換色并改變升級(jí)策略，但iPhone 7難成爆款

iPhone7的發(fā)布時(shí)間還有3個(gè)月，但關(guān)于iPhone7的各種消息與邊角料基本上已經(jīng)將iPhone7的各種性能與配置扒了個(gè)底朝天。日前據(jù)日媒MacOtakara報(bào)道，經(jīng)高可信度消息爆料，今年的iPhone7很有可能會(huì)將提供全新的深藍(lán)配色，并取消原有的深空灰色。筆者此前曾有觀點(diǎn)指出，6s不溫不火，蘋果必須讓iPhone7成為爆款。但目前來看，更多的指向了一個(gè)事實(shí)，即iPhone7僅僅是一款常規(guī)升級(jí)的產(chǎn)品。至少從此前供應(yīng)鏈消息與分析師的觀望態(tài)度來看，iPhone7成為爆款的可能性已經(jīng)越來越小，蘋果方面也有壓力，因此換殼改變顏色凸顯與前代的不同換來銷量提升可能是辦法之一。但這種策略可能難奏效，比如有業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)一針見血的指出，深空藍(lán)的iPhone7看起來有些像橡膠材質(zhì)，給人一種廉價(jià)的質(zhì)感，用戶買不買賬很難說。

目前，蘋果已經(jīng)確定了iPhone7的絕大部分零部件配置，機(jī)身整體布局與硬件外觀iPhone6sPlus變化不大，對(duì)用戶來說，更迎合需求的變化是iPhone7確認(rèn)取消16GB存儲(chǔ)容量版本，存儲(chǔ)空間將會(huì)增至32GB起步�？偟淖兓�是，攝像頭、防水性和電池容量等功能可能會(huì)有所提升，3.5毫米耳機(jī)接口取消、配備SmartConnector接口、采用四揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)。從外觀與性能來看，更多的是小幅升級(jí)。

日前更有分析師稱，蘋果iPhone7/Plus不如延期到明年發(fā)布。因?yàn)檫@樣，蘋果就有了充足的時(shí)間來開發(fā)革命性的新功能。進(jìn)而引爆銷量，重新改善蘋果的品牌形象，但對(duì)于蘋果來說，這幾乎不可能。

從此前6s的爆料與實(shí)際情況對(duì)比來看，iPhone7的爆料也應(yīng)該是八九不離十。iPhone7如果僅僅是一款新增了顏色的常規(guī)升級(jí)的產(chǎn)品，這說明蘋果的市場(chǎng)策略已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變。我們知道，iPhone有一個(gè)超級(jí)周期。大年改外觀與設(shè)計(jì)，小年小幅升級(jí)性能，即保持著相同外觀設(shè)計(jì)，改變內(nèi)部配置。即一輪低潮之后引發(fā)下一輪高潮，S系列一般是蘋果的股價(jià)與銷量低潮，緊跟著則是一輪股價(jià)與銷量上漲高潮。

目前蘋果的策略轉(zhuǎn)變是，改變iPhone大年、小年高峰低谷不斷循環(huán)的策略，消息透露iPhone的重大升級(jí)都在明年，而是將部分大的升級(jí)與壓箱底的亮點(diǎn)放到S系列，來維持股價(jià)的穩(wěn)定性。iPhone7在大年不再做大幅升級(jí)外觀保持不變，蘋果方面可能認(rèn)為，這樣就不會(huì)導(dǎo)致一個(gè)出貨高潮一個(gè)出貨低潮循環(huán)往復(fù)，而是呈現(xiàn)平穩(wěn)與波動(dòng)性的漲幅。

蘋果主觀上認(rèn)為當(dāng)用戶習(xí)慣于蘋果的生態(tài)系統(tǒng)之后，將會(huì)長期使用蘋果的產(chǎn)品。但這種想法可能依舊不太樂觀，因?yàn)槭袌?chǎng)因素與各種不確定性變得更多，一方面，iPhone7的銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能依然無法卡中人們的換機(jī)周期。投資機(jī)構(gòu)BMOCapitalMarkets的分析師TimLong表示，人們的換機(jī)規(guī)律會(huì)讓iPhone7“收獲一份歷史性的銷售成績”。筆者此前也認(rèn)為，iPhone6s銷量不佳，可能恰恰將大量有換機(jī)需求的用戶推向iPhone7。加之蘋果目前不斷擴(kuò)張的用戶群體是它最大的優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱�，TimLong估計(jì)有26%的iPhone用戶已經(jīng)兩年沒有升級(jí)手機(jī)了，轉(zhuǎn)換成具體數(shù)量就是1.2億的潛在銷量。

