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剛過完五歲生日的小米就迎來一盆冷水———IDC最近公布數(shù)據(jù)：小米智能機(jī)第二季度出貨量為1050萬部，較去年同期的1710萬部下滑38%，落后于華為、OPPO和Vivo。盡管另一機(jī)構(gòu)HIS的數(shù)據(jù)顯示，小米出貨量萎縮得沒那么多，仍然維持在1522萬臺(tái)，但其排名同樣被OPPO、Vivo（簡稱OV）趕超。
南都記者連日來實(shí)地調(diào)查小米線下渠道發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對(duì)銷售小米熱情不高，而旗艦體驗(yàn)店小米之家的客流、銷量與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
昔日被粉絲追捧的“偶像”究竟怎么了？“目前是小米的一個(gè)谷底，”小米董事長 雷軍 在上個(gè)月小米手機(jī)部二次創(chuàng)業(yè)的誓師大會(huì)上并不諱言目前的困境。此時(shí)距離今年5月18日雷軍宣布直管手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈已過去49天。創(chuàng)業(yè)多艱，有手機(jī)企業(yè)高管認(rèn)為，小米在技術(shù)、品牌，以及對(duì)趨勢的判斷上都出現(xiàn)了問題。技術(shù)上不如華為等積累深厚，“屌絲用戶”品牌提振乏力，且高估了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于手機(jī)銷售的拉動(dòng)力�！艾F(xiàn)在才開始大力建設(shè)線下渠道為時(shí)已晚”。
經(jīng)銷商冷眼：
每賣一臺(tái)小米手機(jī)都是虧的
今年初，雷軍曾表示希望小米成為具有世界級(jí)效率的零售連鎖集團(tuán)，“要做科技圈的無印良品，3-4年內(nèi)小米之家要做到一千家�！钡珡男∶坠倬W(wǎng)來看，截至目前，中國大陸以及港澳臺(tái)地區(qū)，小米之家和小米專賣店在內(nèi)的線下渠道僅有33家。但與之相比，OV的線下門店數(shù)是以萬計(jì)。
“手機(jī)線上的銷量占比已從18%下降到15%�！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚表示。這一背景下，走到線下幾乎是今年所有手機(jī)廠商的重點(diǎn)課題，小米也不例外。
“構(gòu)建線下渠道體系起碼需要3-5年，小米的積累明顯不夠�！庇惺謾C(jī)行業(yè)高管表示。孫燕飚也認(rèn)為，線下需要產(chǎn)品多元化，“線上走量要做到低價(jià)，但線下沒有利潤空間是不行的。另外，無論國內(nèi)國外，線下產(chǎn)品肯定有一定區(qū)隔，小米過去一款機(jī)型走天下，但現(xiàn)在行不通了�！�
目前，線下主要的渠道來自于運(yùn)營商與開放渠道，但因?yàn)檠a(bǔ)貼減少運(yùn)營商渠道式微，開放渠道成為目前主流。不過，經(jīng)銷商們對(duì)銷售小米的熱情并不高。“線下渠道要給零售商留有相對(duì)的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的利潤空間太低了，小米大概100元左右，而OV、華為有400元左右�！笔謾C(jī)綜合賣場廣東麗的通訊董事總經(jīng)理孫劍告訴南都記者，線下門店有物流、人力、租金等成本，就連開個(gè)發(fā)票都有幾十元成本。“按照小米這些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)給的利潤空間，我們每賣一臺(tái)手機(jī)都是虧的�！�
