流量購買競(jìng)賽：雙十一銷量背后的角逐

　　流量購買競(jìng)賽:雙十一銷量背后的角逐

　　導(dǎo)讀

　　營(yíng)銷平臺(tái)億瑪公司CEO柯細(xì)興稱,整體來看,雙十一期間的流量?jī)r(jià)格要上漲一倍以上。平時(shí)0.5-0.6元的單個(gè)點(diǎn)擊,在雙十一期間漲到1.5元左右。

　　見習(xí)記者　汪傳鴻　北京報(bào)道

　　箱包銷售商“UTC行家”的副總裁曹軼寧記得,2010年時(shí)的雙十一,商家主要通過活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)來獲取流量。隨著玩家的增多,自2013年起,天貓開始在用戶首頁形成個(gè)性化定制頁面,不再有一個(gè)固定的主會(huì)場(chǎng)頁面供商家進(jìn)行流量獲取。

　　于是,類似曹軼寧的大量商家開始在天貓站外尋求更為精準(zhǔn)的廣告投放渠道。大量第三方DSP(需求方平臺(tái))逐漸成為了商家的選擇,商家和DSP平臺(tái)進(jìn)行直接對(duì)接,中間則是阿里媽媽。據(jù)悉,阿里媽媽收取10%的服務(wù)費(fèi),提供交易結(jié)算和營(yíng)銷效果跟蹤。

　　流量購買競(jìng)賽

　　今年,是曹軼寧第五年參加“雙十一”活動(dòng)。“最開始參加雙十一的時(shí)候,大家都沒有買流量的概念�！彼�說道。但漸漸地,商家在雙十一期間開始增加廣告投放需求,這對(duì)易博、悠易互通等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)第三方DSP平臺(tái)來說,無疑是巨大商機(jī)。

　　不過,對(duì)于沒有站外廣告投放經(jīng)驗(yàn)的賣家而言,這樣的嘗試需要交學(xué)費(fèi)。

　　“2013年我們獲得了很高的流量,但是轉(zhuǎn)化率非常低�！辈茌W寧說,公司在購買的時(shí)候一味追求流量數(shù)量,但并未將廣告所覆蓋的人群同品牌的貼合度考慮進(jìn)來。到了第二年,公司開始調(diào)整策略。

　　以UTC行家為例,今年它仍有三分之一的廣告費(fèi)用投放在淘寶和天貓站內(nèi),這一部分屬于定點(diǎn)投放。而在站外流量投放上,公司近年來的趨勢(shì)是,移動(dòng)端投放額度占據(jù)站外投放金額的一半以上。

　　“我們的感受是,隨著手機(jī)普及,廣告投放的流程也越來越復(fù)雜。”曹軼寧說。

　　按照投放金額來看,近三年UTC行家在雙十一廣告投放基本穩(wěn)定在100萬-150萬之間,但對(duì)于平臺(tái)上的大賣家來說,在雙十一期間的廣告投放花費(fèi)金額,基本在千萬元級(jí)別。

　　“一家歷年雙十一排名靠前的家紡品牌,在雙十一的最后兩三個(gè)小時(shí),為了沖排名和銷售額,往往不看價(jià)格就購買流量�！辈芸聦幐嬖V記者。大賣家一方面希望能保證排名,另一方面則有消化大量庫存的需求。

　　這種情況下,DSP和導(dǎo)購門戶、效果聯(lián)盟組成的電商銷售平臺(tái)大量涌現(xiàn),協(xié)助賣家解決銷售和精準(zhǔn)化營(yíng)銷的問題。

　　“整體來看,雙十一期間的流量?jī)r(jià)格要上漲一倍以上。”營(yíng)銷平臺(tái)億瑪公司CEO柯細(xì)興告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,平時(shí)0.5-0.6元的單個(gè)點(diǎn)擊,在雙十一期間漲到1.5元左右。在今年雙十一,億瑪旗下的平臺(tái)服務(wù)的天貓商家數(shù)量達(dá)到兩萬家。

