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寫在前面：
是明星，就會有“過氣”的一天。
當(dāng)下的小米手機(jī)，似乎正陷入此尷尬狀態(tài)。
依靠“饑餓營銷”玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的小米手機(jī)，在經(jīng)歷了幾年高速增長后，迎來發(fā)展拐點(diǎn)，出貨量觸頂回落且呈現(xiàn)跌幅越來越大的趨勢。
那么，曾經(jīng)的“偶像派”小米手機(jī)，是會就此一蹶不振？還是有機(jī)會變身“實(shí)力派”，再登“風(fēng)口”，重拾升勢？
估計(jì)連雷軍自己也無法理解為何小米手機(jī)突然進(jìn)入下降通道。
日前，市場研究公司IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米在今年第二季度的智能手機(jī)銷量約為1050萬部，較上年同期的1710萬部出現(xiàn)大幅下挫，降幅為38.4%。
而這已經(jīng)是小米手機(jī)2016年以來連續(xù)第二個(gè)季度銷量下跌且跌幅擴(kuò)大。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，小米一季度智能手機(jī)出貨量920萬部，同比去年下降32%。
事實(shí)上，小米手機(jī)的頹勢在2015年已經(jīng)顯露出來。
2015年小米手機(jī)出貨量超過7000萬臺，而此前小米內(nèi)部定的目標(biāo)是8000萬到1億臺，相當(dāng)于有12%-30%的銷售計(jì)劃缺口未完成。
那么，“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，在連續(xù)創(chuàng)造幾年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售奇跡后，為何會陷入“探底”下降通道？小米手機(jī)還有無機(jī)會“觸底反彈”？
回顧小米手機(jī)的發(fā)展歷程，其階段性成功得益于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其當(dāng)下“頹勢難挽”也拜“粉絲經(jīng)濟(jì)”所賜。
簡單說，主打“粉絲經(jīng)濟(jì)”的小米手機(jī)，在不能滿足粉絲需求之后，自然會迎來大面積“掉粉”的發(fā)展階段。
“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩法：重營銷、輕專利給發(fā)展帶來“阻礙”
不可否認(rèn)，過分強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，忽視專利風(fēng)險(xiǎn)是小米手機(jī)碰到的第一道坎。
2014年，小米手機(jī)發(fā)展頂峰時(shí)期，就加大了國際化布局步伐，進(jìn)軍印度市場。
當(dāng)年12月，小米宣稱在印度僅用6個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)出貨量突破100萬。
可以說，從策略上看，小米在品牌溢價(jià)最高的時(shí)點(diǎn)拓展海外市場，本身是值得肯定的。
但是，小米雖然早有國際化的心，但其實(shí)并未做好準(zhǔn)備。
2014年12月11日，因涉嫌侵犯愛立信所擁有的ARM、EDGE、3G等相關(guān)技術(shù)等8項(xiàng)專利，小米在印度被愛立信訴至印度德里高等法院。
當(dāng)時(shí)，愛立信申請的“禁止小米在印度市場銷售、推廣、制造及進(jìn)口涉嫌侵犯愛立信專利的相關(guān)產(chǎn)品，并要求小米和其印度當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)合作伙伴Flipkart，暫時(shí)停止銷售愛立信起訴的涉案專利產(chǎn)品”臨時(shí)禁令獲得法院同意。
隨后，小米按照“每臺設(shè)備預(yù)繳 100 印度盧比于法院提存”的條件，獲得使用高通芯片手機(jī)的繼續(xù)銷售許可，而對于搭載聯(lián)發(fā)科芯片的手機(jī)則依舊處于“禁售”狀態(tài)。
顯然，突如其來的“專利狙擊”，給小米帶來巨大震動，這種震動既直接影響了小米手機(jī)在印度的銷售，也給小米的發(fā)展策略帶來沖擊。
事實(shí)上，早在小米準(zhǔn)備涉足印度市場前，愛立信就曾試圖與小米達(dá)成專利許可合作，只不過，彼時(shí)的小米基于種種原因，未予積極回應(yīng)。
而這種“重營銷、輕專利”的策略，也就早早給小米手機(jī)埋下了危機(jī)的“種子”。
神話“在線直銷”：讓小米錯失線下渠道布局最佳節(jié)點(diǎn)
在小米手機(jī)早期，其營銷核心之一在于沒有“中間商”，即“傳統(tǒng)渠道”，廠商直接用戶，所以，最終銷售成本低。
而這就讓很多早期用戶相信了，其通過小米官網(wǎng)購買到的手機(jī)，應(yīng)該是當(dāng)時(shí)市場上，性價(jià)比最好的手機(jī)。
此外，小米手機(jī)早期的“饑餓營銷”模式及微博等口碑營銷模式，讓小米體會到了“直銷”或“輕渠道”模式的好處。
不過，“粉絲經(jīng)濟(jì)”或“在線直銷”模式的成功，也成為后來小米手機(jī)銷售的最大“束縛”。