而小米同樣不想選擇經(jīng)銷商�！敖�(jīng)銷商需要加價(jià)賺錢，所以無法做到線上線下同價(jià)�！毙∶茁�(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌曾告訴南都記者，直營的小米之家是他們所倚重的線下渠道模式�！耙话懔闶勰Ｊ綍�(huì)假定固定人流量以及轉(zhuǎn)化率，最大化每個(gè)顧客的毛利空間，而小米直營店可以反過來，按個(gè)位數(shù)的運(yùn)營毛利，通過極大的人流量打平。”只要我們的門店日常人流在1500-2000人之間，這個(gè)零售模式就能成立�！�
但南都記者選擇日常人流量最高峰的周六下午16點(diǎn)-17點(diǎn)時(shí)間段，在小米之家廣州高德置地門店監(jiān)測其人流量發(fā)現(xiàn)，一小時(shí)的高峰中，只有130多人進(jìn)入小米之家，平均停留時(shí)間3-8分鐘，這一小時(shí)中總僅售出3臺(tái)小米手機(jī)。
即便按照周末客流最高峰計(jì)算，每天開店10小時(shí)，小米之家每日的平均客流量也僅在1300人左右，遠(yuǎn)未達(dá)到林斌的預(yù)期。而在同一時(shí)間，南都記者監(jiān)測蘇寧易購正佳廣場門店，其人流量160人，總共賣出2臺(tái)榮耀、2臺(tái)OPPO以及1臺(tái)Vivo。
作為一家直營門店，這個(gè)銷量遠(yuǎn)不能覆蓋成本。林斌曾透露說，高德置地店大概200平方米，配備約14個(gè)人工，租金和人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日/平方米的租金、一個(gè)員工7000元/月薪資折算，這個(gè)門店日常運(yùn)營成本約40萬元/月。按照一臺(tái)手機(jī)200元的利潤，起碼要賣2000部手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)收支平衡。
供應(yīng)鏈管理：
銷售模式改變帶來巨大挑戰(zhàn)
每個(gè)手機(jī)都需要一個(gè)獨(dú)特技術(shù)賣點(diǎn)，在今年2月發(fā)布的小米5的“黑科技”中，一個(gè)主要亮點(diǎn)就是尊享版的3D陶瓷后蓋。但在這次小米放言“現(xiàn)貨管夠”的“8.16”周年慶上，尊享版一直“暫時(shí)缺貨”。曾有小米內(nèi)部人士透露，陶瓷后蓋良品率太低，在10%左右徘徊，甚至一度停產(chǎn)。雷軍此前的一次演講也坦言，今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨。
曾有網(wǎng)友透露：“供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要工作是品質(zhì)管理，我之前應(yīng)邀參觀過小米的代工廠南京英華達(dá)，沒有看到任何小米參與品管工作的跡象�！睂�(shí)際上據(jù)南都記者了解，占據(jù)小米攝像頭30%訂單量的舜宇光學(xué)至今也沒有小米的品控人員駐點(diǎn)。
有供應(yīng)鏈人士告訴南都記者，小米前期依靠普路通這種供應(yīng)鏈管理公司有助于快速成長，但弊端也很明顯�！捌章吠ㄏ喈�(dāng)于中介機(jī)構(gòu)，不會(huì)為了小米的利益去死命得罪供貨商。這就意味著有很多妥協(xié)，比如小米想要壓低成本，普路通不太會(huì)主動(dòng)跟供應(yīng)商談價(jià)格，或者小米手機(jī)上的一些創(chuàng)新點(diǎn)不能及時(shí)地實(shí)現(xiàn)�！�
