十年IPTV：上海模式的“大時代”

　　■IT時報記者 孫妍

　　“雞蛋從內打破是生命，從外打破是食物�！鄙虾�IPTV走過的十年，就是自我打破的十年。

　　“上海模式”打破了運營商和牌照商之間的主權之爭。IPTV從前向收費到后向收費，更是“割肉式”的自我改革，短短三年，用戶實現了從零到百萬的突破。當用戶高速增長的紅利期褪去后，IPTV是否能搭載“智慧家庭”的航母乘風破浪？不論如何，自我打破的種子已經在IPTV“第二春”里種下。

　　自打出生開始，IPTV一直帶著電信系與廣電系的利益之結，在抵制、上書、叫停中掙扎往復。這支正規(guī)軍，在熬過了技術空白、模式空白、利益糾葛以后，終于站上了政策的高地。

　　* 拓荒期2006—2007年

　　毋庸置疑，開始的兩年，是上海IPTV走得最為蹣跚的兩年。運營商與牌照商的合作模式，IPTV的技術平臺，一切都是空白，一切都是摸著石頭過河。也就是這最關鍵的兩年，上海電信積累了IPTV核心技術，百視通也華麗轉身，讓雙重尷尬的身份轉變成了雙重優(yōu)勢，由此奠定了“上海模式”的雛形。

　　四個月搭起平臺

　　“IPTV是三網融合工程一次最激情的實踐�！睍r任 中國電信 上海公司（下稱上海電信）IPTV項目組組長，如今是上海電信網發(fā)部總經理楊炳豐在憶起往昔時，仍舊深刻地記得2006年IPTV正式商用后他說的這句話。

　　2006年年初決定9月要大規(guī)模放號，4月份立項組建IPTV項目組，8月份就要結束所有技術工程。“這對我們來說，簡直是無眠的四個月�！睍r任IPTV項目組技術負責人，如今依舊堅守在IPTV業(yè)務上的張鄭擎笑著說道。在緊張的四個月里，張鄭擎必須要牽頭把IPTV平臺搭建起來，不管是后臺管理系統(tǒng)還是CBN內容分發(fā)網絡，國內都沒有成熟的技術規(guī)范可借鑒，然而“不行也得行，不上也得上”。

　　除了技術空白外，IPTV想要落地最難的還是找到用戶。因為IPTV至少需要2M帶寬來支撐，在正式放號前，上海電信各個區(qū)局對存量用戶進行了大規(guī)模排摸，找到目標用戶才能有的放矢。然而，巨大的挑戰(zhàn)接踵而至，很多用戶在安裝的當口退單，根源在于，當時很多家庭只會在書房或臥室留一個網口，如果要在客廳安裝IPTV，需要穿墻拉一根很長的網線，用戶往往無法接受。

　　當時上海電信為IPTV開通了一條服務熱線，整天都會響個不停，IPTV項目組成員在很長一段時間里，只要一聽到電話鈴聲就神經緊張。

　　“最初，IPTV經常會碰到畫面卡頓的情況，有時候還需要拔了網線重新插上才能用�！币晃粊碜阅蠀R的IPTV老用戶對《IT時報》記者說道，9月1日放號當天，他申請了第一部IPTV，當年南匯“IPTV第一村”湯巷村以每天近20戶的速度完成了全村安裝。

　　為了在高速發(fā)展下保證IPTV的質量，上海電信進行了大規(guī)模的虛擬專網改造，將老設備換新以便更好地支持直播視頻流的傳輸，同時還抽調了一批技術骨干成立“啄木鳥小組”，甚至親自上門為用戶排除故障并“攻關”布線問題。

　　最讓“啄木鳥小組”頭疼的是，因為機頂盒和平臺廠商的技術尚未成熟，以致IPTV頻道常常莫名其妙“消失”�！白哪绝B小組”只能深入到各個技術環(huán)節(jié)，制定解決方案指導第三方廠商做技術改造。“到了2007年，啄木鳥小組都能獨立研發(fā)生產機頂盒了�！闭f到這， 張鄭擎喜形于色。

　　廣電“叛徒”的雙重尷尬

　　“鬼子進村，搶錢的干活，打槍的不要。”在拓荒期的幾年里，百視通內部一直把這句話奉為座右銘，時時提醒自己要低調！

　　從IPTV誕生之日起，電信系和廣電系的利益之爭就沒有停止過。當時百視通的身份也面臨著雙重尷尬，因為母公司上海文廣的關系，百視通一直被視為廣電系的“叛徒”，幫著電信開疆拓土。另一方面，百視通雖然拿著全國牌照，卻在強硬的屬地管理面前顯得蒼白無力，走到哪里都被看成是到別人的地盤上搶錢。

