市場增速減緩 品牌此消彼長
國產(chǎn)手機營銷戰(zhàn)回歸傳統(tǒng)打法
本報記者 陳 靜
進(jìn)入存量市場后,國產(chǎn)手機競爭日趨白熱化。各大品牌吸取了小米的教訓(xùn)和vivo、OPPO逆襲的成功經(jīng)驗,紛紛從互聯(lián)網(wǎng)營銷模式回歸傳統(tǒng)營銷手法:請明星代言、砸重金做廣告、下大力氣建設(shè)線下零售店等,為贏得未來市場份額使出十八般武藝。
一夜之間風(fēng)向轉(zhuǎn),手機格局大變樣。從全球看,手機銷量增長減速已成不爭的事實。市場研究機構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度全球智能手機共出貨3.433億部,僅比去年同期高出0.3個百分點,比一季度的出貨量也僅增長0.2%。
從國內(nèi)看,手機銷量增速同樣大幅回落,2016年第一季度,中國智能手機市場出貨量為1.026億部,同比增長2%。與此同時,手機廠商勢力范圍此消彼長, 蘋果 新一季財報顯示,其在大中華區(qū)營收為88.48億美元,比去年同期大幅下滑33%。而在國產(chǎn)手機隊伍里,盡管各家研究機構(gòu)報告的數(shù)據(jù)差異頗大,但從總體上看:華為一枝獨秀,vivo、OPPO強勢逆襲,金立上揚,小米、聯(lián)想份額下降。
“原因來自于功能機到智能機的換代已經(jīng)完成,4G帶來的換機潮也基本結(jié)束。國內(nèi)手機廠商必須開始面對存量市場�!笔袌鰴C構(gòu)Gartner研究公司技術(shù)和服務(wù)研究首席分析師呂俊寬表示。面對存量市場,意味著消費者已不再是“菜鳥”,他們對手機終端的需求更加明確,購買行為也趨于理智,“圖便宜”和“聽忽悠”的心理正在消退,這讓手機廠商的“洗牌”更加激烈。華為消費者業(yè)務(wù)CEO 余承東 甚至斷言,未來3到5年,全球市場能存活下來的只有2到3家手機廠商。金立董事長劉立榮也預(yù)言,手機市場未來只能容下6到8家公司。
面對存量市場,國產(chǎn)手機這一仗怎么打?曾經(jīng)顯赫一時的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商會掉隊嗎?從目前來看,無論價格、營銷和渠道,國產(chǎn)手機之爭都在回歸傳統(tǒng)。
不再是低價代名詞
國產(chǎn)手機不約而同地變貴了。以同系列的新一代產(chǎn)品為例,華為P9定價2988元,高于去年P(guān)8的定價2888元,與 中國電信 合作的“麥芒5”定價2399元,高于“麥芒4”的2099元,OPPO主打機型R9定價2799元,比去年R7的2499元高出300元,魅族的MX6從1999元起的定價同樣高于MX5和MX4的1799元。就連一貫言必稱“性價比”的小米,其新發(fā)布的紅米PRO同樣售價在1499元到1999元之間,創(chuàng)下了紅米系列的價格新紀(jì)錄。
曾經(jīng)宣稱“硬件免費”的奇虎360公司董事長 周鴻祎 在近期演講中表示:“廠商通過手機硬件掙錢是合理的�!睂嶋H上,來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,中國智能手機的平均售價已從2013年的1380元上漲到今年第一季度的1714元�!拔覀冇^察到,中國品牌的手機終端產(chǎn)品均價在向上提升,這也和消費者的心里接受能力有關(guān)。”呂俊寬表示。
更高的定價,意味著更高的毛利率。通過每一部手機賺更多的錢,正是國產(chǎn)手機廠商面對存量市場的第一步,利潤的提升,讓它們在供應(yīng)鏈上的選擇更自由,品控更嚴(yán)格,售后覆蓋范圍更廣,從而才能提供在工藝、品質(zhì)和穩(wěn)定性上更有保證的產(chǎn)品。
另一個花錢的“大頭”則在研發(fā),國產(chǎn)手機廠商同樣意識到,需要通過投入創(chuàng)新來建設(shè)自己的核心競爭力。國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的“2015年中國知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”顯示,在2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理量排名前10位中,手機企業(yè)獨占6席,排名前4的中興、OPPO、華為、小米,申請專利數(shù)量分別為3516件、3338件、3216件、3183件,數(shù)字頗為驚人。
