貝葉思咨詢：RIM黑莓中國路研判

　　背景： RIM黑莓全球發(fā)展回顧及分析

　　于1984年在加拿大成立的RIM公司，近年來成為手機行業(yè)穩(wěn)健、快速成長的典范。截至2009年9月的第二財季收入達到了35.3億美元，雖然同增長速度明顯下降，但是同比于上年度仍然達到了37%的增長。在手機行業(yè)整體相對低迷的背景下，RIM與蘋果一起成為手機行業(yè)發(fā)展與盈利的典范，有研究認為二者的盈利份額已經(jīng)達到至少十倍于他們的市場份額。黑莓在北美與歐洲成功的經(jīng)驗包括：一是根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r，推出了包括質(zhì)量與設計獨到的手機設備，二是在手機產(chǎn)品中內(nèi)置了電子郵件功能，這也是黑莓得名的由來，三是將手機銷售、手機郵件服務銷售與相關(guān)軟件產(chǎn)品的銷售結(jié)合起來提供整體解決方案，四是在渠道方面成功的與幾百家本土運營商建立了合作，通過運營商的實力與渠道來快速拓展市場。目前，黑莓全球化的步伐正在加快。

　　RIM黑莓中國發(fā)展回顧及分析

　　2006年RIM以與中國移動合作的方式進入中國市場，而貝葉思咨詢認為，之后的RIM中國的發(fā)展可以用平靜或說沉寂來形容。2009年，隨著全球化布局的進一步發(fā)展，RIM中國辦事處升級為中國分公司并落戶北京，標志著RIM即將大力發(fā)掘中國市場。最近的傳言與記者們的調(diào)查表明，RIM在中國首選的依然是同運營商合作的渠道推進策略，而在企業(yè)用戶方面獨具資源的中國電信有望成為他在中國的第二個運營商合作伙伴。跡象表明黑莓在中國市場將有望引起新的一輪的波瀾。貝葉思咨詢在本文中主要對可能影響黑莓發(fā)展的因素進行分析，并對其未來發(fā)展提出建議，以求讓黑莓在推進中國電信市場繁榮的同時取得健康的發(fā)展。

　　RIM中國競爭環(huán)境現(xiàn)狀及影響因素分析

　　如果采用波特的五力模型來分析，貝葉思咨詢認為，RIM中國的發(fā)展至少會牽涉以下影響因素。

　　影響因素之運營商分析

　　中國電信的黑莓布局分析

　　最新動向表明，中國電信極有可能在短時間內(nèi)展開與黑莓的戰(zhàn)略合作。就中國電信關(guān)于黑莓的布局思路，貝葉思咨詢分析認為，電信首先看重的師黑莓在歐美成功的經(jīng)歷，中國電信希望借助于與黑莓的合作可以在高端用戶市場的競爭中取得一定的優(yōu)勢。另一方面，中國電信還可借助于黑莓的產(chǎn)品與服務優(yōu)勢來更好的完成其在“商務領(lǐng)航”的中小企業(yè)信息化服務的拼圖。

　　中國移動的布局分析

　　在()進入中國的過程中，中國移動的態(tài)度證明了運營商之間的競爭可能會影響到與其戰(zhàn)略合作的廠商的發(fā)展。廣為流傳的“不蓋章的通知”的傳言說明了iphone與聯(lián)通的合作組要考慮到其他運營商的反應，黑莓與中國電信的合作自然也不會例外。黑莓早在2006年就開始了與中國移動的合作，雖然由于種種原因到目前沒有什么明顯的進展，但是合作仍然在進行中。中國移動肯定不愿意看到自己更早經(jīng)營的與黑莓的合作到中國電信來結(jié)出碩果。

　　中國聯(lián)通可能的反應

　　中國聯(lián)通已經(jīng)歷經(jīng)萬難之后與蘋果開啟了合作的篇章，開局并不太順利的中國聯(lián)通肯定不會輕易放棄既定的戰(zhàn)略，預計短期內(nèi)仍將加強與蘋果的合作，力圖在合作方面取得預期的效果。對于黑莓進入中國市場后的反應而言，如果中國電信能夠取得不錯的開局，中國聯(lián)通勢必也有跟進合作之心，然而，蘋果的單一運營商合作潛規(guī)則勢必也對中國聯(lián)通提出要求，聯(lián)通與黑莓的合作預計會反制于蘋果。

　　中國用戶消費行為分析

　　關(guān)于中國用戶使用電子郵件較少而短信較多的行為特征已經(jīng)討論的比較多了。而考慮中國用戶使用EMAIL的特點還應該考慮到其本土化特征。中國用戶的電子郵件還是以工作為主的，私人郵件所占比例較低，而且用戶一般更多時間是在單位使用免費的網(wǎng)絡來使用電子郵箱，在家里面只是應急之時而且多都是在特定的ADSL套餐中使用，不會增加通信費用。移動電郵則不然，至少要花費數(shù)據(jù)流量費，還有的要支付業(yè)務服務費，對于這些費用的支付需要用戶增加額外的預算，這一點只有在消費與工作環(huán)境改變以后才有可能做到。對于大量用戶而言，由于使用量較少，他們多會選擇免費或者是較低費用的移動郵箱服務。