　　龍奔就曾深刻地經歷過IPTV老兵們的掙扎生存史。2007年初龍奔正式加盟百視通，作為第一任主抓內容的副總裁。在他入職前的那一年發(fā)生了“泉州事件”：福建泉州曾是中國電信IPTV首次遭到地方廣電叫停的地方；在他入職后的第二個月，發(fā)生了“四月危機”，各地廣電紛紛上書廣電總局，要求限制IPTV業(yè)務，包括：IPTV不能包括直播電視內容，點播內容須審批，百視通作為牌照擁有者在各地經營不能由電信或網通出面，廣電總局對此做出肯定批復的風聲不脛而走，但所幸這次上書事件并沒有進一步擴大。

　　“在個別地方，IPTV的境遇跟裝黑鍋的差不多，過街老鼠人人喊打�！饼埍颊f道，“即便到現在，IPTV也一直陷在利益紛爭中，只不過‘明戰(zhàn)’更多變成了‘暗戰(zhàn)’，撕破臉的事兒少了�！�

　　大事記

　　2005年3月 百視通獲得第一張IPTV全國運營牌照。同年，上海在浦東和莘閔部分區(qū)域開始試點IPTV業(yè)務。

　　2006年9月1日 上海IPTV開始在全市商用，成為繼哈爾濱之后第二個進行IPTV大規(guī)模商用的城市。

　　* 大躍進期2008—2011年

　　從2006年底的6萬用戶，到2009年底突破百萬，發(fā)展速度甚至超過當年的ADSL，只用了三年，上海IPTV用戶數已占上海電信寬帶用戶數的四分之一，成了名副其實的“中國IPTV第一城”。2008年，上海IPTV迎來了一個轉折點，以此為起點，進入了光速發(fā)展。

　　“每月看8次免費”擊破“養(yǎng)機專業(yè)戶”

　　回看、點播、時移，IPTV確實為人們帶來了“電視新看法”，這也是與有線電視競爭的殺手锏。一開始，IPTV采取的是前向收費，推出月租費為30元、40元、60元的三個套餐，在價格上也一直貼著有線電視打。

　　在用戶還習慣于免費看電視的情況下，讓用戶繳費看IPTV比較困難，用戶增長較為緩慢，前期甚至經常出現用戶裝了不看的現象。 在龍奔看來，有些地方的運營商對IPTV考核不夠成熟也是原因之一。有些地方片面強調裝機量，忽視了用戶活躍度，出現了一位營銷人員家里裝好幾部IPTV的“養(yǎng)機專業(yè)戶”。

　　據時任IPTV項目組副組長，現任上海電信新興業(yè)務部大數據運營中心主任馮耀洲回憶，2007年底公司下達了硬指標： 2008年要新增50萬用戶，關鍵要大幅度提升用戶活躍度。當時上海IPTV用戶量大概在20多萬，寬帶也不斷傳出放開的風聲，IPTV贏則寬帶贏，寬帶贏則固網贏。IPTV項目組頂著巨大的壓力，特地向德國電信取經，對方給了一個很好的建議，將IPTV作為寬帶的價值填充。

　　于是上海電信進行了一次營銷政策大改革，實行每個月只要開機8次就可以免月租費的“免費策略”，一推就是三年。改前向收費為后向收費，但在短時間內，電視大黃頁、預約掛號、卡拉OK、游戲等增值業(yè)務都還賺不到什么錢。點播類節(jié)目的收益在逐年上升，但較之前期在虛擬專網改造，機頂盒等方面的投入，金額仍不在一個等量級上。

　　2008年之前，上海電信為了降低機頂盒的成本，多次和機頂盒廠商談判。當時中興和 UT斯達康 是設備提供方。一開始廠商十分強勢，機頂盒只能適配自家的平臺，無法兼容，以致機頂盒的價格居高不下，每部機頂盒成本高達800到1000元。

　　為了打破廠商的技術壟斷和價格壁壘，馮耀洲與廠商們常常在談判桌上爭得面紅耳赤，關起門來從下午爭執(zhí)到晚上，什么時候有結果什么時候結束，逼得廠商開放了接口標準。后來，上海電信又引入了第三方廠商同方，做出了同時適配兩家平臺的機頂盒。博弈了將近一年時間，機頂盒的成本跳樓式下降到兩三百元。

　　“IPTV的免費策略在公司內部承受了很大的壓力，當時還有一派聲音把我們指為‘叛徒’，從公司的寬帶收入中拿出一部分錢補貼百視通�！� 說罷，馮耀洲笑了一陣，笑聲中略帶無奈與辛酸。

