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在運(yùn)營商新一輪白熱化的促銷大戰(zhàn)中，“存話費(fèi)換手機(jī)”、“存話費(fèi)送話費(fèi)”屢見不鮮。其中，中國電信的補(bǔ)貼力度空前，且方式獨(dú)特。中國電信重慶公司近日宣布，即日起至明年2月28日，針對天翼手機(jī)消費(fèi)者推出新一輪優(yōu)惠措施：購天翼3G手機(jī)，送高額話費(fèi)。此前，中國電信北京公司推出了3G手機(jī)和話費(fèi)雙重補(bǔ)貼的政策。
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，3G時代，運(yùn)營商為了吸引用戶入網(wǎng)，不得不采用手機(jī)補(bǔ)貼的形式，降低用戶更換手機(jī)的成本。這對運(yùn)營CDMA網(wǎng)絡(luò)的中國電信來說顯得更為重要�！百I手機(jī)送話費(fèi)”、“既返話費(fèi)又送手機(jī)”則體現(xiàn)了中國電信的不同凡響。當(dāng)然，長期來看，留住用戶的關(guān)鍵在于3G業(yè)務(wù)服務(wù)體驗(yàn)的提升。
補(bǔ)貼手段靈活多樣且獨(dú)具特色
時近年終，三大運(yùn)營商都在絞盡腦汁爭奪用戶，市場競爭由此更加激烈。無論是“買手機(jī)送話費(fèi)”、“存話費(fèi)送話費(fèi)”，還是“存話費(fèi)送手機(jī)”，實(shí)際上運(yùn)營商是在“跑馬圈地”，一方面是吸引外網(wǎng)用戶入網(wǎng)，另一方面是千方百計(jì)留住用戶。作為移動市場的新進(jìn)入者，中國電信攻勢凌厲。相比之下，中國電信的補(bǔ)貼政策特點(diǎn)突出。
首先，除了普遍采用的“存話費(fèi)換手機(jī)”等外，中國電信大膽使用了“買手機(jī)送話費(fèi)”甚至前所未有的雙重補(bǔ)貼方式。據(jù)報(bào)道，中國電信重慶公司人士表示，消費(fèi)者只要購買3G手機(jī)，就將獲得話費(fèi)贈送，最高可獲贈超過購機(jī)金額2/3以上的話費(fèi)。例如，一款原價(jià)為1680元的3G手機(jī)，消費(fèi)者不僅能以特價(jià)999元購買，還將獲贈1680元話費(fèi)贈送！
其次，中國電信大幅降低了3G手機(jī)用戶的消費(fèi)門檻。中國電信北京公司宣布，其3G手機(jī)補(bǔ)貼分為六個檔位，每月最低消費(fèi)分別為89元、129元、189元、289元、389元和500元。比較而言，中國移動TD-SCDMA手機(jī)最低的消費(fèi)門檻是100元/月，中國聯(lián)通設(shè)定的3G最低消費(fèi)門檻為186元/月。
再次，中國電信3G補(bǔ)貼力度大。以中國電信北京公司3G手機(jī)補(bǔ)貼最低消費(fèi)89元檔為例，用戶每月承諾消費(fèi)89元，以預(yù)存1488元的形式參與，這1488元話費(fèi)將以每月返還62元話費(fèi)的方式，分24個月全部返還到用戶的賬戶中，相當(dāng)于用戶每月實(shí)際最低消費(fèi)27元，另外免費(fèi)贈送一部價(jià)值1000多元的3G手機(jī)。
由于中國電信手機(jī)用戶規(guī)模最小，需要爭取更多用戶以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，同時，為吸引2G用戶更換手機(jī)并升級到3G，搶占3G發(fā)展的制高點(diǎn)，因此，中國電信采取了更“激進(jìn)”的補(bǔ)貼政策。
3G高補(bǔ)貼雖好但須設(shè)底線
2009年是3G元年，運(yùn)營商都制定了用戶發(fā)展的目標(biāo)。中國移動將TD用戶目標(biāo)確定為300萬；中國聯(lián)通希望3G用戶每月增長100萬；中國電信則提出2009年要發(fā)展3000萬CDMA用戶。三大運(yùn)營商都選擇在今年年末奮力一搏，抓住使2009年“成績單”更好看的最后機(jī)會。
同時，運(yùn)營商推出高額3G補(bǔ)貼政策，不僅可以盤活自身網(wǎng)絡(luò)資源，而且有利于用戶更快捷更實(shí)惠地享受到3G業(yè)務(wù)。運(yùn)營商已清醒地認(rèn)識到，僅僅依靠3G的概念和3G上網(wǎng)的高速率是不夠的，還需要降低消費(fèi)門檻，才能使得3G逐漸普及。曾有調(diào)查顯示，手機(jī)價(jià)格偏高是用戶不愿意使用3G的重要原因之一。
在3G手機(jī)補(bǔ)貼政策推出的同時，中國電信北京公司輔以強(qiáng)有力的3G資費(fèi)政策，享受3G補(bǔ)貼的同時，用戶可以加入天翼商旅套餐，這種3G套餐全國接聽免費(fèi)，不含臺港澳，長話、市話、漫游資費(fèi)三合一。
專家指出，手機(jī)補(bǔ)貼是3G運(yùn)營市場的一個悖論。如果運(yùn)營商提供手機(jī)補(bǔ)貼，利潤率會受到拖累，但同時可以獲得用戶增長；如果取消手機(jī)補(bǔ)貼，盈利能力會增強(qiáng)，但市場份額會流失。這給中國運(yùn)營商敲響了警鐘：慎用手機(jī)補(bǔ)貼的競爭策略。
市場吸引力關(guān)鍵在用戶體驗(yàn)
雖然擴(kuò)大3G用戶規(guī)模是迫在眉睫的課題，但是運(yùn)營商也不能忽視手機(jī)補(bǔ)貼的雙刃效應(yīng)。對于運(yùn)營商來說，手機(jī)補(bǔ)貼再靈活也不如優(yōu)質(zhì)應(yīng)用服務(wù)留住用戶更實(shí)在。電信專家付亮認(rèn)為，補(bǔ)貼并不能構(gòu)成良好的用戶體驗(yàn)，只能短時間內(nèi)留住用戶，而且可能給自身帶來不小的負(fù)擔(dān)。真正吸引并留住客戶的是，由技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、服務(wù)等一起構(gòu)成的用戶體驗(yàn)。
高額手機(jī)補(bǔ)貼支出給中國電信帶來的盈利壓力明顯。財(cái)報(bào)顯示，中國電信上半年移動業(yè)務(wù)毛利率EBITDA率只有1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其固定業(yè)務(wù)的毛利率，也遠(yuǎn)低于中國移動2G業(yè)務(wù)的毛利率。但是，中國電信因?yàn)镃DMA產(chǎn)業(yè)鏈較弱，即使不是吸引用戶轉(zhuǎn)向3G，也要提供手機(jī)補(bǔ)貼。不過，目前中國電信移動用戶增長勢頭強(qiáng)勁。
運(yùn)營商在提供補(bǔ)貼的同時，也要著眼于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，避免用戶體驗(yàn)與消費(fèi)者需求脫節(jié)。如果消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)沒有升級，那么3G就成為忽悠消費(fèi)者換機(jī)的概念，何談用戶忠誠度。當(dāng)前，市場最需要的是信心，運(yùn)營商從一開始就要打破傳統(tǒng)思維，重視對用戶實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。
余祖江
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