十年IPTV：上海模式的“大時(shí)代”

　　■IT時(shí)報(bào)記者 孫妍

　　“雞蛋從內(nèi)打破是生命，從外打破是食物�！鄙虾�IPTV走過的十年，就是自我打破的十年。

　　“上海模式”打破了運(yùn)營商和牌照商之間的主權(quán)之爭。IPTV從前向收費(fèi)到后向收費(fèi)，更是“割肉式”的自我改革，短短三年，用戶實(shí)現(xiàn)了從零到百萬的突破。當(dāng)用戶高速增長的紅利期褪去后，IPTV是否能搭載“智慧家庭”的航母乘風(fēng)破浪？不論如何，自我打破的種子已經(jīng)在IPTV“第二春”里種下。

　　自打出生開始，IPTV一直帶著電信系與廣電系的利益之結(jié)，在抵制、上書、叫停中掙扎往復(fù)。這支正規(guī)軍，在熬過了技術(shù)空白、模式空白、利益糾葛以后，終于站上了政策的高地。

　　* 拓荒期2006—2007年

　　毋庸置疑，開始的兩年，是上海IPTV走得最為蹣跚的兩年。運(yùn)營商與牌照商的合作模式，IPTV的技術(shù)平臺，一切都是空白，一切都是摸著石頭過河。也就是這最關(guān)鍵的兩年，上海電信積累了IPTV核心技術(shù)，百視通也華麗轉(zhuǎn)身，讓雙重尷尬的身份轉(zhuǎn)變成了雙重優(yōu)勢，由此奠定了“上海模式”的雛形。

　　四個(gè)月搭起平臺

　　“IPTV是三網(wǎng)融合工程一次最激情的實(shí)踐�！睍r(shí)任 中國電信 上海公司（下稱上海電信）IPTV項(xiàng)目組組長，如今是上海電信網(wǎng)發(fā)部總經(jīng)理?xiàng)畋�豐在憶起往昔時(shí)，仍舊深刻地記得2006年IPTV正式商用后他說的這句話。

　　2006年年初決定9月要大規(guī)模放號，4月份立項(xiàng)組建IPTV項(xiàng)目組，8月份就要結(jié)束所有技術(shù)工程�！斑@對我們來說，簡直是無眠的四個(gè)月�！睍r(shí)任IPTV項(xiàng)目組技術(shù)負(fù)責(zé)人，如今依舊堅(jiān)守在IPTV業(yè)務(wù)上的張鄭擎笑著說道。在緊張的四個(gè)月里，張鄭擎必須要牽頭把IPTV平臺搭建起來，不管是后臺管理系統(tǒng)還是CBN內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)都沒有成熟的技術(shù)規(guī)范可借鑒，然而“不行也得行，不上也得上”。

　　除了技術(shù)空白外，IPTV想要落地最難的還是找到用戶。因?yàn)镮PTV至少需要2M帶寬來支撐，在正式放號前，上海電信各個(gè)區(qū)局對存量用戶進(jìn)行了大規(guī)模排摸，找到目標(biāo)用戶才能有的放矢。然而，巨大的挑戰(zhàn)接踵而至，很多用戶在安裝的當(dāng)口退單，根源在于，當(dāng)時(shí)很多家庭只會在書房或臥室留一個(gè)網(wǎng)口，如果要在客廳安裝IPTV，需要穿墻拉一根很長的網(wǎng)線，用戶往往無法接受。

　　當(dāng)時(shí)上海電信為IPTV開通了一條服務(wù)熱線，整天都會響個(gè)不停，IPTV項(xiàng)目組成員在很長一段時(shí)間里，只要一聽到電話鈴聲就神經(jīng)緊張。

　　“最初，IPTV經(jīng)常會碰到畫面卡頓的情況，有時(shí)候還需要拔了網(wǎng)線重新插上才能用�！币晃粊碜阅蠀R的IPTV老用戶對《IT時(shí)報(bào)》記者說道，9月1日放號當(dāng)天，他申請了第一部IPTV，當(dāng)年南匯“IPTV第一村”湯巷村以每天近20戶的速度完成了全村安裝。

　　為了在高速發(fā)展下保證IPTV的質(zhì)量，上海電信進(jìn)行了大規(guī)模的虛擬專網(wǎng)改造，將老設(shè)備換新以便更好地支持直播視頻流的傳輸，同時(shí)還抽調(diào)了一批技術(shù)骨干成立“啄木鳥小組”，甚至親自上門為用戶排除故障并“攻關(guān)”布線問題。