　　“上海模式”的輸出

　　早在2006年上海IPTV正式商用時，就有俄羅斯、法國、中國臺灣地區(qū)等全世界運營商紛紛前來上海取經，國外代表團最關心的是如何在短短四個月內搭建起成熟的IPTV平臺，突破機頂盒落地的問題。

　　然而，“上海模式”之所以成為國內各省學習的樣板，主要是因為上海電信和百視通能夠在明確分工的前提下強強聯合，這種合作模式為之后固定下來的“總分平臺”結構奠定了基礎。

　　龍奔認為，雙方的出發(fā)點都是可以理解的。在電信運營商看來，IPTV發(fā)展用戶的主要策略仍然是靠寬帶捆綁、套餐疊加，沒有運營商的主業(yè)務帶動，IPTV起不來。

　　當百視通開始賺錢的時候，整個IPTV產業(yè)還在賠錢，貼補的是運營商；在百視通看來，用戶看的是內容，沒有內容就不會有用戶，而內容集成只有百視通這樣的牌照商才有資格做，也只有百視通這種基因的公司才有版權資源和內容運營能力�！岸鳬PTV偏偏就是需要協(xié)同發(fā)展的產業(yè)，合理分工很重要，制定好規(guī)則很重要，這也是上海模式的意義所在�！饼埍颊f。

　　最早實踐的“哈爾濱模式”中，哈爾濱網通只提供承載網絡，沒有參與到IPTV業(yè)務管理中。而在“上海模式”中，上海電信負責IPTV網絡和服務平臺支撐、增值業(yè)務管理、用戶發(fā)展的認證和計費等；百視通負責視聽內容的生成系統(tǒng)、內容審核及監(jiān)控系統(tǒng)等。這也開創(chuàng)了“雙認證、雙計費”的先河。

　　在放號前的兩個月里，上海電信IPTV項目組一直與百視通就合作模式反復談判，在最后短短兩天時間里，雙方一舉敲定了大部分合作細節(jié)，這一合作框架被稱作“上海模式”，一直沿用至今。在楊炳豐看來，最關鍵是爭取到了增值業(yè)務和機頂盒投資，讓上海電信在之后的IPTV營銷策略和模式創(chuàng)新中能有所作為。

　　當然，在“上海模式”對外輸出時，也遭遇了一些跌宕，由于跳過了地方廣電，IPTV的受益者只有百視通和電信運營商，地方廣電紛紛叫停�！吧虾ＤＪ健敝�所以成功，很大程度上也得益于百視通的雙重身份。

　　大事記

　　2009年 上海推出高清IPTV。

　　2010年6月 全國12個三網融合試點城市塵埃落定，上海市毫無意外地進入了名單。

　　同年 上海率先實現城市光網全覆蓋，IPTV用戶量突破130萬。

　　* 彷徨期2012—2015年

　　2012年，一個多事之秋，雖然廣電總局不僅多次強調181號文，讓行業(yè)不要忘了這條紅線，但OTT盒子仍舊野蠻生長甚至頂風作案。小米盒子被封的同時，掀起了新一輪的盒子亂戰(zhàn)，同洲飛看、樂視 C1 接踵而至。同時，各大盒子廠家紛紛向牌照商靠攏，以此來規(guī)避政策的封殺。

　　OTT野蠻生長 “正規(guī)軍”占領政策高地

　　在OTT如火如荼的境況下，整個行業(yè)都開始耐不住寂寞了。牌照商中的“急先鋒”百視通和華數分別推出了小紅和彩虹BOX。電信運營商開始嘗試IPTV+OTT模式，有線電視運營商開始嘗試DVB+OTT模式，在流媒體網CEO張彥翔看來，運營商的規(guī)模效益以及付費渠道的通暢，都可以保證合作伙伴的收益。以IPTV為基礎服務，打造內容更為豐富、體驗更好的視聽增值服務，形成用戶群體的差異化，分級服務體系，可以推進現有IPTV的發(fā)展升級，同時借此塑造電信運營商在整個產業(yè)鏈上的牽頭作用。作為廣電運營商，DVB+OTT仍舊不能打破廣電各地割據的格局。

　　2014年政策開始回歸，OTT借助違規(guī)內容野蠻生長的優(yōu)勢被抹殺了，商業(yè)模式很是慘淡。運營商也回歸到IPTV業(yè)務上來，如何賺錢成了焦點。

　　時間推移到2012年，在與上海電信確定廣告分成比例后，百視通廣告服務開始在全國落地，這也是2012年度百視通IPTV廣告業(yè)務增長100%的重要原因。

　　2013年，上海電信嘗試以IPTV為入口打造智慧社區(qū)，居民可以在電視上預約掛號，上班前可以通過電視知曉周邊情況，還可以進行周邊菜場比價等查詢。

　　張彥翔認為，“隨著網絡改造、終端成本越來越低，用戶規(guī)模越來越大，增值業(yè)務的紅利期并沒有過去，只是要把電視、手機、電腦幾個屏聯動起來，發(fā)揮電視屏在感官體驗上的優(yōu)勢。”

