互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)真的走到盡頭了嗎？

　　陳述/文

　　最近媒體上刮來一陣唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的風(fēng)，直接觸發(fā)點(diǎn)是IUNI大規(guī)模裁員傳聞。

　　一方面，對(duì)于一直被稱為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌，大部分現(xiàn)在處境不佳：小米增長(zhǎng)放緩了，大神被360收購(gòu)了，ZUK回歸聯(lián)想了，一加和IUNI轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外了，天語Nibru、TCL么么噠沒了聲音，大可樂倒閉了。

　　另一方面，以傳統(tǒng)社會(huì)渠道為主要銷售渠道的OPPO、vivo發(fā)展迅速，IDC數(shù)據(jù)顯示，一季度兩者的出貨量都已經(jīng)進(jìn)入全球前五；金立等品牌開始與運(yùn)營(yíng)商深度合作，也被認(rèn)為是與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展相反的趨勢(shì)。

　　所以很多媒體及業(yè)內(nèi)人士得出的判斷是：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不行了，傳統(tǒng)手機(jī)復(fù)活了。我認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)有失偏頗。

　　越發(fā)不清晰的界限

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念由小米提出，從營(yíng)銷的角度來講，是重新定義了一個(gè)品類。而實(shí)際上，不過是貼出與眾不同的標(biāo)簽而已。

　　回頭看2011年的手機(jī)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和傳統(tǒng)手機(jī)可謂是涇渭分明。產(chǎn)品上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在軟件(ROM/UI)層面做了更多的優(yōu)化，在產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)點(diǎn)上，滲透了更多的用戶參與或者用戶觀點(diǎn)。渠道上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)主要在線上銷售，傳統(tǒng)手機(jī)主要在線下銷售。價(jià)格上，同樣的配置互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)價(jià)格更低，幾乎接近成本價(jià)格。宣傳上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)采用社會(huì)化營(yíng)銷方式，而傳統(tǒng)手機(jī)更多是平面廣告。用經(jīng)典的4P理論分析一下，確實(shí)兩者不同。而這些變化的核心在于，更加注重用戶。

　　以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之名破局，是打破當(dāng)時(shí)中華酷聯(lián)壟斷的市場(chǎng)的奇招。招數(shù)顯露，就會(huì)被人學(xué)習(xí)。第一批學(xué)習(xí)者是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2012年諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局并撤出，喧囂過后一地雞毛的情形證明，并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的手機(jī)才是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。第二批學(xué)習(xí)者是當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)，如華為、中興、酷派、聯(lián)想、天語等，從2013年開始陸續(xù)推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌。在模仿、試錯(cuò)與創(chuàng)新的過程中，有些互聯(lián)網(wǎng)子品牌可能并不成功，但是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)上的很多優(yōu)點(diǎn)被傳統(tǒng)手機(jī)吸收。

　　還是從4P的維度進(jìn)行審視。幾乎所有的主流手機(jī)品牌都重視軟件優(yōu)化了，推出自己的ROM或者UI，如華為的EMUI、酷派的CoolUI、OPPO的ColorOS等。幾乎所有的品牌都進(jìn)行線上線下布局了，大部分不是自建商城，而是通過 京東 和天貓銷售，借助外力。幾乎所有的品牌都學(xué)會(huì)了社會(huì)化營(yíng)銷，OPPO和vivo在新媒體上的勢(shì)頭不小于所謂的互聯(lián)網(wǎng)品牌。幾乎所有的品牌都有高性價(jià)比產(chǎn)品推出，配置程度不落后于互聯(lián)網(wǎng)品牌。而所有的改變，同樣是以用戶之名。

　　同時(shí)，線上市場(chǎng)空間發(fā)展有限，無法支撐那么多互聯(lián)網(wǎng)品牌的翻番式增長(zhǎng)速度，使得互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手機(jī)，紛紛布局線下市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，這一趨勢(shì)從2014年開始就比較明顯，典型的例子是小米當(dāng)時(shí)在線下渠道的銷量超過線上渠道。而在近兩年的運(yùn)營(yíng)商合作的主流品牌中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的身影越來越多，只不過媒體沒有濃墨重彩的渲染而已。

　　講到這里大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與傳統(tǒng)手機(jī)基本上已經(jīng)沒有界限，在互相學(xué)習(xí)與滲透的過程，幾乎已經(jīng)融為一體。如新推出的樂視品牌，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)嗎？它在三四線城市和OPPO、vivo一樣進(jìn)軍線下渠道，大規(guī)模投放廣告呢。