又見請明星、打廣告套路
國產(chǎn)手機單價的提高,正是為了給營銷攢足“彈藥”。“手機前兩年廣告少,從去年到今年所有廠商的廣告投入都很大,幾乎都有形象代言人。這種競爭與資源搶奪從人從明星開始,從空中到地下,一個節(jié)目冠名費動輒一億元起步�!眲⒘s說。
從大街小巷到車站地鐵的廣告牌上,手機品牌的形象代言人幾乎令人目不暇接。華為以及努比亞分別聘請了球星梅西和C羅,金立為新的商務(wù)手機M6敲定了馮小剛和余文樂。就連一貫將“雷布斯”(小米創(chuàng)始人 雷軍 )的個人魅力作為賣點的小米,也破天荒地專門為紅米手機找來吳秀波、劉詩詩、劉浩然代言。小米公關(guān)部高級經(jīng)理李磊坦言,小米希望從整體上提升紅米的品牌形象,“明星代言是最常見的線下手機營銷方式,對于那些手機廠家而言,請明星代言就像推出新手機一樣再平常不過”。
的確,請明星,投廣告,曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)病毒式營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的手機廠商又回到了老路上。顯然vivo與OPPO的逆流而上給了它們啟示。自2011年以來,vivo與OPPO的廣告幾乎占據(jù)了國內(nèi)所有收視率最高的電視節(jié)目,2016年vivo甚至以7億元的“天價”冠名了《快樂大本營》,而包括年輕一代最有人氣的明星也分別成為這兩家公司的代言人。有傳言稱,vivo與OPPO每年在綜藝、明星等營銷方面投入的金額累計高達(dá)20億元。
這樣的營銷“土”方法,看似毫不洋氣,卻簡單有效。原因在于,智能手機早已成為普通人的標(biāo)配,特別是在二三線以下城市,消費者依然最吃傳統(tǒng)營銷的這一套�!爱�(dāng)下手機市場增速放緩,但基數(shù)依然龐大,手機產(chǎn)品的消費品屬性越來越強�!盜DC中國區(qū)助理副總裁王吉平表示。
渠道“上天”轉(zhuǎn)為“入地”
國產(chǎn)手機廠商選擇傳統(tǒng)的營銷方式,另一重要原因則在于線下銷售渠道的重新崛起。來自市場研究機構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示,2015年第一季度國產(chǎn)手機線上渠道銷量為1900萬部,環(huán)比下降了22.6%,但線下渠道依然保持增長。手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝也表示:“進(jìn)入4G時代,電商模式一度洶涌澎湃,不過從去年開始手機渠道開始回歸線下�!�
而線下渠道,正是OPPO、vivo和金立這些老牌手機廠商的強項。OPPO副總裁吳強坦言,OPPO崛起要歸功于線下渠道的強大,“我們在電商渠道的銷售比例從沒有超過10%”。數(shù)字顯示,OPPO在全國擁有超過20萬家銷售網(wǎng)點。劉立榮也表示,與零售商更好地合作,是金立“活下來”的重要法則,金立在線下有7萬余個合作網(wǎng)點、20萬個專柜、4萬多名專職促銷人員,還與5000多家 中國聯(lián)通 營業(yè)廳達(dá)成合作建設(shè)線下渠道。
在這樣的形勢下,曾經(jīng)主打電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機也開始“轉(zhuǎn)身”。小米宣布紅米Pro將從8月6日起在全國2149家重點客戶零售店面同時開售,“小米之家”也將從“服務(wù)店”升級為“線下零售店”,并每月增加50家分店,目標(biāo)在3到4年時間達(dá)到1000家。而華為旗下主打互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀系列也開始有意識地通過各地方團(tuán)隊構(gòu)建自己的線下渠道,未來同樣將實現(xiàn)線上線下雙渠道并行發(fā)展。
哪怕“領(lǐng)跑者”也不敢對線下渠道建設(shè)掉以輕心。余承東坦言,華為的渠道覆蓋仍處于弱勢,華為今年的重心就是補足渠道覆蓋的廣度和深度。目前華為的零售店超過3.5萬家,同比去年增長116%,但余承東依然表示:“我們的零售店還太少,還要開更多零售店�!