)異表現(xiàn)，但不能很好的實(shí)現(xiàn)目前夏普追求整體銷量和市場份額的目標(biāo)。夏普手機(jī)的目標(biāo)是盡快達(dá)到年銷售500萬臺(tái)，提高整體手機(jī)市場份額，這一目標(biāo)僅靠高端市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　與液晶電視消費(fèi)有所不同，對(duì)于大量的中低端消費(fèi)者來說，手機(jī)更換周期不斷縮短，逐漸成為快速消費(fèi)品，在這種情況下過高的價(jià)格和較少的產(chǎn)品選擇顯然阻礙了其在中低端市場的滲透。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心2009年第一季度對(duì)中國市場最受用戶關(guān)注手機(jī)品牌的調(diào)查，以高端產(chǎn)品為主的夏普僅在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的華南、華東市場人緣較好，在全國其他地區(qū)獲得關(guān)注比例較低。

　　本地化不足也將是困擾夏普手機(jī)提升市場份額的另一大問題。夏普目前的銷售渠道發(fā)展還不夠完善，配套服務(wù)也仍有不足。夏普初進(jìn)中國時(shí)，僅在渠道商迪信通一家獨(dú)銷；盡管目前已逐步與蘇寧、國美等家電賣場合作，但合作渠道依然有限。此外夏普重視“品牌形象推廣”，但對(duì)“店內(nèi)促銷投入”重視不足，不利于其市場推廣。組織結(jié)構(gòu)上本地化不足，減緩了公司對(duì)快速變化的中國手機(jī)市場的反應(yīng)速度。

　　發(fā)揮但不局限于技術(shù)優(yōu)勢，加大本地化力度。技術(shù)優(yōu)勢是夏普獨(dú)有的核心競爭力，在3G時(shí)代這一優(yōu)勢會(huì)得到更好的發(fā)揮。但手機(jī)市場與液晶電視市場有較大不同，單一依靠技術(shù)打市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。迅速豐富產(chǎn)品陣營，擴(kuò)大銷售渠道并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營陣容與機(jī)制的完善是夏普需要考慮的重要問題。(作者系中國三星經(jīng)濟(jì)研究院研究員)

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