　　可以得出的一個(gè)結(jié)論是，所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)潮”是手機(jī)產(chǎn)業(yè)在觸網(wǎng)過程中的一次集體式升級(jí)，整個(gè)過程歷時(shí)三到四年，這個(gè)過程中的玩家有快有慢，探索有成功有失敗，而當(dāng)前這一升級(jí)逐步完成�；ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)并非走到盡頭，而是所有的手機(jī)都不再是傳統(tǒng)手機(jī)，都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。確切的說，此時(shí)再去區(qū)分傳統(tǒng)手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)沒有意義。

　　融合過程中的挑戰(zhàn)

　　中興終端CEO曾學(xué)忠曾用三個(gè)風(fēng)口來形容手機(jī)產(chǎn)業(yè)這幾年的發(fā)展，頗有道理。運(yùn)營(yíng)商風(fēng)口成就了中華酷聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口成就了小米榮耀，公開渠道風(fēng)口成就了OPPO、vivo、華為。值得注意的是，三個(gè)風(fēng)口之上都有華為/榮耀�？梢砸云錇槔齺矸治鲞@幾年手機(jī)品牌的發(fā)展。

　　被廣為認(rèn)知的是榮耀品牌在2013年12月以互聯(lián)網(wǎng)品牌名義出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是模仿和超越小米。實(shí)際上，在那之前，榮耀就已經(jīng)存在，是華為品牌下的一個(gè)系列，走精品化路線�？梢哉J(rèn)為，榮耀是傳統(tǒng)手機(jī)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，而作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀是成功的，在獨(dú)立發(fā)展后的2014年，實(shí)現(xiàn)2000萬部的銷量，當(dāng)時(shí)電商銷量占比是70%。盡管起步較晚，但發(fā)展速度在小米之上。

　　2015年開始，榮耀就加大線下渠道的布局，在其他所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之前，布局包括以品牌旗艦店的形式入駐蘇寧等。線下渠道的發(fā)展布局需要時(shí)間的積累，現(xiàn)在榮耀仍在持續(xù)布局，如今年蘇寧與榮耀簽署年度100億元合作，專門為榮耀定制了“300店、500人計(jì)劃”。而據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，榮耀在線下市場(chǎng)排名已經(jīng)在第七左右的位置，前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 蘋果 、三星、華為、OPPO、vivo、金立，都在線下渠道有根深蒂固的布局。可以說，在互聯(lián)網(wǎng)品牌走向線下的過程中，榮耀一馬當(dāng)先。

　　本月榮耀推出V系列產(chǎn)品，是榮耀的又一次轉(zhuǎn)型，打破了外界的兩個(gè)認(rèn)知。一是華為和榮耀雙品牌以2000檔為線各自布局的認(rèn)知；二是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌做不好中高端產(chǎn)品的認(rèn)知。而從榮耀V系列開始，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，不再是小米，而是OPPO和vivo。

　　在品牌度、性價(jià)比、渠道、宣傳等不同的角度，他們有各自的優(yōu)勢(shì)。無論線下渠道還是中高端市場(chǎng)，一直是OPPO和vivo的優(yōu)勢(shì)地帶，對(duì)于新進(jìn)入者榮耀來說，挑戰(zhàn)很大。不過榮耀身上的三點(diǎn)特質(zhì)，也值得OPPO和vivo警惕。

　　一是模式上的先對(duì)標(biāo)后趕超。這背后體現(xiàn)的是一股綜合能力。在通信設(shè)備領(lǐng)域，華為對(duì)標(biāo) 愛立信 等大品牌，在追趕過程中融合自己的資源進(jìn)行創(chuàng)新，最后趕超；在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域，榮耀用相同的方式PK小米，最后勢(shì)頭超過小米；而當(dāng)前的線下目標(biāo)是OPPO和vivo，在布局上會(huì)有相似之處，也會(huì)有自身的特色。

　　二是品質(zhì)上的做與說同步。三者都在品質(zhì)上下功夫，OPPO與vivo的本分文化也廣為傳播，但獲得“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”的是華為/榮耀，打造“質(zhì)價(jià)比”一詞的是榮耀，在做與說上，榮耀齊頭并進(jìn)，值得后者學(xué)習(xí)。

　　三是大平臺(tái)支持下的創(chuàng)新。OPPO與vivo的創(chuàng)新能力，尤其是面向年輕人，解決視聽、拍照、續(xù)航等方面痛點(diǎn)的創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)是屈指可數(shù)。但相對(duì)而言，榮耀有華為大平臺(tái)的研發(fā)策略延續(xù)和資源支持，在創(chuàng)新上會(huì)有更多的投入與產(chǎn)出。

　　2015年，OPPO、vivo、榮耀的銷量均在4000-5000萬部，旗鼓相當(dāng)；而他們面向的用戶群體，基本上都是年輕人。2016年，三者形成新的競(jìng)爭(zhēng)，誰更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？