　　最讓“啄木鳥小組”頭疼的是，因?yàn)闄C(jī)頂盒和平臺廠商的技術(shù)尚未成熟，以致IPTV頻道常常莫名其妙“消失”�！白哪绝B小組”只能深入到各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，制定解決方案指導(dǎo)第三方廠商做技術(shù)改造。“到了2007年，啄木鳥小組都能獨(dú)立研發(fā)生產(chǎn)機(jī)頂盒了�！闭f到這， 張鄭擎喜形于色。

　　廣電“叛徒”的雙重尷尬

　　“鬼子進(jìn)村，搶錢的干活，打槍的不要�！痹谕鼗钠诘膸啄昀�，百視通內(nèi)部一直把這句話奉為座右銘，時(shí)時(shí)提醒自己要低調(diào)！

　　從IPTV誕生之日起，電信系和廣電系的利益之爭就沒有停止過。當(dāng)時(shí)百視通的身份也面臨著雙重尷尬，因?yàn)槟腹�司上海文廣的關(guān)系，百視通一直被視為廣電系的“叛徒”，幫著電信開疆拓土。另一方面，百視通雖然拿著全國牌照，卻在強(qiáng)硬的屬地管理面前顯得蒼白無力，走到哪里都被看成是到別人的地盤上搶錢。

　　龍奔就曾深刻地經(jīng)歷過IPTV老兵們的掙扎生存史。2007年初龍奔正式加盟百視通，作為第一任主抓內(nèi)容的副總裁。在他入職前的那一年發(fā)生了“泉州事件”：福建泉州曾是中國電信IPTV首次遭到地方廣電叫停的地方；在他入職后的第二個(gè)月，發(fā)生了“四月危機(jī)”，各地廣電紛紛上書廣電總局，要求限制IPTV業(yè)務(wù)，包括：IPTV不能包括直播電視內(nèi)容，點(diǎn)播內(nèi)容須審批，百視通作為牌照擁有者在各地經(jīng)營不能由電信或網(wǎng)通出面，廣電總局對此做出肯定批復(fù)的風(fēng)聲不脛而走，但所幸這次上書事件并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　“在個(gè)別地方，IPTV的境遇跟裝黑鍋的差不多，過街老鼠人人喊打�！饼埍颊f道，“即便到現(xiàn)在，IPTV也一直陷在利益紛爭中，只不過‘明戰(zhàn)’更多變成了‘暗戰(zhàn)’，撕破臉的事兒少了�！�

　　大事記

　　2005年3月 百視通獲得第一張IPTV全國運(yùn)營牌照。同年，上海在浦東和莘閔部分區(qū)域開始試點(diǎn)IPTV業(yè)務(wù)。

　　2006年9月1日 上海IPTV開始在全市商用，成為繼哈爾濱之后第二個(gè)進(jìn)行IPTV大規(guī)模商用的城市。

　　* 大躍進(jìn)期2008—2011年

　　從2006年底的6萬用戶，到2009年底突破百萬，發(fā)展速度甚至超過當(dāng)年的ADSL，只用了三年，上海IPTV用戶數(shù)已占上海電信寬帶用戶數(shù)的四分之一，成了名副其實(shí)的“中國IPTV第一城”。2008年，上海IPTV迎來了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以此為起點(diǎn)，進(jìn)入了光速發(fā)展。

　　“每月看8次免費(fèi)”擊破“養(yǎng)機(jī)專業(yè)戶”

　　回看、點(diǎn)播、時(shí)移，IPTV確實(shí)為人們帶來了“電視新看法”，這也是與有線電視競爭的殺手锏。一開始，IPTV采取的是前向收費(fèi)，推出月租費(fèi)為30元、40元、60元的三個(gè)套餐，在價(jià)格上也一直貼著有線電視打。

　　在用戶還習(xí)慣于免費(fèi)看電視的情況下，讓用戶繳費(fèi)看IPTV比較困難，用戶增長較為緩慢，前期甚至經(jīng)常出現(xiàn)用戶裝了不看的現(xiàn)象。 在龍奔看來，有些地方的運(yùn)營商對IPTV考核不夠成熟也是原因之一。有些地方片面強(qiáng)調(diào)裝機(jī)量，忽視了用戶活躍度，出現(xiàn)了一位營銷人員家里裝好幾部IPTV的“養(yǎng)機(jī)專業(yè)戶”。

