快速開店 手機廠商角力線下渠道

　　導(dǎo)讀

　　原來主攻線上的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌轉(zhuǎn)攻線下，除了復(fù)雜的渠道把控外，還必須為渠道商留出足夠的利潤空間，而這又會影響自身的效益。如何平衡高性價比和渠道下沉的矛盾是互聯(lián)網(wǎng)手機要面對的一大課題。

　　見習(xí)記者 藏瑾 深圳報道

　　隨著手機出貨量的飽和以及線上渠道紅利的逐步終結(jié)，線下渠道的價值正不斷回歸。

　　IDC最新發(fā)布的全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，華為、OPPO、vivo增長顯著，分別取代2015一季度的聯(lián)想、小米，躋身國產(chǎn)手機國內(nèi)銷量三甲，并殺入全球前五名。其中，線下渠道占比達95%的OPPO、vivo同比增長分別高達153.2%和123.8%。

　　同時，一季度跌出全球前五的小米正在積極拓展線下渠道。5月15日，小米之家上海大悅城店正式營業(yè)，新的上海小米之家由單純的服務(wù)店升級為集售后服務(wù)、形象展示、咨詢和銷售為一體的線下直營店。該店是小米全國范圍內(nèi)的第25家門店。小米方面表示，今年將在全國開設(shè)50-60家小米之家。

　　事實上，除小米外，榮耀、魅族、中興等手機廠商都在大力進軍線下，投入大筆資金自建實體店，或者與線下渠道合作。線下資源的爭奪已成為2016年手機市場最主要的變量。

　　加碼線下

　　在一季度手機整體出貨量增長乏力的背景下，國內(nèi)調(diào)研機構(gòu)賽諾零售渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1-2月，線下銷量較去年同期增長14%。線下渠道被認(rèn)為是一個潛在的機會。

　　據(jù)悉，完成品牌統(tǒng)一不久的360手機迫不及待地與愛施德達成合作，授權(quán)愛施德代理360手機。樂視也與迪信通簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，產(chǎn)品全面入駐迪信通線下渠道。2015年，魅族旗下線下專賣店從1000家增長到2000家，其銷售事業(yè)部資深總監(jiān)華海良介紹，在終端建設(shè)、終端服務(wù)、終端體驗各方面投入以億來計算。

　　華為消費者業(yè)務(wù)CEO 余承東 也表示，下一步戰(zhàn)略重點是品牌營銷和線下渠道。去年四季度，華為便啟動“千縣計劃”，宣布將加大品牌體驗店、核心零售專區(qū)、專柜的建設(shè)，如今已經(jīng)完成近200個縣市布局。

　　一向穩(wěn)重的中興通訊此前高調(diào)的發(fā)布了一項名為“中興鐵騎”的人才計劃，招攬在終端運營、管理、統(tǒng)籌方面有經(jīng)驗的人員，以推進渠道深化和客戶關(guān)系的建設(shè)。在中興通訊的最新規(guī)劃中，終端將在全國建立3000到4000家門店，主要針對公開渠道。中興通訊副總裁俞義方稱，今年被中興定義為“渠道年”。

　　值得注意的是，受益于線下渠道的回暖，運營商渠道也顯現(xiàn)復(fù)蘇之勢。5月13日， 中國聯(lián)通 和金立共同制定了全年1380萬臺聯(lián)通定制終端的銷售目標(biāo)。金立將在今年為聯(lián)通提供不少于10款全網(wǎng)通產(chǎn)品，中國聯(lián)通則將向金立開放1萬家營業(yè)廳，實現(xiàn)金立品牌終端全面上柜。

　　渠道建設(shè)痛點

　　發(fā)力線下，手機廠商面臨的挑戰(zhàn)是：線下渠道管理以及價格控制、巨大的成本開支以及微妙的利潤分配體系等。

　　藍魔副總裁古勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，線下渠道涉及物流、分銷、終端形象建設(shè)、門店促銷人員培養(yǎng)等多方面問題，是一個系統(tǒng)工程。技術(shù)上需要把控好產(chǎn)品的層級目標(biāo)額度，具體操作上需要每天協(xié)調(diào)解決。而供貨并不能解決大部分的問題，必須和渠道建立共同的價值觀愿景，在蛋糕分割上，平衡各方利益。

　　線下銷售渠道需要長期耕耘，數(shù)碼電子產(chǎn)品出身的Vivo、OPPO、藍魔等品牌因為其過往的渠道積累和運營基因，通過相對封閉的分銷體系深耕線下，和渠道商合作多年，建成了觸角能夠達到四六線城市的成熟線下體系。

　　然而，分散渠道能夠覆蓋到更多的銷售門店，終端銷售網(wǎng)點擴張速度也更快，當(dāng)然管理難度也更大。

　　古勇介紹，封閉渠道能夠?qū)�價格和竄貨問題有嚴(yán)格把控，保證代理商到零售店的利益。“每一臺貨都會有一個串號，采用一個代理商體系能夠查到貨物流向，一旦出現(xiàn)竄貨，能夠迅速找到相應(yīng)代理商�！�

　　原來主攻線上的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌轉(zhuǎn)攻線下，除了復(fù)雜的渠道把控外，還必須為渠道商留出足夠的利潤空間，而這又會影響自身的效益。如何平衡高性價比和渠道下沉的矛盾是互聯(lián)網(wǎng)手機要面對的另一大課題。

　　華海良告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“走全渠道運營，可以考慮產(chǎn)品設(shè)計上的差異化。偏線上的產(chǎn)品，主打高性價比，渠道、黃牛從中獲利，也是一種市場需求。偏線下的產(chǎn)品，本身留夠足夠的利潤，實現(xiàn)高附加值�！�

　　小米則通過自營門店實現(xiàn)線上線下同價。“經(jīng)銷商需要加價賺錢，無法做到線上線下同價�！毙∶赘笨偛昧直蠼榻B，一般零售模式會假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個顧客的毛利空間，小米直營店則按個位數(shù)的運營毛利，將店開在熱鬧商圈，通過大人流量打平�！爸灰�門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立�！�

　　林斌也坦承，手機更換頻次低，只賣手機并不能支撐門店。未來，小米自營門店將進行多類產(chǎn)品混搭，空氣凈化器、凈水器、電飯煲等產(chǎn)品都將在門店進行體驗式售賣。

　　（編輯：黃鍇，郵箱：huangk@@21jingji.com）