　　2015年，IPTV終于沖開了政策關，國務院辦公廳印發(fā)了（2015）65號文《三網融合推廣方案》，長達5年的三網融合試點階段終于結束，廣電、電信業(yè)務雙向進入擴大到全國范圍，全面推廣三網融合，這是一個里程碑式的節(jié)點。

　　大事記

　　2015年 上海推出了4K高清IPTV業(yè)務。

　　同年9月 國務院印發(fā)了65號文《三網融合推廣方案》，三網融合試點階段宣告結束，廣電、電信業(yè)務雙向進入擴大到全國范圍。

　　* 新生期2016—未來

　　正式商用十年之際，上海IPTV宣布，到2016年底電視及手機用戶將突破300萬。同時，上海IPTV將朝著智慧家庭第一城的方向重新起航，IPTV不再是配菜，而是主食。千兆寬帶和超級4K IPTV已經蓄勢待發(fā)。

　　智慧家庭成為IPTV“第二春”

　　對電信運營商來說，IPTV是高速寬帶黏性最高的殺手锏應用之一，上海電信在2015年推出4K IPTV之時，全國都出現井噴式增長，以致芯片一下子供應不過來，4K高清IPTV盒子一度供不應求。

　　中投顧問《2016-2020年中國新媒體產業(yè)投資分析及前景預測報告》的數據也佐證了中國IPTV的高速發(fā)展，截至2015年底，全球IPTV用戶凈增長600萬，創(chuàng)下24個月以來的新高，仿若老樹開花迎來第二春，但很大程度上得益于中國，2015年第四季度中國IPTV用戶新增370萬。

　　但是，這種紅利期多久會過去？

　　錢名海從2007年開始負責上海IPTV業(yè)務發(fā)展和平臺運行工作，直到2013年調任至其它部門。在他看來，如果理解為承載在寬帶上的互動電視業(yè)務，IPTV作為寬帶價值填充還會存在幾年時間。若干年以后 IPTV業(yè)務本身發(fā)展將出現衰退，一方面擁有看電視習慣的群體不斷減少，另一方面視頻替代品更加便捷和豐富。 未來IPTV平臺，可以成為應用和內容合作的綜合運營平臺，成為智慧社區(qū)和智慧家庭的承載、分發(fā)平臺以及客戶消費行為分析的大數據平臺，該平臺與電信智能管道緊密連接，服務從前臺走向后臺。

　　上海電信新興業(yè)務運營管理部總經理金劍鋒在IPTV十年慶典上首次透露了“智慧家庭”藍圖。上海電信即將推出“百千萬計劃”，年內計劃通過“百”家營業(yè)廳體驗區(qū)展示，配備“千”人屬地化專業(yè)服務隊伍，向十“萬”戶家庭提供“智能組網”服務。未來將通過天翼網關統(tǒng)一硬件接入標準，搭建智慧家庭開放平臺，比如與上海保安推出視頻安防及報警服務，與華為、中興、360等公司推出智能家居一體化解決方案等。

　　這與集團戰(zhàn)略步伐一致，中國電信董事長兼首席執(zhí)行官楊杰履新后首次談到戰(zhàn)略轉型，便聚焦于“網絡智能化、業(yè)務生態(tài)化、運營智慧化”。IPTV的身份定位也從寬帶價值填充升級為戰(zhàn)略性基礎業(yè)務，毋庸置疑，視頻、娛樂仍是家庭的剛需，未來發(fā)展的關鍵點在于打通IPTV、手機、PC三個屏。

　　Gartner研究報告表明，全球TOP100電信運營商中有60%計劃進入智慧家庭市場。

　　費用仍是用戶所關心的問題，如果智慧家庭的收費過高，會大大降低用戶的消費熱情。從韓國SK電訊的情況來看，用戶可以自由組合，收費門檻并不高。對于大家電，冰箱、空調等家電企業(yè)通常會提供服務代金券。對于小家電，智能開關、智能插頭等有兩種不同的方案：一種是“Smart Home unlimmited”，用戶每月支付2000韓元（約合人民幣11元），可以使用多個智能家居連接設備；一種是“Smart Home One”計劃，每個單獨的智能家居設備每月付1000韓元。

　　“對用戶來說，考慮更多的是性價比。對運營商來說，如何通過智慧家庭的服務收入來降低千兆帶寬的入戶門檻，同時也是運營商從設備提供商向服務運營商的轉型需要�！睆垙┫枵f道。

　　也許當這兩者達到平衡之時，就是智慧家庭爆發(fā)之期。