拓展集團(tuán)客戶“頂部空間”的創(chuàng)新思維

　　一、 集團(tuán)客戶規(guī)模與收入的進(jìn)一步擴(kuò)大，需要解決頂部空間問題

　　中國移動(dòng)集團(tuán)客戶數(shù)從2005年的110萬戶，發(fā)展到2008年的271萬戶，增長約2.5倍，增長速度2007年52%，2008年27%；集團(tuán)成員數(shù)從2005年的6591萬人發(fā)展到2008的1.3億人，增長約2倍，增長速度2007年36%， 2008年21%。同時(shí)，集團(tuán)成員ARPU不斷下降，2008年首次不超過100元；集團(tuán)客戶整體收入也從2005年占運(yùn)營收入的33.8% 降低為2008年31.2%。而且，我們預(yù)計(jì)，這種下降趨勢在近幾年還會(huì)延續(xù)。

　　這種增量不增收的原因之一，是集團(tuán)客戶規(guī)模的拓展有較大一部分來自于中國移動(dòng)大市場客戶，而非全新客戶。全新客戶，排除忠誠于競爭對手的企業(yè)客戶(如被中國電信寬帶業(yè)務(wù)牢牢捆綁的企業(yè))，大部分是在三大運(yùn)營商之間轉(zhuǎn)換的搖擺用戶，這些集團(tuán)用戶所代表的市場空間就是中國移動(dòng)需要拓展的“頂部空間”。零售行業(yè)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)表明，頂部空間拓展能夠保證企業(yè)以高于市場平均增長率的速度發(fā)展。

　　二、 拓展“頂部空間”的兩條有效途徑分別是服務(wù)和應(yīng)用

　　處在“頂部空間”的集團(tuán)客戶，對于移動(dòng)、電信或者聯(lián)通的產(chǎn)品和服務(wù)都缺少忠誠度。只有那些確實(shí)滿足需求的產(chǎn)品，并且提供完善的服務(wù)才能最終影響他們的抉擇。也就是說，完善的服務(wù)和創(chuàng)新的應(yīng)用是拓展“頂部空間”的兩條有效途徑。

　　三、 集團(tuán)客戶服務(wù)創(chuàng)新：價(jià)值傳遞

　　要成功獲得“頂部空間”的集團(tuán)客戶，打消他們“三心二意”的思想，需要強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值的傳遞與感知。通過專業(yè)化服務(wù)能力，贏得客戶信任；結(jié)合顯性化的價(jià)值手段，讓集團(tuán)客戶切切實(shí)實(shí)感知到服務(wù)價(jià)值，促進(jìn)信息化業(yè)務(wù)的良性循環(huán)，形成牢固的服務(wù)價(jià)值鏈。

　　專業(yè)能力贏得專一信任。競爭對手已經(jīng)在人員組織(如專業(yè)的客戶端維護(hù)團(tuán)隊(duì))、全業(yè)務(wù)流程(如專線、寬帶施工、安裝、排障等)、技術(shù)支撐(如嵌入式支撐團(tuán)隊(duì))等方面形成了良好的機(jī)制，能夠?qū)φ�企客戶部提供一站式嵌入支撐，比如客維介入售前需求落實(shí)、方案制作、商務(wù)談判支撐、售中項(xiàng)目實(shí)施管控、售后維護(hù)保障和技術(shù)支撐等工作。中國移動(dòng)必須盡快縮小差異。

　　價(jià)值化能力是服務(wù)創(chuàng)新的重點(diǎn)。綜合各式各樣的調(diào)研分析，我們得出“頂部空間”集團(tuán)客戶比較看中便捷(如快速排障響應(yīng)、統(tǒng)一賬單)、可靠(如放心的服務(wù)時(shí)間承諾)與指導(dǎo)性(如根據(jù)近期月消費(fèi)情況輔導(dǎo)他們選擇合適的信息資費(fèi))。競爭對手在2009年前后推出的政企客戶全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就能在很大程度上吸引這些頂部空間的客戶。此外，一些移動(dòng)公司倡導(dǎo)以共性服務(wù)帶動(dòng)個(gè)人客戶服務(wù)，創(chuàng)新提出基于“共性需求服務(wù)”理念形成“社區(qū)服務(wù)管理”的客戶服務(wù)模式，定位于客戶的個(gè)性化需求，將客戶“分層”、“分群”管理，同時(shí)把產(chǎn)業(yè)鏈中其他行業(yè)聚集在一起，共同參與集團(tuán)客戶服務(wù)與管理。

　　服務(wù)價(jià)值的外在顯性化表現(xiàn)，能夠直接贏得“頂部空間”集團(tuán)客戶的認(rèn)可。中國移動(dòng)可以從形象顯性化(如面向這些頂部空間的快捷通道、身份標(biāo)識等)、成本顯性化(如在賬單中對比分析節(jié)省的信息費(fèi)用)、以及效益顯性化(如競爭對手定期向戰(zhàn)略集團(tuán)客戶提供專線業(yè)務(wù)效益分析報(bào)告)等方面來加大力度。

　　四、 集團(tuán)客戶應(yīng)用創(chuàng)新：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與 B-C-C 延伸

　　“頂部空間”的集團(tuán)客戶，總是用挑剔的眼光來檢驗(yàn)運(yùn)營商的集團(tuán)產(chǎn)品應(yīng)用�；�于 UGC(User Generated Contents用戶創(chuàng)造內(nèi)容)和 USC(User Sales Contents 用戶銷售內(nèi)容)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以及延伸 B-C-C(拓展用戶的用戶)是未來的重點(diǎn)創(chuàng)新之一。

　　調(diào)研結(jié)果表明，移動(dòng)電子商務(wù)(比如移動(dòng)商街、移動(dòng)支付)、移動(dòng)UCG 內(nèi)容、移動(dòng)搜索(如移動(dòng)搜索競價(jià)排名)等是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)，分別對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上的金牛業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的成功應(yīng)用，對贏取那些搖擺客戶有很到的效果。尤其是移動(dòng)電子商務(wù)，對需要擴(kuò)大營銷、縮減成本的敏感型企業(yè)(也是頂部空間中的大部分集團(tuán)客戶)具有很強(qiáng)的吸引力。

　　目前，運(yùn)營商大多是基于 B-B-E 模式在企業(yè)內(nèi)部推廣信息化。幫助集團(tuán)客戶管理他們自己的客戶，可為集團(tuán)產(chǎn)品應(yīng)用帶來更廣闊的天地。比如某移動(dòng)公司推廣校訊通主副卡業(yè)務(wù)成功延伸 B-B-C。孩子的其他親屬即可享受免費(fèi)贈(zèng)送的副卡，移動(dòng)公司每日為副卡提供不同于主卡的各類信息，以此贏得了學(xué)校和家長的強(qiáng)烈反響。

　　五、 總結(jié)

　　經(jīng)過高端客戶、重點(diǎn)行業(yè)與中小企業(yè)市場的維穩(wěn)與看守，未來集團(tuán)客戶的增長源泉肯定來自于這些頂部空間市場�；�于豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們相信中國移動(dòng)通過開展基于價(jià)值傳遞的服務(wù)創(chuàng)新(提供專業(yè)、便捷、可靠、指導(dǎo)性的服務(wù)，并整合跨部門資源把這些價(jià)值顯示出來)與基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，能有效贏得“頂部空間”的集團(tuán)客戶，進(jìn)而促進(jìn)集團(tuán)客戶規(guī)模與收入的雙增長。

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