虛商告別野蠻生長 重塑品牌贏得信任

經(jīng)歷了用戶紅利、粗放經(jīng)營的階段，目前國內(nèi)虛擬運(yùn)營市場經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，壓低成本、拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)過去。移動通訊轉(zhuǎn)售企業(yè)開始告別野蠻生長，在發(fā)展用戶的同時(shí)，逐漸脫離“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，開始回歸理性重塑品牌，為虛商“正名”。

經(jīng)歷了野蠻生長而逐步回歸理性 虛商開始重塑品牌

電話詐騙、實(shí)名制違規(guī)、虛假登記電話號碼……過去的一年，移動轉(zhuǎn)售市場違規(guī)頻頻，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者形成了170就是虛商、170亂象就是虛商亂象的深刻印象。

一家企業(yè)既要追求經(jīng)濟(jì)效益，又要確保社會效益，做到兩全其美很難，對于摸著石頭過河的虛商來說尤其艱難。幸好，經(jīng)歷了起步階段的快速而野蠻生長期，虛擬運(yùn)營市場開始回歸理性，把企業(yè)發(fā)展和社會責(zé)任聯(lián)系起來。

“對于目前的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該做批評和自我批評，發(fā)展初期企業(yè)的社會責(zé)任做得不夠”，巴士在線CEO王獻(xiàn)蜀坦誠。

盡管移動轉(zhuǎn)售市場目前已經(jīng)取得了一定成績，但在北緯蜂巢互聯(lián)CEO張齊眼中，目前虛擬運(yùn)營市場的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，經(jīng)歷過用戶紅利、粗放經(jīng)營的初級階段，虛商市場已進(jìn)入了需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精耕細(xì)作的階段。

北緯蜂巢互聯(lián)，第一批拿到工信部頒發(fā)的移動轉(zhuǎn)售試點(diǎn)牌照的虛擬運(yùn)營商，也是國內(nèi)唯一連續(xù)三年盈利的虛擬運(yùn)營商，做到這樣的成績，自有其經(jīng)營之道。

“壓低成本、拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)的競爭力已經(jīng)從產(chǎn)品過渡到價(jià)值鏈，在向平臺生態(tài)圈進(jìn)行過渡�！睆堼R對此有著獨(dú)特的認(rèn)識，“虛擬運(yùn)營商需要考慮整合哪些資源、如何建立聯(lián)盟，進(jìn)而完善關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，虛擬運(yùn)營商也應(yīng)思考，如何從替代品和互補(bǔ)品的角度，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。最重要的是，以轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，清晰定位好目標(biāo)客戶，聚焦客戶的終極需求，提供融合的產(chǎn)品服務(wù)�！�

而對于“責(zé)任”，張齊稱，實(shí)名制有必要做到虛商的“血液”當(dāng)中。

據(jù)了解，目前北緯蜂巢互聯(lián)的目標(biāo)定位是專注于互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)，打造互聯(lián)網(wǎng)云通訊服務(wù)平臺，為企業(yè)客戶提供互聯(lián)網(wǎng)連接的整體解決方案，幾年來已陸續(xù)推出Wi-Fi通、流量派、企業(yè)短信等業(yè)務(wù)。下一步，北緯蜂巢互聯(lián)還將進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)云通訊平臺，并具備更強(qiáng)的靈活性。

而第三批獲得移動轉(zhuǎn)售試點(diǎn)牌照的中興視通，自踏上虛商之路以來，僅用了一年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)突破100萬的目標(biāo)，成為中國移動的轉(zhuǎn)售第一品牌�！佰`行社會責(zé)任的前提是企業(yè)要很好地生存下來。中興視通沒有經(jīng)歷過野蠻生長階段，一開始就從流程、制度等方面嚴(yán)格執(zhí)行了實(shí)名制。雖然執(zhí)行起來不容易，但我們選擇了堅(jiān)持。在發(fā)展用戶的同時(shí)，我們要進(jìn)行服務(wù)升級，脫離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，把品牌口碑塑造起來”，中興視通COO鄭啟忠表示。

當(dāng)一家企業(yè)發(fā)展至一定階段，收入增長就會變得比用戶增長更重要。中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所電信行業(yè)研究部主任許立東看來，企業(yè)不重視社會責(zé)任感不僅不利于自己發(fā)展，而且不利于行業(yè)發(fā)展�！皩�(shí)名制在中國現(xiàn)階段可能會帶來發(fā)展用戶上的不便利，但要從高度上認(rèn)識實(shí)名制的意義，它可以從源頭保護(hù)市場和用戶”。