但現(xiàn)狀卻是全球手機(jī)市場(chǎng)在不斷萎縮，人們換機(jī)周期越來越長。分析師預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)2016年全球手機(jī)市場(chǎng)銷量將下跌7%，并指出歐美和中國市場(chǎng)的需求正逐步減緩之余，不少人放棄每年換機(jī)頻率越來越慢。比如說，此前一份iPhone電信合約會(huì)簽約24個(gè)月（即2年），但現(xiàn)在的變化是，由于用戶不愿意換機(jī)，因此簽約由2.2年增加到2.5年，也就是說，越來越多的人已經(jīng)不愿意換機(jī)，這與iPhone常規(guī)性升級(jí)差別不大說服力不強(qiáng)相關(guān)。

美國市場(chǎng)研究公司CIRP也發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在過去的這幾年里，蘋果用戶對(duì)自己的iPhone進(jìn)行升級(jí)更換的時(shí)間呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)，很明顯，人們已經(jīng)不再像過去一樣急于將自己的設(shè)備更新到最新版。即美國人越來越懶得換iPhone，一半人都用兩年甚至兩年以上。

所以蘋果面臨的困局是，如果在外觀上與性能上只是常規(guī)升級(jí)，在智能機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)重過剩與一人多機(jī)普遍存在、目前智能機(jī)已經(jīng)足夠支持人們?nèi)粘Ｋ�需，而蘋果又拿不出支撐性能升級(jí)后的顛覆性玩法的情況下，不能給用戶帶來更大的體驗(yàn)價(jià)值，僅僅依然只是一部性能常規(guī)升級(jí)的手機(jī)，那么奢望人們換機(jī)的可能性則是越來越小。

所以說，蘋果改變iPhone大年、小年兩年周期的升級(jí)策略，開始走向穩(wěn)定性的升級(jí)策略，效果可能很難如蘋果所期望，這會(huì)導(dǎo)致更多用戶觀望等待下一款新機(jī)。況且，日前對(duì)于等待iPhone7用戶的壞消息是，雙攝像頭和SmartConnector將成iPhone7Plus專屬功能，重大升級(jí)都在明年iPhone7s。比如2017款iPhone可能會(huì)對(duì)外觀進(jìn)行重大調(diào)整，包括采用OLED顯示屏，據(jù)說iPhone7sPlus采用5.8英寸OLED屏幕，而且現(xiàn)有的3DTouch功能甚至?xí)�直接融合進(jìn)屏幕。三星、LG和富士康都宣布在OLED屏幕上將投巨資，配合蘋果的量產(chǎn)，這款新設(shè)備還可以借助高性能馬達(dá)實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的觸覺震動(dòng)。甚至蘋果在VR上布局的相關(guān)爆料非常多，而針對(duì)iPhone植入VR功能可能帶來全新的玩法，但顯然，VR功能的植入很可能也會(huì)是明年或者是更久的時(shí)間點(diǎn)，這些消息提前被劇透可能讓更多用戶再次保持觀望的心態(tài)。

而且另外的阻礙因素是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新一直在推進(jìn)，而Android手機(jī)未來宜居有了新的亮點(diǎn)，就是VR。不久前，谷歌推出了VR平臺(tái)Daydream，計(jì)劃為下個(gè)版本的安卓系統(tǒng)打造最新的VR技術(shù)，谷歌會(huì)把“白日夢(mèng)”軟件植入“N版安卓”手機(jī)內(nèi)，而制造商將負(fù)責(zé)打造出能夠支持更高級(jí)圖像的手機(jī)，小米、華為、三星、HTC、華碩、LG、中興等國內(nèi)外主流的手機(jī)制造商則跟著谷歌一起造夢(mèng)打造支持VR應(yīng)用的手機(jī)。