　　據(jù)時(shí)任IPTV項(xiàng)目組副組長，現(xiàn)任上海電信新興業(yè)務(wù)部大數(shù)據(jù)運(yùn)營中心主任馮耀洲回憶，2007年底公司下達(dá)了硬指標(biāo)： 2008年要新增50萬用戶，關(guān)鍵要大幅度提升用戶活躍度。當(dāng)時(shí)上海IPTV用戶量大概在20多萬，寬帶也不斷傳出放開的風(fēng)聲，IPTV贏則寬帶贏，寬帶贏則固網(wǎng)贏。IPTV項(xiàng)目組頂著巨大的壓力，特地向德國電信取經(jīng)，對方給了一個(gè)很好的建議，將IPTV作為寬帶的價(jià)值填充。

　　于是上海電信進(jìn)行了一次營銷政策大改革，實(shí)行每個(gè)月只要開機(jī)8次就可以免月租費(fèi)的“免費(fèi)策略”，一推就是三年。改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)，但在短時(shí)間內(nèi)，電視大黃頁、預(yù)約掛號、卡拉OK、游戲等增值業(yè)務(wù)都還賺不到什么錢。點(diǎn)播類節(jié)目的收益在逐年上升，但較之前期在虛擬專網(wǎng)改造，機(jī)頂盒等方面的投入，金額仍不在一個(gè)等量級上。

　　2008年之前，上海電信為了降低機(jī)頂盒的成本，多次和機(jī)頂盒廠商談判。當(dāng)時(shí)中興和 UT斯達(dá)康 是設(shè)備提供方。一開始廠商十分強(qiáng)勢，機(jī)頂盒只能適配自家的平臺，無法兼容，以致機(jī)頂盒的價(jià)格居高不下，每部機(jī)頂盒成本高達(dá)800到1000元。

　　為了打破廠商的技術(shù)壟斷和價(jià)格壁壘，馮耀洲與廠商們常常在談判桌上爭得面紅耳赤，關(guān)起門來從下午爭執(zhí)到晚上，什么時(shí)候有結(jié)果什么時(shí)候結(jié)束，逼得廠商開放了接口標(biāo)準(zhǔn)。后來，上海電信又引入了第三方廠商同方，做出了同時(shí)適配兩家平臺的機(jī)頂盒。博弈了將近一年時(shí)間，機(jī)頂盒的成本跳樓式下降到兩三百元。

　　“IPTV的免費(fèi)策略在公司內(nèi)部承受了很大的壓力，當(dāng)時(shí)還有一派聲音把我們指為‘叛徒’，從公司的寬帶收入中拿出一部分錢補(bǔ)貼百視通�！� 說罷，馮耀洲笑了一陣，笑聲中略帶無奈與辛酸。

　　“上海模式”的輸出

　　早在2006年上海IPTV正式商用時(shí)，就有俄羅斯、法國、中國臺灣地區(qū)等全世界運(yùn)營商紛紛前來上海取經(jīng)，國外代表團(tuán)最關(guān)心的是如何在短短四個(gè)月內(nèi)搭建起成熟的IPTV平臺，突破機(jī)頂盒落地的問題。

　　然而，“上海模式”之所以成為國內(nèi)各省學(xué)習(xí)的樣板，主要是因?yàn)樯虾ｋ娦藕桶僖曂�能夠在明確分工的前提下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這種合作模式為之后固定下來的“總分平臺”結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。

　　龍奔認(rèn)為，雙方的出發(fā)點(diǎn)都是可以理解的。在電信運(yùn)營商看來，IPTV發(fā)展用戶的主要策略仍然是靠寬帶捆綁、套餐疊加，沒有運(yùn)營商的主業(yè)務(wù)帶動，IPTV起不來。

　　當(dāng)百視通開始賺錢的時(shí)候，整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)還在賠錢，貼補(bǔ)的是運(yùn)營商；在百視通看來，用戶看的是內(nèi)容，沒有內(nèi)容就不會有用戶，而內(nèi)容集成只有百視通這樣的牌照商才有資格做，也只有百視通這種基因的公司才有版權(quán)資源和內(nèi)容運(yùn)營能力�！岸鳬PTV偏偏就是需要協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，合理分工很重要，制定好規(guī)則很重要，這也是上海模式的意義所在�！饼埍颊f。

　　最早實(shí)踐的“哈爾濱模式”中，哈爾濱網(wǎng)通只提供承載網(wǎng)絡(luò)，沒有參與到IPTV業(yè)務(wù)管理中。而在“上海模式”中，上海電信負(fù)責(zé)IPTV網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺支撐、增值業(yè)務(wù)管理、用戶發(fā)展的認(rèn)證和計(jì)費(fèi)等；百視通負(fù)責(zé)視聽內(nèi)容的生成系統(tǒng)、內(nèi)容審核及監(jiān)控系統(tǒng)等。這也開創(chuàng)了“雙認(rèn)證、雙計(jì)費(fèi)”的先河。