所謂的創(chuàng)新點(diǎn)，就是一些獨(dú)有的高科技賣點(diǎn)，比如目前最先進(jìn)的屏幕是日本in-Cell以及三星AMOLED。三星為了向自有品牌產(chǎn)量傾斜導(dǎo)致許多手機(jī)廠商受限，OPPOr9就因此推出一個(gè)非AMOLED的r9km。
今年5月，雷軍宣布親自主抓供應(yīng)鏈。據(jù)南都記者了解，近兩個(gè)月，雷軍先后兩次前往韓國拜訪三星與LG洽談屏幕，三星為保護(hù)本品牌不予供貨，而LG則擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)品牌拉低產(chǎn)品定位�！靶∶渍c上海和輝洽談，但它的月產(chǎn)量也就150萬左右�！�
“小米過去喜歡搞預(yù)售，在深圳的供應(yīng)鏈調(diào)貨是以天為單位。小米的零庫存也是建立在供應(yīng)鏈話語權(quán)基礎(chǔ)上。但是AMOLED這種緊缺資源是需要備貨量�！睂O燕飚如是表示。
其實(shí)，小米供應(yīng)鏈管理更大的挑戰(zhàn)來自于銷售模式的改變。“初期小米在網(wǎng)上賣得火，加上預(yù)售模式，他可以提前兩個(gè)月采購，到時(shí)直接發(fā)貨，不會(huì)滯留庫存。但現(xiàn)在線下就肯定會(huì)形成庫存，供應(yīng)鏈管理就更難了，”手機(jī)聯(lián)盟秘書長王燕輝告訴南都記者，小米現(xiàn)在機(jī)型越來越多，操作失誤的空間也勢必越來越大。
粉絲模式?jīng)_擊：
撒金代言+廣告能行嗎
關(guān)于小米與OV截然不同的企業(yè)風(fēng)格，雙方粉絲在網(wǎng)上的激辯精彩紛呈。小米粉絲將OV稱為“廠妹機(jī)”，而OV粉絲則把小米稱為“屌絲機(jī)”。有OV粉吐槽：“拿著1000元的屌絲機(jī)嘲笑3000元的手機(jī)本身就很可笑”；而小米粉則說：“3000元的手機(jī)打個(gè)游戲比1000元的手機(jī)還卡更可笑”。盡管雙方粉絲吐槽持續(xù)升級(jí)，但在業(yè)內(nèi)看來，今年OV的“東風(fēng)”明顯壓倒了小米的“西風(fēng)”。
事實(shí)上，小米過度追求性價(jià)比的粉絲模式已遭到?jīng)_擊。“沒能及時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈布局和提高產(chǎn)業(yè)鏈影響力方面有所作為，用戶從發(fā)燒友群體向大眾群體切換時(shí)，過于依賴價(jià)格的一種競爭維度，忽視了品質(zhì)和個(gè)性化維度�！薄秲r(jià)值線》專家尹生曾對(duì)媒體如是表示。
另一位手機(jī)高管對(duì)此也表示贊同。被性價(jià)比吸引的用戶本身是沒有忠誠度的，“通過性價(jià)比捕獲網(wǎng)上用戶在初期可以走量，但這種策略現(xiàn)在被更為低價(jià)的魅族、樂視沖擊很明顯。如今，小米要追求品牌溢價(jià)，紅米、小米都提價(jià)了200元，原有的屌絲用戶也被分流了�！�
此外，單一的“粉絲模式”顯然是一塊短板，小米最近不吝重金補(bǔ)課也許正是遭遇了滿滿的危機(jī)感———紅米pro近期開始起用代言人，線下投放樓宇廣告等。但一位手機(jī)高管向南都記者表示，“一口氣選擇三位不同粉絲群體的代言人，小米可能想求合集，但最終可能只有交集。”
與此同時(shí)，另一個(gè)手機(jī)廠商360則并不看好小米的“面面俱到”�！靶∶啄瓿鯊陌l(fā)燒改成了黑科技，無論從營銷的角度和品牌的角度都不是一個(gè)很好的定位，因?yàn)槿巳禾珡V了，而這次紅米又定義為‘國民手機(jī)’，又試圖做一個(gè)所有人都要買的手機(jī)�！�360公司董事長 周鴻祎 說，所謂爆款說白了就是沒有核心技術(shù)，“新的手機(jī)格局需要找到自己的核心定位�！�
小米的拐點(diǎn)日益明顯，最終是一蹶不振，還是能夠卷土重來，今年底或許就有答案。
采寫：南都記者蔡輝
實(shí)習(xí)生馬寧寧陳啟哲
