LG手機：情感的價值

　　手機進入快消品時代，LG憑借“情境導入”式營銷制勝，它自己稱之為“情感營銷”

　　記者 周燁彬

　　10月22日，LG電子第三季度財報顯示了其手機業(yè)務蓬勃的增長力：LG手機全球銷量達到3160萬臺，同比增長37%；手機業(yè)務的純銷售額為35.3億美元，純利潤為3.09億美元，全球市場占有率達到11.2%，以超出第四(摩托羅拉)、第五名(索尼愛立信)1倍以上的優(yōu)勢穩(wěn)坐全球第三把交椅。

　　全球金融危機對手機行業(yè)的沖擊顯而易見，不僅諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信在一年之中份額驟降，而且索尼愛立信三季度虧損1.64億歐元，全球第一大手機制造商諾基亞也報出10年來的首次季度虧損，其手機部門第三季度出貨量同比下降8%。唯獨三星和LG這兩家韓系廠商，在行業(yè)低迷中此消彼長的攻城略地。

　　過去一年內(nèi)，LG手機中國市場份額從2008年的2%攀升到4%，“但LG在中國市場的表現(xiàn)并不算好。”LG電子(中國)有限公司情報通信／產(chǎn)品市場部市場總監(jiān)林容豐對《商務周刊》說，與全球的市場份額(11%)相比，4%并不驕人，其主要原因在于，中國市場的運營商定制手機，特別是在LG擅長的CDMA制式上，占比非常小。林容豐曾經(jīng)在英國LG分部工作過半年，他明顯感覺到兩個市場的差異：在像歐美這樣的運營商主導型市場上，LG只要處理好與運營商的合作，訂單和消費者則會隨之而來。但中國則是個以零售為主的市場，“沒有一個國家的手機市場比中國更加復雜”。

　　然而，LG如今的強勢增長，也正來源于它越來越重視對于不可捉摸的消費者心理的準確捕捉。

　　藍海究竟是什么

　　與其尚屬狹小的市場份額相比，LG手機在中國市場的機型覆蓋面已然很廣，從智能手機到低端手機，從時尚手機到實用手機。但LG的市場重點在于其時尚系列，包括年輕時尚系列和“黑標”系列。前者主打產(chǎn)品是“曲奇”(Cookie)手機和“冰淇淋”(Ice cream)手機，屬于有活力、鮮明、活潑的風格；后者則是針對高端用戶的“巧克力”(Chocolate)、“閃耀”(Shine)、“謎”(Secret)等手機。

　　從去年年底到今年，LG向中國市場投入了10億元人民幣用于手機市場推廣，計劃全年推出多達60多個手機新品�！拔也桓艺fLG是發(fā)布新品最多的手機制造商，但LG讓人們記住了它的大多數(shù)手機產(chǎn)品�！盉DA咨詢公司高級分析師吳芙蓉對《商務周刊》說，“不得不說他們很懂得消費者的心�！�

　　的確，提起某一款LG手機，人們腦海里似乎總能浮現(xiàn)出一些具體的印象。比如人們很難忘記黑標系列第一代“巧克力”手機所掀起的購機熱潮。2005年年底在韓國上市3個月內(nèi)，“巧克力”銷量速增到30萬臺；自2006年5月首次亮相全球市場，不到3個月在歐洲、亞洲和拉丁美洲即賣出140萬臺，被歐洲最大的手機零售連鎖商Carphone Warehouse評為最暢銷的手機產(chǎn)品。

　　彼時韓籍管理學家W·錢·金的《藍海戰(zhàn)略》正風靡整個商業(yè)世界，LG電子聲稱自己在白熱化的紅海中找到了藍海，“巧克力”手機就是其中的代表性產(chǎn)品。盡管有“韓國數(shù)碼創(chuàng)新之父”、LG電子全球CEO金雙秀2006年4月親自來華力推“藍海里的巧克力”，但很多人還是難以理解，這個藍海就是給手機冠以某種食品的名字？它不還是一個并未增添什么新鮮功能的手機嗎？

　　幾年之后人們有機會為LG總結(jié)成功經(jīng)驗而非失敗教訓時，LG的藍海戰(zhàn)略被定義為“開創(chuàng)性的迎合了營銷學上的‘情境導入’式營銷”，LG自己稱之為“情感營銷”。因為手機作為一種技術(shù)平臺通用化的快速消費品，要在多家競爭對手中脫穎而出，企業(yè)必須在研究消費者心理潮流方面動腦筋，以漂亮的外觀設計和獨特的用戶體驗制勝。

　　在設計“巧克力”手機時，LG將該手機的目標人群定位于26歲上下的白領階層，并定義他們?yōu)椤扒煽肆σ淮�”：對于這些“80后”來說，陪伴他們成長的巧克力有著特殊的意義。當他們成為社會的新銳勢力時，“巧克力”就成了可以喚起他們情感認同的關鍵詞。