　　在放號前的兩個(gè)月里，上海電信IPTV項(xiàng)目組一直與百視通就合作模式反復(fù)談判，在最后短短兩天時(shí)間里，雙方一舉敲定了大部分合作細(xì)節(jié)，這一合作框架被稱作“上海模式”，一直沿用至今。在楊炳豐看來，最關(guān)鍵是爭取到了增值業(yè)務(wù)和機(jī)頂盒投資，讓上海電信在之后的IPTV營銷策略和模式創(chuàng)新中能有所作為。

　　當(dāng)然，在“上海模式”對外輸出時(shí)，也遭遇了一些跌宕，由于跳過了地方廣電，IPTV的受益者只有百視通和電信運(yùn)營商，地方廣電紛紛叫停。“上海模式”之所以成功，很大程度上也得益于百視通的雙重身份。

　　大事記

　　2009年 上海推出高清IPTV。

　　2010年6月 全國12個(gè)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市塵埃落定，上海市毫無意外地進(jìn)入了名單。

　　同年 上海率先實(shí)現(xiàn)城市光網(wǎng)全覆蓋，IPTV用戶量突破130萬。

　　* 彷徨期2012—2015年

　　2012年，一個(gè)多事之秋，雖然廣電總局不僅多次強(qiáng)調(diào)181號文，讓行業(yè)不要忘了這條紅線，但OTT盒子仍舊野蠻生長甚至頂風(fēng)作案。小米盒子被封的同時(shí)，掀起了新一輪的盒子亂戰(zhàn)，同洲飛看、樂視 C1 接踵而至。同時(shí)，各大盒子廠家紛紛向牌照商靠攏，以此來規(guī)避政策的封殺。

　　OTT野蠻生長 “正規(guī)軍”占領(lǐng)政策高地

　　在OTT如火如荼的境況下，整個(gè)行業(yè)都開始耐不住寂寞了。牌照商中的“急先鋒”百視通和華數(shù)分別推出了小紅和彩虹BOX。電信運(yùn)營商開始嘗試IPTV+OTT模式，有線電視運(yùn)營商開始嘗試DVB+OTT模式，在流媒體網(wǎng)CEO張彥翔看來，運(yùn)營商的規(guī)模效益以及付費(fèi)渠道的通暢，都可以保證合作伙伴的收益。以IPTV為基礎(chǔ)服務(wù)，打造內(nèi)容更為豐富、體驗(yàn)更好的視聽增值服務(wù)，形成用戶群體的差異化，分級服務(wù)體系，可以推進(jìn)現(xiàn)有IPTV的發(fā)展升級，同時(shí)借此塑造電信運(yùn)營商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的牽頭作用。作為廣電運(yùn)營商，DVB+OTT仍舊不能打破廣電各地割據(jù)的格局。

　　2014年政策開始回歸，OTT借助違規(guī)內(nèi)容野蠻生長的優(yōu)勢被抹殺了，商業(yè)模式很是慘淡。運(yùn)營商也回歸到IPTV業(yè)務(wù)上來，如何賺錢成了焦點(diǎn)。

　　時(shí)間推移到2012年，在與上海電信確定廣告分成比例后，百視通廣告服務(wù)開始在全國落地，這也是2012年度百視通IPTV廣告業(yè)務(wù)增長100%的重要原因。

　　2013年，上海電信嘗試以IPTV為入口打造智慧社區(qū)，居民可以在電視上預(yù)約掛號，上班前可以通過電視知曉周邊情況，還可以進(jìn)行周邊菜場比價(jià)等查詢。

　　張彥翔認(rèn)為，“隨著網(wǎng)絡(luò)改造、終端成本越來越低，用戶規(guī)模越來越大，增值業(yè)務(wù)的紅利期并沒有過去，只是要把電視、手機(jī)、電腦幾個(gè)屏聯(lián)動起來，發(fā)揮電視屏在感官體驗(yàn)上的優(yōu)勢�！�

　　2015年，IPTV終于沖開了政策關(guān)，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了（2015）65號文《三網(wǎng)融合推廣方案》，長達(dá)5年的三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段終于結(jié)束，廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國范圍，全面推廣三網(wǎng)融合，這是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。

　　大事記

　　2015年 上海推出了4K高清IPTV業(yè)務(wù)。

　　同年9月 國務(wù)院印發(fā)了65號文《三網(wǎng)融合推廣方案》，三網(wǎng)融合試點(diǎn)階段宣告結(jié)束，廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國范圍。