　　而實(shí)時(shí)的廣告投放競(jìng)爭(zhēng),意味著沒有一家能確保自己能夠拿到某一塊廣告位。

　　激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)甚至讓商家愿意在雙十一當(dāng)天“委曲求全”。例如,平時(shí)廣告投放回報(bào)比在1:3左右,但在雙十一當(dāng)天,很多商家接受1:2甚至是1:1的投放回報(bào)比率。這意味著,此時(shí)投放1元的廣告才能換來1元的銷售額。

　　盡管廣告價(jià)格上升,但雙十一當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率同樣好于平時(shí)。曹軼寧對(duì)此的解釋是,消費(fèi)者都已經(jīng)知道雙十一肯定會(huì)有促銷,因此其在看到廣告后會(huì)有購買的意愿。

　　競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒎啪?/p>

　　廣告購買方面的投入,被視為不同類型賣家在雙十一所展現(xiàn)出的“硬實(shí)力”之一,此舉也是為了幫助賣家增加銷售和排名。但不得不說,對(duì)于希望借雙十一證明市場(chǎng)地位而砸錢購買流量的公司來說,這注定是一場(chǎng)從賬面上看并不合算的買賣。

　　據(jù)京東和阿里巴巴方面公布的數(shù)據(jù),今年雙十一雙方的移動(dòng)端交易量占比依次為74%和68%。這意味著雙十一期間的廣告投放,正在向手機(jī)端遷移。

　　據(jù)悉,原生廣告和信息流廣告被視為目前移動(dòng)端廣告較為主流的兩種形式�？录�(xì)興告訴記者,包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、陌陌等平臺(tái)均是今年在移動(dòng)端進(jìn)行廣告投放的熱門平臺(tái),承載形式主要是信息流廣告形式。

　　對(duì)于廣大DSP平臺(tái)而言,一個(gè)理想化的前景是,通過手機(jī)來獲取用戶包括位置、身體信息等多項(xiàng)數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)化的投放。為了達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷,目前DSP平臺(tái)對(duì)于用戶的畫像數(shù)據(jù)達(dá)到了數(shù)億條,平均每位用戶都擁有數(shù)個(gè)標(biāo)簽。

　　“跨境電商、母嬰、家居、生鮮是今年廣告投放增速最快的幾大領(lǐng)域�！笨录�(xì)興感受到,電商平臺(tái)背后的用戶正在發(fā)生變化,消費(fèi)力更為旺盛的85后無疑在目前推動(dòng)母嬰品類銷售的增長(zhǎng)。

　　另一廂,從多家DSP平臺(tái)反映數(shù)據(jù)來看,淘品牌在今年的流量購買競(jìng)賽中有所保留。以億瑪旗下平臺(tái)為例,往年多達(dá)二三十家的淘品牌客戶,在今年只剩數(shù)家仍在站外投放。茵曼方面告訴記者,今年主打全球雙十一,阿里全力扶持國(guó)外品牌,加上線下一些大品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),的確分流了一部分消費(fèi)者。

　　隨著京東等電商平臺(tái)在雙十一期間推出差異化的策略,諸多DSP平臺(tái)明顯感受到了商家的投放需求被延長(zhǎng)了。例如今年京東推出“11月11天”的概念,將促銷提前了11天。因此在10月底,即有DSP平臺(tái)感受到購買需求相比往年有所增長(zhǎng)。而以往在雙十一當(dāng)天增加了10倍的廣告投放量,逐漸下降至只有5倍。

　　多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,其對(duì)于未來的趨勢(shì)判斷是,雙十一期間對(duì)于流量的購買競(jìng)爭(zhēng),將隨著促銷活動(dòng)周期變長(zhǎng)、消費(fèi)者判斷力提升和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的差異化而進(jìn)一步回歸合理。

（責(zé)任編輯：施曉娟）