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2016年11月18日21:17 來(lái)源：移動(dòng)通信網(wǎng)T|T
【移動(dòng)通信網(wǎng)】運(yùn)營(yíng)是什么？
運(yùn)營(yíng)通常包括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)三大方面，本質(zhì)上都是以產(chǎn)品為載體，圍繞用戶，不斷的迭代優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和方向。從用戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)知，到后續(xù)對(duì)產(chǎn)品高度的認(rèn)可，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行情感傳播，整個(gè)過程需要運(yùn)營(yíng)去構(gòu)建產(chǎn)品與用戶之間的情感鏈接。
既然運(yùn)營(yíng)如此重要，那么如何煉成一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，乃至增長(zhǎng)黑客(growthhacker)呢？近日，諸葛io客戶成就總監(jiān)邱千秋做客麥子學(xué)院，分享《如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)決策》，從運(yùn)營(yíng)的角度，利用有效的數(shù)據(jù)分析全面提升用戶生命周期價(jià)值、降低獲客成本、降低運(yùn)營(yíng)成本。
從用戶獲取、激活、留存、營(yíng)收、傳播這個(gè)經(jīng)典的2A3R模型中，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、開發(fā)、市場(chǎng)等各個(gè)部門中，運(yùn)營(yíng)通過內(nèi)容、活動(dòng)、社區(qū)這三大手段，貫穿整個(gè)用戶生命周期。而圍繞用戶的生命周期，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是更加精準(zhǔn)的獲取用戶，更加快速的激活，更加穩(wěn)定的留存，更加多元的營(yíng)收，更廣泛的傳播。
運(yùn)營(yíng)需要什么樣的數(shù)據(jù)？
傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)工具面對(duì)如今花樣層出的運(yùn)營(yíng)方式早已力不從心，PV、UV、活躍比等等數(shù)據(jù)不能直觀地反映出每次活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際效果。運(yùn)營(yíng)需要真正關(guān)心的是用戶行為數(shù)據(jù)，以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：累計(jì)用戶量、新增用戶量、活躍用戶量、閱讀量、復(fù)購(gòu)率、停留時(shí)長(zhǎng)、UGC轉(zhuǎn)化等指標(biāo)，這些恰恰是諸葛io的所長(zhǎng)。
以UGC轉(zhuǎn)化為例，不同類別、不同特征的用戶，UGC轉(zhuǎn)化需要做拆分和定義。獲取的用戶是否是目標(biāo)受眾？哪些渠道的用戶更精準(zhǔn)？這些渠道用戶的特征是什么？如何去更好的激活用戶？
這時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)不同渠道、不同行為的用戶做拆分，并且對(duì)應(yīng)比較。比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)渠道1的用戶轉(zhuǎn)化很低，那么可以嘗試通過諸葛io靈活的將渠道1中留存的用戶篩選出來(lái)，并基于業(yè)務(wù)猜想，繼續(xù)對(duì)用戶拆分，找到?jīng)]有進(jìn)一步閱讀、互動(dòng)的用戶，關(guān)注他們?cè)谧鍪裁础?/p>
在這種靈活拆分的過程中，才能真正的發(fā)現(xiàn)這部分用戶和其他用戶有什么不同。在拆分這個(gè)用戶組的同時(shí)，把這個(gè)階段所有的用戶也做一個(gè)整體的分組，通過和另一個(gè)全量用戶對(duì)比，對(duì)比兩個(gè)用戶群之間的流量、質(zhì)量、新增留存、行為特點(diǎn)、關(guān)鍵漏斗轉(zhuǎn)化的差異。
如果某一個(gè)渠道帶來(lái)的新增用戶在最核心的轉(zhuǎn)化方面達(dá)不到預(yù)期，或低于平均水平，就可以直接的判定這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量相對(duì)較低。同時(shí)也要進(jìn)一步了解該渠道帶來(lái)的用戶或流失的用戶，這些用戶的特征。通過諸葛io用戶畫像，可以看到每一個(gè)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的行為歷程，如果發(fā)現(xiàn)非常多的用戶打開應(yīng)用以后沒有任何操作，也就是說，用戶在打開應(yīng)用以后只觸發(fā)了一個(gè)啟動(dòng)事件，且每次訪問的時(shí)間都非常的規(guī)律，每天都有若干次的啟動(dòng)，這明顯不符合邏輯，也就印證了該渠道可能存在刷量作假的情況。
通常情況下，渠道運(yùn)營(yíng)不會(huì)關(guān)注用戶后續(xù)關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化，更多的通過留存情況來(lái)判定渠道質(zhì)量，由于渠道頻繁的、規(guī)律的刷量，從留存上看不出差異，因此造成獲客成本過高，且存在虛假用戶的現(xiàn)象。而通過諸葛io可以很容易地發(fā)現(xiàn)這一問題，幫助運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)確、快捷、方便的進(jìn)行渠道評(píng)估。不僅如此，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)不同行為的用戶特征，在理性的分析中感性的理解用戶，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方式，高質(zhì)量的用戶增長(zhǎng)也將隨之而來(lái)。
除以上運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)外，諸葛io客戶成就總監(jiān)邱千秋在系列課程中深度講解了該如何制訂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略，以及如何提升用戶粘性、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略等等，感興趣的運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以關(guān)注諸葛io公眾號(hào)（zhugeio1）查閱完整分享實(shí)錄及課堂預(yù)告。
引用《精益數(shù)據(jù)分析》里面的一段話：如果有機(jī)會(huì)深入觀察用戶的行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有少量的訪客成了產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，而更多的只是過客。愿每一個(gè)“運(yùn)營(yíng)”都能成長(zhǎng)為“增長(zhǎng)黑客”。