　　競爭對手分析

　　首先是從移動電郵產(chǎn)業(yè)來分析。根據(jù)PORT的5力模型，RIM本身在中國移動電郵市場從2006年進入以來盡管業(yè)務拓展不力，但是已經(jīng)算是一個老廠商。一方面，RIM的競爭對手當中除去全球?qū)κ诌M入中國的之外，就是中國本土的對手，由于中國聯(lián)通的紅莓已經(jīng)易手中國電信，其競爭力度也相對較弱，考慮到與中國電信的合作，預計這種競爭將會大大削弱，本土的競爭對手還包括尚郵、立通無線等，其合作方或是提供方可以包括中國電信與中國移動，而中國聯(lián)通依然是潛在的競爭對手；提供方或競爭對手還可能包括傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱服務商；替代品的競爭依然表現(xiàn)在長短信、彩信等方面；新進入者的壓力仍然存在；消費者方面的問題已經(jīng)進行了討論。

　　從移動郵箱服務的提供來看，本土化的免費手機郵箱還是適合了中國的國情的，但是盈利模式相對受限。免費的手機郵箱所帶來的主要是數(shù)據(jù)流量收費，而這一部分收入主要有運營商支配，這種模式對于黑莓模式而言顯然具有較高的威脅，其實由于競爭不在同一層面上，黑莓仍是定位于中高端，但是不得不考慮到在中國本土的消費環(huán)境中，同樣存在盡量少花錢的消費概念。

　　其次，從手機提供商來分析，激烈的競爭格局已經(jīng)不需要多講。如果純粹從手機設備本身而言，黑莓在中國的不同級別的競爭對手數(shù)以百計，但是從黑莓之前的產(chǎn)品與服務的定位而言，黑莓直接面臨的競爭對手還不算太多。在此不得不提到的是，黑莓需要面臨來自于灰色手機市場與山寨機市場的考驗。

　　黑莓中國未來發(fā)展前瞻

　　明確市場定位的產(chǎn)品與服務策略

　　針對于中國市場的需求，黑莓在中國首先還是要有明確的細分市場定位。比如，定位于中高端市場還是高端市場，明確的產(chǎn)品與服務定位對于其市場發(fā)展戰(zhàn)略是一個重要的基礎。對于黑莓而言，建立長期服務戰(zhàn)略的黑莓服務是其多年來堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，在中國市場的拓展過程中首先要確定哪些客戶人群是其目標客戶人群，研究他們所需求的產(chǎn)品類型，了解他們的應用需求，從而，推出適用于中國本土市場的手機產(chǎn)品與相應的解決方案。

　　諾基亞在2009年底提出了未來一年將智能手機新機型減少50%，推精品機型的策略。而對于黑莓這樣的智能手機廠商而言，絕對不能忽視競爭對手的策略變化。對于本來立足于精品戰(zhàn)略的黑莓而言，針對競爭對手的變化，需要在原有策略基礎上制定相應的應對方案，以應對競爭對手方面的策略調(diào)整。

　　戰(zhàn)略性合作策略

　　與運營商的合作策略將面臨本土化的挑戰(zhàn)。貝葉思咨詢認為，中國的市場競爭環(huán)境有著其本土特色，黑莓即將面臨多運營商渠道發(fā)展的“雙手互博”問題。為了達到與戰(zhàn)略合作的運營商更好的協(xié)同發(fā)展，減少之間相互掣肘的問題，黑莓的合作策略將需要做出本土化的調(diào)整。

　　渠道發(fā)展策略

　　除去與運營商的合作渠道之外，在社會化渠道的發(fā)展方面，比較快捷的方式是選擇具備分銷直供能力的渠道商來合作。比如，通過與類似于神州數(shù)碼這樣的IT渠道的合作或許可以幫助其直接打開IT渠道的銷售；與合適的全國性專業(yè)手機連鎖、家電連鎖的合作可以快速鋪開全國市場；與國代或省代的合作可以快速進入重點區(qū)域市場。

　　但是，在于社會渠道合作的過程中仍需很好的解決與運營商合作的協(xié)同問題。

　　價格與促銷策略

　　如前述，采取恰當?shù)漠a(chǎn)品策略是打開中國本土市場的本土化問題，價格與促銷策略一樣。在運營商渠道可以通過話費補貼將手機價格降到中國消費者比較容易接受的范圍，然而，還意味著消費者要接受特定的電信價格套餐。裸機價格體系與促銷手段要考慮國內(nèi)消費者的接受程度進行適度定價。必須指出的是，對于類似于移動電郵服務的捆綁與定價最好也要根據(jù)中國消費者的消費習慣來制定和調(diào)整。

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