在小米手機(jī)鼎盛時(shí)期，很多人建議小米要重視線下展示及銷售渠道的布局，但是，這種善意的建議，當(dāng)時(shí)的小米和雷軍并未聽進(jìn)去。
一方面，“在線直銷”當(dāng)時(shí)被賦予“互聯(lián)網(wǎng)+”的味道，似乎代表了先進(jìn)生產(chǎn)力或銷售模式，另一方面，小米從官網(wǎng)拓展京東、天貓旗艦店，表面看也拓寬了銷售渠道。
但要命的是，小米過分高估了很多二三四線城市的用戶，對互聯(lián)網(wǎng)的使用能力，也高估了“互聯(lián)網(wǎng)銷售”的滲透深度和廣度。
其結(jié)果是，當(dāng)華為、OPPO等智能手機(jī)補(bǔ)齊“營銷短板”之后，依托自身分布廣泛的線下渠道，快速實(shí)現(xiàn)了銷量的猛增，而小米則在互聯(lián)網(wǎng)銷售見頂后，進(jìn)入下降通道。
錯失“用戶痛點(diǎn)”：輕體驗(yàn)、重變現(xiàn)讓小米不再是“發(fā)燒品”
智能手機(jī)的痛點(diǎn)是什么？
早期，當(dāng)大多數(shù)用戶還停留在非智能手機(jī)時(shí)，智能手機(jī)最大的用戶痛點(diǎn)或賣點(diǎn)，就是“智能”，可以使用或運(yùn)行各種應(yīng)用或工具。
起步階段的小米，通過對標(biāo)蘋果，在系統(tǒng)及使用體驗(yàn)上，做了很多的創(chuàng)新和嘗試，比如通訊錄聯(lián)系人查找等，再加上低廉的價(jià)格，使得小米快速在技術(shù)人群中成為“發(fā)燒品”，而借助技術(shù)人群的口碑效應(yīng)，再擴(kuò)散到更大的受眾范圍。
但是，當(dāng)越來越多人使用安卓系統(tǒng)手機(jī)之后，“系統(tǒng)卡慢”、“待機(jī)太短”等用戶痛點(diǎn)問題日漸凸顯。
尤其是“待機(jī)時(shí)長”問題，但小米系列手機(jī)一直未能很好解決這個(gè)用戶痛點(diǎn)問題。
不過，依靠粉絲崛起，但小米手機(jī)的產(chǎn)品卻離粉絲痛點(diǎn)漸遠(yuǎn)。
小米系列手機(jī)在解決“待機(jī)短”問題時(shí)，采取的策略是不斷加大電池容量和優(yōu)化系統(tǒng)減少損耗，但未較早涉足“快充技術(shù)”。
反倒是此前不被人看好的OPPO率先在快充技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破，解決了用戶痛點(diǎn)，并憑借“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”把其手機(jī)的優(yōu)勢和亮點(diǎn)借助廣告實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播和塑造。
此外，伴隨小米手機(jī)銷量的不斷攀升以及盈利的考慮，小米早期的所謂“成本定價(jià)”已不再提及。
與此同時(shí)，為了擴(kuò)大收入來源，小米手機(jī)系統(tǒng)在類似屏保、瀏覽器等增加了很多廣告或商業(yè)推廣入口，對用戶體驗(yàn)有一定的消極影響。
簡單說，小米手機(jī)忽視業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、線下渠道缺失及用戶痛點(diǎn)需求響應(yīng)不及時(shí)，再加上用戶智能手機(jī)換機(jī)周期短，使得小米手機(jī)基于粉絲經(jīng)濟(jì)建立起來的商業(yè)模式，在遭遇“掉粉”后，必然陷入銷量下滑通道。
“逆轉(zhuǎn)頹勢”與否：關(guān)鍵要看小米手機(jī)會不會再迎“風(fēng)口”
那么，小米手機(jī)會否就此一蹶不振？還是有可能再煥生機(jī)？
專利方面，針對存在的“短板”，小米在過去的一年時(shí)間，從各類巨頭手上購買了大量專利。
2015年10月23日，小米收購了博通公司31件無線通信專利。2016年2月4日，小米從美國芯片巨頭英特爾公司（Intel）購買了332件美國專利。2016年6月1日，小米再度從微軟手中購得1500件專利。
據(jù)媒體報(bào)道，小米國際副總裁Hugo Barra表示，很快將在美國開售智能手機(jī)。
顯然，正式在美國銷售智能手機(jī)，將能給小米手機(jī)品牌及發(fā)展帶來一針“強(qiáng)心劑”，不過，能否逆轉(zhuǎn)銷量下滑趨勢也未經(jīng)可知。
營銷方面，以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的小米手機(jī)，從不打或很少打廣告，也開始加大廣告投放力度。
引入明星代言及路牌廣告等，加大對非互聯(lián)網(wǎng)用戶的品牌輻射，未來不排除小米手機(jī)也會效仿OPPO等手機(jī)，加大與熱門電視節(jié)目的合作，以期擴(kuò)大在二三四線城市的用戶覆蓋，并持續(xù)改善小米手機(jī)的銷售網(wǎng)絡(luò)或渠道布局。
當(dāng)然，小米手機(jī)能否重拾此前輝煌，既取決于其產(chǎn)品改進(jìn)力度，也取決于用戶體驗(yàn)改善，當(dāng)然，也要看行業(yè)趨勢，比如5G或物聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樵陲L(fēng)口起飛的豬，要想再次起飛只能等待下次風(fēng)來時(shí)。
