中電信首嘗手機話費雙重補貼 關(guān)鍵在用戶體驗

　　中電信首嘗手機話費雙重補貼 市場吸引力關(guān)鍵在用戶體驗

　　■本報記者 余祖江

　　在運營商新一輪白熱化的促銷大戰(zhàn)中，“存話費換手機”、“存話費送話費”屢見不鮮。其中，中國電信的補貼力度空前，且方式獨特。中國電信重慶公司近日宣布，即日起至明年2月28日，針對天翼手機消費者推出新一輪優(yōu)惠措施：購天翼3G手機，送高額話費。此前，中國電信北京公司推出了3G手機和話費雙重補貼的政策。

　　業(yè)內(nèi)專家分析認為，3G時代，運營商為了吸引用戶入網(wǎng)，不得不采用手機補貼的形式，降低用戶更換手機的成本。這對運營CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國電信來說顯得更為重要�！百I手機送話費”、“既返話費又送手機”則體現(xiàn)了中國電信的不同凡響。當然，長期來看，留住用戶的關(guān)鍵在于3G業(yè)務(wù)服務(wù)體驗的提升。

　　補貼手段靈活多樣且獨具特色

　　時近年終，三大運營商都在絞盡腦汁爭奪用戶，市場競爭由此更加激烈。無論是“買手機送話費”、“存話費送話費”，還是“存話費送手機”，實際上運營商是在“跑馬圈地”，一方面是吸引外網(wǎng)用戶入網(wǎng)，另一方面是千方百計留住用戶。作為移動市場的新進入者，中國電信攻勢凌厲。相比之下，中國電信的補貼政策特點突出。

　　首先，除了普遍采用的“存話費換手機”等外，中國電信大膽使用了“買手機送話費”甚至前所未有的雙重補貼方式。據(jù)報道，中國電信重慶公司人士表示，消費者只要購買3G手機，就將獲得話費贈送，最高可獲贈超過購機金額2／3以上的話費。例如，一款原價為1680元的3G手機，消費者不僅能以特價999元購買，還將獲贈1680元話費贈送！

　　其次，中國電信大幅降低了3G手機用戶的消費門檻。中國電信北京公司宣布，其3G手機補貼分為六個檔位，每月最低消費分別為89元、129元、189元、289元、389元和500元。比較而言，中國移動TD－SCDMA手機最低的消費門檻是100元／月，中國聯(lián)通設(shè)定的3G最低消費門檻為186元／月。

　　再次，中國電信3G補貼力度大。以中國電信北京公司3G手機補貼最低消費89元檔為例，用戶每月承諾消費89元，以預存1488元的形式參與，這1488元話費將以每月返還62元話費的方式，分24個月全部返還到用戶的賬戶中，相當于用戶每月實際最低消費27元，另外免費贈送一部價值1000多元的3G手機。

　　由于中國電信手機用戶規(guī)模最小，需要爭取更多用戶以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，同時，為吸引2G用戶更換手機并升級到3G，搶占3G發(fā)展的制高點，因此，中國電信采取了更“激進”的補貼政策。

　　3G高補貼雖好但須設(shè)底線

　　2009年是3G元年，運營商都制定了用戶發(fā)展的目標。中國移動將TD用戶目標確定為300萬；中國聯(lián)通希望3G用戶每月增長100萬；中國電信則提出2009年要發(fā)展3000萬CDMA用戶。三大運營商都選擇在今年年末奮力一搏，抓住使2009年“成績單”更好看的最后機會。

　　同時，運營商推出高額3G補貼政策，不僅可以盤活自身網(wǎng)絡(luò)資源，而且有利于用戶更快捷更實惠地享受到3G業(yè)務(wù)。運營商已清醒地認識到，僅僅依靠3G的概念和3G上網(wǎng)的高速率是不夠的，還需要降低消費門檻，才能使得3G逐漸普及。曾有調(diào)查顯示，手機價格偏高是用戶不愿意使用3G的重要原因之一。

　　在3G手機補貼政策推出的同時，中國電信北京公司輔以強有力的3G資費政策，享受3G補貼的同時，用戶可以加入天翼商旅套餐，這種3G套餐全國接聽免費�煵缓�臺港澳，長話、市話、漫游資費三合一。

　　專家指出，手機補貼是3G運營市場的一個悖論。如果運營商提供手機補貼，利潤率會受到拖累，但同時可以獲得用戶增長；如果取消手機補貼，盈利能力會增強，但市場份額會流失。這給中國運營商敲響了警鐘：慎用手機補貼的競爭策略。

　　市場吸引力關(guān)鍵在用戶體驗

　　雖然擴大3G用戶規(guī)模是迫在眉睫的課題，但是運營商也不能忽視手機補貼的雙刃效應(yīng)。對于運營商來說，手機補貼再靈活也不如優(yōu)質(zhì)應(yīng)用服務(wù)留住用戶更實在。電信專家付亮認為，補貼并不能構(gòu)成良好的用戶體驗，只能短時間內(nèi)留住用戶，而且可能給自身帶來不小的負擔。真正吸引并留住客戶的是，由技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、服務(wù)等一起構(gòu)成的用戶體驗。

　　高額手機補貼支出給中國電信帶來的盈利壓力明顯。財報顯示，中國電信上半年移動業(yè)務(wù)毛利率�烢BITDA率只有1.7%，遠遠低于其固定業(yè)務(wù)的毛利率，也遠低于中國移動2G業(yè)務(wù)的毛利率。但是，中國電信因為CDMA產(chǎn)業(yè)鏈較弱，即使不是吸引用戶轉(zhuǎn)向3G，也要提供手機補貼。不過，目前中國電信移動用戶增長勢頭強勁。

　　運營商在提供補貼的同時，也要著眼于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，避免用戶體驗與消費者需求脫節(jié)。如果消費者的用戶體驗沒有升級，那么3G就成為忽悠消費者換機的概念，何談用戶忠誠度。當前，市場最需要的是信心，運營商從一開始就要打破傳統(tǒng)思維，重視對用戶實實在在的服務(wù)。

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