蘋果對決谷歌：患難兄弟因智能手機而反目成仇

　　1月5日，谷歌發(fā)布了自己的智能手機Nexus One，表明了谷歌涉足硬件制造的決心。同時也使谷歌與蘋果之間的硝煙味愈加濃烈，業(yè)界認為Nexus One觸動了蘋果的核心利益———()。手機上網(wǎng)取代傳統(tǒng)電腦上網(wǎng)的趨勢已經(jīng)越來越明顯，兩強都認準手機廣告將是未來重要的盈利渠道之一，一場圍繞手機廣告業(yè)務(wù)的大戰(zhàn)正不可避免地在谷歌和蘋果之間展開。

　　曾是一對聯(lián)手抗擊微軟的患難兄弟公司如今反目成仇，谷歌與蘋果的大戰(zhàn)將如何塑造智能手機的未來？

　　智能手機導致反目成仇

　　1月5日，谷歌做了一件很蘋果風格的事。在加州山景城谷歌大廈，這個11歲的搜索巨頭隆重推出N exus O ne：一款運行谷歌操作系統(tǒng)的時尚觸摸屏智能手機。手機通過谷歌零售網(wǎng)站發(fā)售，廣告標語(“當網(wǎng)絡(luò)邂逅手機”)和蘋果2007年推廣iPhone時的標語(“你口袋里的互聯(lián)網(wǎng)”)一樣，簡潔而樂觀。

　　同一天，蘋果也做了一件很“谷歌”的事情。史蒂夫·喬布斯宣布了一項戰(zhàn)略收購。蘋果公司用2.75億美元購買了廣告公司新貴Q uattro無線，這個公司擅長為他們的用戶提供個性化的手機廣告服務(wù)。

　　身處硅谷的兩公司相距不到10英里，且兩家近10年來一直和睦相處。蘋果的CEO喬布斯和谷歌CEO施密特同為54歲，兩人在多年內(nèi)都竭盡全力打破微軟的壟斷。兩人惺惺相惜。蘋果董事會2006年有空位時，喬布斯首先想到施密特，稱他在谷歌CEO的位置上非常出色，而施密特也稱蘋果是他極力贊譽的世上最佳企業(yè)之一。

　　但當2007年年底，谷歌宣布計劃開發(fā)A ndroid后，硅谷氣氛就開始緊張起來。該年1月，蘋果推出了iPhone，顯然這兩家公司將在智能手機業(yè)務(wù)上大打出手。由于有諾基亞、三星和動態(tài)研究公司等更強大的對手存在，這兩家始終是小打小鬧。只有在軟件開發(fā)人員開發(fā)出成千上萬的移動應(yīng)用之后，手機成為未來的計算機，沖突也才愈發(fā)嚴重。

　　蘋果去年拒絕將谷歌的兩款應(yīng)用軟件向iPhone用戶出售，施密特隨之也放棄了蘋果董事會席位。如今兩家公司已進入到一個新的更具對抗性的階段。隨著N exus O ne的推出，谷歌展開了硬件競賽，他們已經(jīng)為各種A ndroid的手機制造商提供援助，這直接威脅到了iPhone。而通過收購Quattro，蘋果旨在創(chuàng)造出一種全新的移動運用。它的目的不在于在舊的手機上使用搜索，而是要在搜索引擎上與谷歌競爭�！疤O果和谷歌都想要更多，”紐約移動廣告公司A ppssavvy的創(chuàng)始人坎寧安說：“他們的終極之戰(zhàn)一觸即發(fā)�！�

　　高科技產(chǎn)業(yè)也發(fā)生過著名的對抗，如IBM與D igital Equipm ent Corp.，微軟與N etscape，美國在線與雅虎等。而蘋果與谷歌的對抗有過之而無不及。這兩家公司都深受消費者推崇，電影明星和職業(yè)運動員通常熱情地提前預(yù)訂它們的產(chǎn)品。他們擁有數(shù)十億美元的戰(zhàn)爭基金，有遠見的創(chuàng)始人以及開發(fā)智能手機、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、音樂和平板電腦的野心，這些都注定他們的沖突將激烈無比。

　　那些曾經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)狂熱的分析家們談?wù)撘苿拥臐摿�時，久違的感覺又回來了。摩根士丹利的米克預(yù)測，5年內(nèi)使用帶手機上網(wǎng)的用戶將超過使用電腦的用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)在臺式電腦上的使用導致了谷歌、eBay和雅虎的崛起，但移動設(shè)備的贏家尚在不斷涌現(xiàn)�！艾F(xiàn)在是闊步前進的時候了，”投資銀行分析師柯林頓說道：“這是如何在今天獲勝的問題，而不是討論如何在明天投入戰(zhàn)爭�！�

　　爭奪手機廣告

　　據(jù)市場調(diào)研公司Gartner稱，與整體網(wǎng)絡(luò)的600億美元的市場相比，手機廣告市場還很小，去年大概只有20億美元。如何改進手機廣告至為重要。那些密切關(guān)注移動應(yīng)用并能與應(yīng)用開發(fā)商(那些編寫了偶爾打發(fā)時間用的移動程序，如名片讀取器和釣魚游戲的自由軟件編程者)分享財富的公司，將成為贏家。誰能為應(yīng)用程序和手機設(shè)備提供一個最好的生態(tài)系統(tǒng)，誰才能遙遙領(lǐng)先�！澳茉O(shè)計出用多種方式賺錢的移動平臺的公司才會最終獲勝�！币患议_發(fā)移動應(yīng)用程序的音樂下載服務(wù)公司M OG首席執(zhí)行官海曼說。

　　蘋果公司就具有建立這個生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)先優(yōu)勢。據(jù)市場研究公司IDC估計，蘋果的開發(fā)人員已為蘋果的裝置創(chuàng)造了超過12.5萬個移動設(shè)備，這是A ndroid數(shù)量的7倍多，其應(yīng)用的多樣性已經(jīng)幫助iPhone迅速拿到手機份額的14%，而所有A ndroid設(shè)備加在一起的份額只有3.5%。但過去的幾個月，越來越多的應(yīng)用開發(fā)商抱怨說，他們不掙錢，免費軟件太普遍了，大多售價都還不足99美分。有些發(fā)展商通過在他們的應(yīng)用程序中嵌入廣告來掙錢，但獲利甚微，因為廣告往往較小，它們的網(wǎng)絡(luò)窗口一點也不引人注目。

　　據(jù)熟悉喬布斯想法的人士透露，喬布斯已認識到“移動廣告很討厭”，特別當手機廣告冒犯到喬布斯的唯美個性時，喬布斯和助手討論如何以其革新音樂播放器和電話那樣的方式，來調(diào)整移動廣告。據(jù)透露，目前有幾種可能的方案：蘋果可能采用它的用戶數(shù)據(jù)和地理定位技術(shù)使廣告更具有針對性，以便用戶在午餐期間通過瀏覽移動網(wǎng)頁就能接收到附近某餐廳的特價廣告。它還可以創(chuàng)新性地利用iPhone的功能，比如說，就像在游戲中搖骰子一樣，人們搖一下他們的設(shè)備就可以獲得折扣。

　　蘋果意識到自己需要一個廣告客戶網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)以針對上網(wǎng)用戶的行為習慣制定廣告業(yè)務(wù)。2009年秋，蘋果打算購買A dM ob——— 新興的手機廣告行業(yè)的領(lǐng)導者。iPhone或iPodT ouch占據(jù)了超過一半的A dM ob的智能手機廣告業(yè)務(wù)。在兩家簽訂合同之前，谷歌卻突然闖進來了，在去年11月8日宣布，將付給AdM ob 7.5億美元。

　　蘋果迅即轉(zhuǎn)向A dMob的競爭對手Q uattro。當蘋果宣布兩家決定合作時，喬布斯出人意料地任命Q uattro CEO米勒為手機廣告業(yè)務(wù)副總裁。副總裁這個稱號在蘋果內(nèi)部可是很罕有的。蘋果還專門聘請了一位專業(yè)的并購專家，以便更好地參與交易競爭。

　　谷歌占據(jù)超過65%的傳統(tǒng)搜索引擎市場。每家公司都要借助谷歌搜索來提高自己在網(wǎng)上的亮相率。不過目前，網(wǎng)絡(luò)搜索正在朝手機搜索轉(zhuǎn)移，移動搜索也還沒有真正起步。據(jù)G artner估計，去年全球手機搜索廣告額約為9.24億美元，只占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告額的2%。不過問題是，手機用戶和電腦用戶的上網(wǎng)習慣很不相同。許多人都不喜歡用手機上細小的搜索欄和鍵盤進行搜索，搜索廣告也就變得不夠有效，沒人愿意自己小小的手機屏幕再分出來一部分給廣告。蘋果的應(yīng)用程序就更有效。如果你想尋找當?shù)刈詈玫膲鬯镜�，使用蘋果的U rbanspoon或Yelp要比直接在搜索欄輸入“本地最好的壽司店”搜索要簡單的多�！笆┟芴卣f99%的搜索問題都已解決了，但那是自話自說�！監(jiān) vum研究咨詢公司研究員雅密斯說，“事實上，使用搜索欄搜索本身就是個失敗的標志�！�

　　蘋果掌握的寶貴資料也有助于推動廣告業(yè)務(wù)。它準確地知道從iTunes所下載軟件、播客()、視頻和歌曲，在許多情況下，甚至是信用卡信息、身份證號碼和家庭住址。這給蘋果提供將廣告和電子商業(yè)混二為一的新途徑，尤其是在并購Q uattro以后。蘋果已啟動了與廣告商，包括福特汽車、N etflix公司和寶潔等的合作，指導它們應(yīng)該于何時何地在相關(guān)網(wǎng)站上，如體育畫報或CBS新聞等投放廣告。蘋果知道用戶在什么情況下會點擊一個特定的廣告，連點擊的頻率都知道。該技術(shù)也可以用在平板電腦上，蘋果預(yù)計將在本月晚些時候推出。

　　戰(zhàn)火將愈演愈烈

　　2007年，谷歌在推出A ndroid時曾表示，自己將專注于軟件開發(fā)，將手機生產(chǎn)留給傳統(tǒng)硬件制造商，如摩托羅拉、H TC等。這和微軟當年的策略如出一轍，也即與硬件合作伙伴一道將產(chǎn)品推向世界�！耙粌煽钍謾C是小意思，”微軟A ndroid負責人魯賓曾說，“成百上千款手機運行同一個軟件才是關(guān)鍵。”

　　然而，Nexus One的出場卻似乎說明谷歌嫌A ndroid占領(lǐng)市場的速度還不夠快�！半m然不論從數(shù)量、質(zhì)量還是種類上來說，Android的市場表現(xiàn)都超出了我們的預(yù)期，”谷歌產(chǎn)品管理部副總裁羅茲說，“但我們希望還能再好些�！笔謾C市場太重要了，谷歌不可能把希望寄托在別人身上。谷歌希望借Nexus One作為自己在智能手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域的前鋒，自己掌握自己的命運。

　　Nexus One也引發(fā)了Android的硬件制造商的擔憂，他們將不得不與本是合作伙伴的谷歌競爭�！叭绻鸑 exus O ne好用的話，誰還會用其他Android產(chǎn)品呢？”摩托羅拉前CEO贊德說。他對谷歌進軍硬件界表示驚詫�！拔④浛蓻]做過電腦硬件�！�

　　同時谷歌努力推進手機廣告業(yè)務(wù)。施密特認為總有一天手機廣告會超過電腦廣告。他甚至認為，也許有天手機將完全免費，費用將轉(zhuǎn)移到廣告商頭上�！叭绻�谷歌真能做成這樣的事，它在業(yè)界的地位將無人能撼動。”谷歌手機項目技術(shù)顧問麥特考費說�！疤O果就不敢放這樣的話出來�！�

　　當然，隨著電腦時代向手機時代的轉(zhuǎn)換，蘋果和谷歌都將在這一進程中獲益，但總會有輸家。當智能手機制造商都不再關(guān)注微軟的“手機視窗”系統(tǒng)時，微軟在智能手機界身影漸遠。三星、LG等手機強人也紛紛失意，諾基亞的Ovi更是默默無聞�！皞鹘y(tǒng)手機制造商們就沒有與軟件或軟件開發(fā)商打交道的DNA，”Kaufm an Bros的分析師邵武(音)說，“可是手機就是在朝軟件方向轉(zhuǎn)變。”

　　有分析人士相信，蘋果與谷歌之間的戰(zhàn)爭將變得愈發(fā)激烈。Ovum的雅密斯相信，為了避免谷歌搜集更多的手機信息去提高其廣告業(yè)務(wù)及改進Android技術(shù)，蘋果也許很快就會將目前蘋果手機默認的谷歌搜索置換掉。喬布斯有可能與微軟合作，使用“Bing”搜索引擎，甚至有可能發(fā)起自己的搜索引擎。雅密斯說，“我相信蘋果會在搜索引擎上做些文章，廣告的利益這么大，他們怎么會繼續(xù)在iPhone上使用Google呢？”

　　不論如何，谷歌與蘋果的沖突無疑都將持續(xù)下去，對占蘋果公司銷售業(yè)績30%的iPhone來說，Android的存在是個巨大威脅。此外，搜索引擎業(yè)務(wù)的增長幾乎都來自手機。湃博·杰弗里預(yù)計，到2016年，手機搜索占到搜索業(yè)務(wù)額比例將從今天的不足5%上升到23.5%。這為科技界的未來奠定了一個基調(diào)，“我們將看到更多更快的創(chuàng)新，”太陽微系統(tǒng)的創(chuàng)始人貝斯海姆說，“蘋果的發(fā)展很快，但是如果有人在后面追趕著，它會跑得更快，這對消費者當然是好事。”

　　“你能感覺到緊張氣氛的張力�！迸炔�·杰弗里分析師蒙斯特說，“Nexus One出場前，兩強競爭已只有一臂之遙。iPhone是蘋果心頭肉，Nexus One真是讓兩家結(jié)下梁子�！�

　　文：Peter Burrows

　　編譯 本報記者 彭濤 實習生 李恬