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隨著購(gòu)車者日益習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)渠道，他們只會(huì)因?yàn)樘囟ㄔ虿诺皆L經(jīng)銷商展廳，以便加快購(gòu)車過(guò)程。但埃森哲的最新調(diào)研顯示，由于經(jīng)銷商的線上線下服務(wù)整合欠佳，購(gòu)車者往往失望而歸。實(shí)際上，經(jīng)銷商本可以借助新技術(shù)給顧客帶來(lái)更佳的購(gòu)車體驗(yàn)。
本次調(diào)研的對(duì)象為近期購(gòu)車的中、德、美三國(guó)消費(fèi)者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為線上和線下購(gòu)車體驗(yàn)缺乏有機(jī)整合。本次調(diào)研采用評(píng)分方法衡量經(jīng)銷商的無(wú)縫服務(wù)整合程度：4分最高，1分最低。消費(fèi)者給出的體驗(yàn)分平均值為2.32分。
埃森哲將頻繁進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者定義為“數(shù)字化原住民”，而那些較為保守的在線用戶則歸類為“數(shù)字化跟隨者”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相較于數(shù)字化跟隨者，數(shù)字化原住民到訪經(jīng)銷商門店的次數(shù)更多。60%的數(shù)字化原住民會(huì)在購(gòu)車前到訪銷售點(diǎn)兩次以上，而僅有47%的數(shù)字化跟隨者會(huì)這樣做。
調(diào)研結(jié)果表明，數(shù)字化原住民在經(jīng)銷商處耗費(fèi)的時(shí)間更短，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上做出了購(gòu)車決定。這突顯出了展廳角色的變化，即逐步成為購(gòu)車過(guò)程的終點(diǎn)，而不再是傳統(tǒng)上的銷售起始點(diǎn)。調(diào)研還顯示，幾乎所有的購(gòu)車交易環(huán)節(jié)都是在網(wǎng)上完成的，同時(shí)很多消費(fèi)者認(rèn)為，銷售人員并不一定需要介入每個(gè)交易環(huán)節(jié)。
埃森哲大中華區(qū)汽車業(yè)董事總經(jīng)理王華表示：“在數(shù)字技術(shù)的影響下，如今的購(gòu)車流程是由消費(fèi)者推動(dòng)的。他們前往展廳尋找特定信息，以補(bǔ)充在線獲取的資料。他們希望產(chǎn)品和客戶服務(wù)專家能夠代替常規(guī)的銷售代表，為他們提供咨詢建議。隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，汽車制造商和經(jīng)銷商必須重視業(yè)務(wù)的全面整合。他們須通力合作，共同打造真正無(wú)縫的多渠道體驗(yàn)，以滿足客戶需求�！�
報(bào)告還指出，受訪者認(rèn)為數(shù)字渠道和展廳服務(wù)均有待加強(qiáng)。如果網(wǎng)上價(jià)格低于經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，近半數(shù)（43%）消費(fèi)者會(huì)考慮在線購(gòu)車，而在數(shù)字化跟隨者中，這一比例為50%。然而，低價(jià)并非是消費(fèi)者唯一期待改善的網(wǎng)上服務(wù)。他們對(duì)先進(jìn)的產(chǎn)品配置工具、在線咨詢，和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)都抱有濃厚的興趣。
在完善線下服務(wù)方面，受訪者除了希望得到專業(yè)的產(chǎn)品建議外，還希望經(jīng)銷人員有能力回答其他相關(guān)問(wèn)題，并采用更多的溝通方式，在其整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中提供合理的推薦。
王華表示：“新技術(shù)能顯著提升汽車業(yè)與客戶的互動(dòng)交流水平，比如基于云的客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)洞察軟件以及虛擬技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。汽車制造商和經(jīng)銷商們幾乎擁有所有的技術(shù)手段，去優(yōu)化線上線下購(gòu)車體驗(yàn)，但是他們需要做的是把這些技術(shù)能力整合起來(lái)，讓它們其實(shí)發(fā)揮作用。這雖然頗具挑戰(zhàn)性，但是對(duì)于那些能夠建立起強(qiáng)大的多渠道整合戰(zhàn)略的經(jīng)銷商而言，回報(bào)也是非�？捎^的。”
各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偏好各異
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同國(guó)家受訪者而言，其青睞的購(gòu)車渠道也不盡相同，經(jīng)銷商和汽車制造商需予以注意。
· 中國(guó)消費(fèi)者最青睞經(jīng)銷商旗艦店，37%的受訪者表示會(huì)從旗艦店購(gòu)買他們的下一輛汽車。28%的受訪者傾向于從經(jīng)銷商處選購(gòu)新車。如可能，15%的受訪者會(huì)從網(wǎng)上商城購(gòu)買新車。
· 德國(guó)潛在購(gòu)車者最青睞傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，近半數(shù)（46%）受訪者表達(dá)了這一偏好。傾向于從經(jīng)銷商處提車的受訪者達(dá)61%，20%的德國(guó)受訪者青睞配備了虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等先進(jìn)技術(shù)的汽車零售店，只有10%的受訪者有意在線購(gòu)車。
· 美國(guó)購(gòu)車者最有可能在網(wǎng)上購(gòu)車，19%的受訪者表示偏向從網(wǎng)上購(gòu)車。只有14%的受訪者表示會(huì)前往經(jīng)銷商旗艦店購(gòu)車，但仍有35%的受訪者選擇從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處購(gòu)買新車。
王華補(bǔ)充道：“盡管存在上述國(guó)別差異，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，全球各市場(chǎng)的汽車零售模式都需進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型，以充分滿足多渠道消費(fèi)者的需求，從而有效抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些后起之秀已利用平臺(tái)商業(yè)模式徹底顛覆了二手車市場(chǎng)�！�
關(guān)于本次調(diào)研
本次在線調(diào)研共訪問(wèn)了中國(guó)、德國(guó)和美國(guó)共約3000位消費(fèi)者。受訪者人數(shù)比例與這三個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去五年中購(gòu)車者人數(shù)的比例一致。點(diǎn)擊此處閱讀完整調(diào)研報(bào)告。