　　* 新生期2016—未來

　　正式商用十年之際，上海IPTV宣布，到2016年底電視及手機(jī)用戶將突破300萬。同時(shí)，上海IPTV將朝著智慧家庭第一城的方向重新起航，IPTV不再是配菜，而是主食。千兆寬帶和超級4K IPTV已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

　　智慧家庭成為IPTV“第二春”

　　對電信運(yùn)營商來說，IPTV是高速寬帶黏性最高的殺手锏應(yīng)用之一，上海電信在2015年推出4K IPTV之時(shí)，全國都出現(xiàn)井噴式增長，以致芯片一下子供應(yīng)不過來，4K高清IPTV盒子一度供不應(yīng)求。

　　中投顧問《2016-2020年中國新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》的數(shù)據(jù)也佐證了中國IPTV的高速發(fā)展，截至2015年底，全球IPTV用戶凈增長600萬，創(chuàng)下24個(gè)月以來的新高，仿若老樹開花迎來第二春，但很大程度上得益于中國，2015年第四季度中國IPTV用戶新增370萬。

　　但是，這種紅利期多久會過去？

　　錢名海從2007年開始負(fù)責(zé)上海IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展和平臺運(yùn)行工作，直到2013年調(diào)任至其它部門。在他看來，如果理解為承載在寬帶上的互動電視業(yè)務(wù)，IPTV作為寬帶價(jià)值填充還會存在幾年時(shí)間。若干年以后 IPTV業(yè)務(wù)本身發(fā)展將出現(xiàn)衰退，一方面擁有看電視習(xí)慣的群體不斷減少，另一方面視頻替代品更加便捷和豐富。 未來IPTV平臺，可以成為應(yīng)用和內(nèi)容合作的綜合運(yùn)營平臺，成為智慧社區(qū)和智慧家庭的承載、分發(fā)平臺以及客戶消費(fèi)行為分析的大數(shù)據(jù)平臺，該平臺與電信智能管道緊密連接，服務(wù)從前臺走向后臺。

　　上海電信新興業(yè)務(wù)運(yùn)營管理部總經(jīng)理金劍鋒在IPTV十年慶典上首次透露了“智慧家庭”藍(lán)圖。上海電信即將推出“百千萬計(jì)劃”，年內(nèi)計(jì)劃通過“百”家營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)展示，配備“千”人屬地化專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，向十“萬”戶家庭提供“智能組網(wǎng)”服務(wù)。未來將通過天翼網(wǎng)關(guān)統(tǒng)一硬件接入標(biāo)準(zhǔn)，搭建智慧家庭開放平臺，比如與上海保安推出視頻安防及報(bào)警服務(wù)，與華為、中興、360等公司推出智能家居一體化解決方案等。

　　這與集團(tuán)戰(zhàn)略步伐一致，中國電信董事長兼首席執(zhí)行官楊杰履新后首次談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，便聚焦于“網(wǎng)絡(luò)智能化、業(yè)務(wù)生態(tài)化、運(yùn)營智慧化”。IPTV的身份定位也從寬帶價(jià)值填充升級為戰(zhàn)略性基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，毋庸置疑，視頻、娛樂仍是家庭的剛需，未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于打通IPTV、手機(jī)、PC三個(gè)屏。

　　Gartner研究報(bào)告表明，全球TOP100電信運(yùn)營商中有60%計(jì)劃進(jìn)入智慧家庭市場。

　　費(fèi)用仍是用戶所關(guān)心的問題，如果智慧家庭的收費(fèi)過高，會大大降低用戶的消費(fèi)熱情。從韓國SK電訊的情況來看，用戶可以自由組合，收費(fèi)門檻并不高。對于大家電，冰箱、空調(diào)等家電企業(yè)通常會提供服務(wù)代金券。對于小家電，智能開關(guān)、智能插頭等有兩種不同的方案：一種是“Smart Home unlimmited”，用戶每月支付2000韓元（約合人民幣11元），可以使用多個(gè)智能家居連接設(shè)備；一種是“Smart Home One”計(jì)劃，每個(gè)單獨(dú)的智能家居設(shè)備每月付1000韓元。

　　“對用戶來說，考慮更多的是性價(jià)比。對運(yùn)營商來說，如何通過智慧家庭的服務(wù)收入來降低千兆帶寬的入戶門檻，同時(shí)也是運(yùn)營商從設(shè)備提供商向服務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型需要。”張彥翔說道。

　　也許當(dāng)這兩者達(dá)到平衡之時(shí)，就是智慧家庭爆發(fā)之期。