虛商行業(yè)，一榮未必俱榮，但一損俱損，只有從各個(gè)環(huán)節(jié)做好市場規(guī)范，合力去“標(biāo)簽化”，讓170就是虛商的大眾印象減弱，為虛商品牌樹立起正面形象，才能贏得信任走的更遠(yuǎn)。

以史為鏡知往鑒今 營造有利于虛商創(chuàng)新的市場環(huán)境

打鐵還需自身硬。除了“品牌”展現(xiàn)出來的外在表現(xiàn)，業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，國內(nèi)移動轉(zhuǎn)售企業(yè)創(chuàng)新能力參差不齊，一些企業(yè)至今仍以單純批發(fā)轉(zhuǎn)售為主，服務(wù)內(nèi)容沒有特色，沒形成差異化優(yōu)勢。

相比于中國，美國在虛商市場上更為開放，虛商可以直接從“上游企業(yè)”爭奪客戶，可以給用戶多項(xiàng)選擇�！霸跀y號轉(zhuǎn)網(wǎng)非常容易的市場環(huán)境中，用戶對哪個(gè)運(yùn)營商的服務(wù)和套餐不滿意就可以方便轉(zhuǎn)向虛擬運(yùn)營商服務(wù)，這也吸引了虛商在業(yè)務(wù)、服務(wù)上靈活創(chuàng)新的投入”，Sprint運(yùn)營商關(guān)系大中華區(qū)總監(jiān)宣揚(yáng)介紹。

據(jù)了解，美國虛商市場已走過了發(fā)展用戶的初期階段，在服務(wù)創(chuàng)新上層出不窮。比如“有一些特殊的服務(wù)：聽廣告贈送免費(fèi)流量等。但這絕不是短期行為，至少5年以上才能積累出穩(wěn)定的用戶，形成自己的服務(wù)價(jià)值�！毙麚P(yáng)表示。“未來的市場廣闊，需要找到自己獨(dú)特的位置�！�

而芬蘭駐華大使館商務(wù)處商務(wù)官員狄磊川則介紹了芬蘭移動轉(zhuǎn)售發(fā)展情況。他表示，由于競爭一直植根于芬蘭電信市場，芬蘭早于2000年就已經(jīng)開始了虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)；2003年開始實(shí)施的運(yùn)營商之間可以攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)極大推動了虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)運(yùn)營。2004年芬蘭虛擬運(yùn)營商數(shù)量達(dá)到頂峰接近20家，并占有了超過10%的市場份額。當(dāng)時(shí)芬蘭虛擬運(yùn)營商主要采取低價(jià)競爭策略，只有少數(shù)虛擬運(yùn)營商采取不同的策略。在開始階段的低價(jià)競爭之后，大部分虛擬運(yùn)營商開始采用更多的策略開展服務(wù)，例如專注領(lǐng)域、定制服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、三網(wǎng)融合等等。

同時(shí)，從2005年以來，虛擬運(yùn)營商的整合也一直在進(jìn)行，部分大的虛擬運(yùn)營商選擇與運(yùn)營商合并或者成為運(yùn)營商的子品牌進(jìn)行運(yùn)營。近些年一些新的虛擬運(yùn)營商也通過提供一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)入市場，例如云服務(wù)、4G服務(wù)、一卡雙號、企業(yè)應(yīng)用等。

狄磊川舉了幾個(gè)虛商例子來說明整體市場發(fā)展的多樣性，其中，Uros是提供全球移動互聯(lián)網(wǎng)接入解決方案的虛商，通過其具有專利的移動熱點(diǎn)及其全球漫游平臺，為國際旅行者以及電信運(yùn)營商提供漫游服務(wù)，降低了各種漫游設(shè)置的復(fù)雜性。而NSF是電信軟件解決方案提供商，具有電信和網(wǎng)絡(luò)智能方面的專長，可為人類和機(jī)器通信開發(fā)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的電信服務(wù)。

狄磊川表示，合適的策略、創(chuàng)新的應(yīng)用和服務(wù)、用戶忠誠度創(chuàng)新、能夠支撐不同服務(wù)的先進(jìn)系統(tǒng)、高效的運(yùn)營、體現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值，是虛商實(shí)現(xiàn)市場成功的關(guān)鍵，而勇于創(chuàng)新的市場環(huán)境，也才能為虛商發(fā)展提供更多助力。