日前，華為目前已經(jīng)計(jì)劃在下一款旗艦機(jī)當(dāng)中推出含有VR功能的手機(jī)，并將在今年秋季發(fā)布首款與VR兼容的智能手機(jī)，由谷歌提供VR平臺(tái)。而從各種消息來看，蘋果VR的布局太過緩慢，iOS何時(shí)能架構(gòu)一個(gè)VR系統(tǒng)平臺(tái)還是未知數(shù)，至少在iPhone7還是與VR完全扯不上關(guān)系，如果說屆時(shí)Android陣營紛紛推出了VR手機(jī)，應(yīng)用玩法更有趣更能吸引用戶，蘋果iPhone依然只是一款常規(guī)升級(jí)的手機(jī)，iPhone所帶來的逼格調(diào)性與品牌溢價(jià)可能會(huì)下降，Android手機(jī)的品牌性可能會(huì)上升，缺乏VR新玩法的iOS應(yīng)用對(duì)用戶的吸引力可能將會(huì)下降，這同樣會(huì)壓制iPhone7的銷量。

與此同時(shí)，我們還看到，手機(jī)市場(chǎng)還有一些新的變化，就是三星正在致力于顯示屏技術(shù)的研究，考慮在2017年推出兩款使用可彎曲顯示屏的新智能手機(jī)，其中一款就是可折疊手機(jī)。市場(chǎng)研究公司Conlumino首席執(zhí)行官尼爾桑德斯(NeilSaunders)表示：“可折疊智能手機(jī)是一項(xiàng)重大創(chuàng)新，可能重新喚起消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的興趣�！吧踔粒�目前部分國產(chǎn)手機(jī)廠商也已經(jīng)在進(jìn)行可折疊手機(jī)的研發(fā)，這給蘋果帶來的壓力會(huì)越來越大。未來的趨勢(shì)是，由于穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)作用下，蘋果占據(jù)最大的利益鏈的核心環(huán)節(jié)，牽一發(fā)動(dòng)全身，蘋果的創(chuàng)新空間變小，Android未來的突破方向還有很多。

智能手機(jī)目前已經(jīng)是快消品，蘋果需要讓人們重新認(rèn)識(shí)到手機(jī)作為高科技屬性對(duì)于人們生活改善與娛樂性提升的重要性。目前蘋果股價(jià)在持續(xù)下跌，iPhone7被寄予拉升股價(jià)與銷量的大殺器，但如果iPhone7沒有達(dá)成用戶對(duì)其寄予的高預(yù)期，蘋果股價(jià)反彈的希望可能會(huì)受挫。而且隨著智能手機(jī)技術(shù)的成熟，蘋果在實(shí)現(xiàn)重大創(chuàng)新方面正處于艱難時(shí)刻，筆者此前曾指出，當(dāng)蘋果如果不是通過技術(shù)上的創(chuàng)新而是通過敷衍性的提升硬件配置，通過取悅用戶僅僅通過打造靚麗顏色來提升自身品牌溢價(jià)之時(shí)，意味著蘋果的時(shí)尚之路已經(jīng)走偏。

無論是通過更改大小年升級(jí)周期策略來緩解資本市場(chǎng)波動(dòng)，或是通過改變顏色來引發(fā)關(guān)注，但這并不是一個(gè)好的辦法，相反會(huì)導(dǎo)致用戶的觀望情緒更濃。加之Android手機(jī)市場(chǎng)新的變化又在不斷產(chǎn)生，包括VR、可折疊與模塊化手機(jī)不斷從側(cè)面敲打用戶需求，對(duì)蘋果都是隱性威脅，甚至目前蘋果3DTouch涉嫌侵犯專利，遭美國政府調(diào)查，iPhone7在壓力觸控技術(shù)上的應(yīng)用也可能會(huì)遭遇麻煩。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)新的變化與創(chuàng)新不斷產(chǎn)生，用戶需求與品牌認(rèn)知也在不斷變化，不確定性因素越來越多，可以知道的是，蘋果最壞的時(shí)刻還沒有到來。