　　林容豐介紹，LG眾多產(chǎn)品的概念創(chuàng)意一般來自韓國總部，根據(jù)總部的方向，其他各區(qū)域分部會結(jié)合當?shù)貙嶋H情況進行本土化推廣。為從概念到設計都打動“巧克力一代”，LG手機首席設計師車康熙摒棄了其他品牌同類產(chǎn)品一貫的高科技至上風格，而采用了極端簡約的設計理念，使其看上去更像是一支黑色的巧克力棒。

　　同樣，在黑標第三代“Secret”(謎)手機(LG KF755)的市場推廣上，LG又營造了一個“謎”：其產(chǎn)品“代言人”竟是已故美國影星奧黛麗·赫本。“當時很多人看到LG KF755的廣告都很震驚，因為代言人已經(jīng)謝世，這就是一個‘謎’�！惫�關界人士鄭偉告訴《商務周刊》，LG向赫本的兒子購買了電影《蒂法尼的早餐》的片段，然后改編成產(chǎn)品廣告。

　　這確實是與眾不同的創(chuàng)新。它符合錢·金博士書中那句人們都認同但又都不以為然的話：“藍�？梢圆恍枰�精尖的技術(shù)，而是一種與眾不同的新思維、與眾不同的表達方式�！�

　　“情感營銷”的背后

　　據(jù)林容豐介紹，LG內(nèi)部執(zhí)行的是MGDP(多代產(chǎn)品設計)的開發(fā)理念，在一個新的系列產(chǎn)品研發(fā)前，LG的“消費者洞察(Customer Insight)”部門與各區(qū)域總部會不斷進行消費者調(diào)研，并了解各大運營商的需求。此外，LG還有一個功能很特別的部門——生活形態(tài)研究中心。它經(jīng)常會聘請一些各行業(yè)的專家，比如社會學家、心理學家、畫家、哲學家等等，共同研究不同消費群體的行為預期和時尚主張。正是這種深入的消費者研究，讓LG領先業(yè)界推出了照相手機、跑車手機、魔鏡手機等一系列開風氣之先的“酷產(chǎn)品”。

　　2008年LG推出Prada全觸屏手機后反響不錯，它迅速意識到全觸屏手機的市場機遇，隨后在調(diào)研中又預見到2009年中國市場將有觸屏手機和3G智能手機兩大機會，LG成為2009年中國市場上最早推廣觸屏手機的手機商之一。

　　為了提高用戶體驗，LG專為觸屏手機開發(fā)了“Widget小組件菜單”界面，Prada系列就是采用的這套系統(tǒng)。雖然樹形結(jié)構(gòu)的Widget交互界面廣受好評，但LG的設計師們卻認為自己可以做得更好，他們開發(fā)的名為S-Class的3D 界面已被應用于GM730和GC900e等多款手機中。該界面添加了更多的3D視覺效果，不同的手機功能被分類組合到一個“功能魔方”上，翻轉(zhuǎn)“魔方”便能進入不同的功能區(qū)塊，瀏覽照片、收聽音樂等諸多功能界面都因為3D效果的加入變得宛如實物。

　　除了在工業(yè)設計上將迎合消費者做到極致，LG還針對不同的市場偏好做針對性的市場營銷。比如歐美的消費者更重視產(chǎn)品的品質(zhì)感，所以LG在歐美推廣“巧克力”手機時，所有的廣告訴求都放在產(chǎn)品層面，強調(diào)完全看不到鍵盤的設計，產(chǎn)品的簡約和純粹等。但在中國，LG則把重點放在了情感營銷和口頭傳播上，韓國影視明星玄彬和金泰熙俘獲了不少“韓劇迷”，一句“I chocolate you”更成為新潮語錄。2008年年底，LG推出“冰淇淋”和“曲奇”手機時，還與淘寶合作了一系列的整合營銷活動，比如“冰淇淋女孩”評選，結(jié)果還在內(nèi)部測試階段就有2000多名女生上傳了自己的照片，令林容豐等都感到吃驚。

　　“我們認為產(chǎn)品的性價比是一種整體性的整合概念，就好像在一個裝滿石頭的杯子里，沙子可以放進去，水也可以再倒進去。”林容豐說，“重要的是從概念到執(zhí)行的創(chuàng)新。”

　　執(zhí)行力的差異在經(jīng)濟不景氣時最見分曉。通過和國內(nèi)兩家最大的手機銷售代理商天音、中郵普泰的合作，今年LG將手機零售網(wǎng)點由7000個擴展到13000個。同時，LG計劃今年推出25款3G手機，全面覆蓋TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三種不同制式。與市場拓展上的不吝資源相比，LG內(nèi)部的公司運營成本則能省則省，據(jù)說其各個部門用來復印的紙張都是有定額預算的，“即使總裁只離開辦公室十幾分鐘，也會把辦公室燈關了”。

• ←←微信掃描二維碼，即可將本文分享到朋友圈
• 版權(quán)申明：部分文章轉(zhuǎn)載或來源于投稿，不代表本站贊同其觀點，如有異議，請聯(lián)系我們。
• 上篇文章：三大運營商10月份手機用戶增長數(shù)破千萬
• 下篇文章：國內(nèi)部分手機輻射超標20% 在車上打手機輻射大
• 愛立信 諾基亞