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如今的三星，居高臨下、盲目自信，但又內(nèi)憂外患。內(nèi)部，三星高管又屢次陷入國內(nèi)“閨蜜們”事件；而在中國市場，三星渠道又已經(jīng)趨于崩潰邊緣，雖然及時(shí)“瘦身”，但依然難掩頹敗之勢。外部，又適逢蘋果、中國智能機(jī)廠商這樣強(qiáng)勁的對手，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的根基已然發(fā)生動(dòng)搖。這些情況都像極了當(dāng)初諾基亞的末年，如果三星今年再無法挽回?cái)【郑慌懦龑?huì)有重蹈當(dāng)初諾基亞全面潰敗覆轍的可能。
一起先回顧下近期三星所發(fā)生的大事件：
當(dāng)三星電子看似走出Note7手機(jī)爆炸泥潭，2016年第四季度營業(yè)利潤同比增長50％而受市場“點(diǎn)贊”時(shí)，“浩劫”再次襲來。
2017年2月8日，天津三星視界有限公司（隸屬于三星SDI）起火。
2月17日，三星掌門人李在镕因涉嫌行賄、挪用公款等多項(xiàng)罪名，被韓國首爾中央地方法院批準(zhǔn)逮捕。這是三星集團(tuán)實(shí)際控制人首次被捕。
他曾在三星Note7“爆炸門”中臨危受命，于2016年10月底正式進(jìn)入三星電子董事會(huì)，挑起“復(fù)興三星”的重?fù)?dān)。如今身陷囹圄，全球嘩然。
繼手機(jī)爆炸后的這兩場事故，讓三星敗退跡象集中釋放。李在镕更是“親自”點(diǎn)燃了三星最后一根火線，燒毀了公眾對于三星的信任。
三星正逐漸喪失對中國市場渠道的掌控力度
其實(shí)，三星今日的敗局，正是由于其前幾年所挖的“坑”導(dǎo)致。早在2014年的時(shí)候，三星在中國市場同樣遭遇了從運(yùn)營商市場渠道向開放渠道轉(zhuǎn)型的問題，當(dāng)時(shí)三星正處于一個(gè)非常尷尬的時(shí)期，在低端市場，國產(chǎn)手機(jī)依靠性價(jià)比搶占了三星不少的市場份額，其品牌優(yōu)勢在低端市場無法全面發(fā)揮，高端市場又遭遇蘋果iPhone系列的挑戰(zhàn)，畢竟當(dāng)時(shí)蘋果在中國市場的品牌號(hào)召力要比三星略強(qiáng)一些。
面對如此困境，三星選擇了昔日“霸主”諾基亞的渠道老路，引入FD模式，開始加強(qiáng)渠道下沉工作，企圖挖掘T3-T4級(jí)市場的潛力。當(dāng)初在該模式下，諾基亞中國曾扛起了超過全球60%的手機(jī)銷量，不過，后期因?yàn)楦Z貨、庫存壓力等原因，諾基亞在2011年又取消了FD省代。由于FD模式實(shí)際就是直供模式與代理模式相結(jié)合的產(chǎn)物，F(xiàn)D代理商更多作為資金和物流的平臺(tái)，最后靠廠商的達(dá)量返利獲得收入。其渠道中的工作主要交由廠商來完成，這樣有可能加強(qiáng)廠商對渠道以及終端市場的掌控力度。
出于轉(zhuǎn)型的原因，三星選擇了FD模式，為此在當(dāng)時(shí)還招聘了不少渠道業(yè)務(wù)經(jīng)理以及主管，這也是為何前兩年三星中國員工激增的主要原因之一，但是后來FD模式并未解決三星的“渠道之痛”，反而人員開銷導(dǎo)致更多的成本支出。所以，三星調(diào)整渠道策略也是在情理之中。
但是，據(jù)筆者從代理商ASD處了解到的信息，三星的渠道調(diào)整早在去年10月份就已經(jīng)開始啟動(dòng)了，ASD成為三星渠道調(diào)整后首個(gè)回歸的ND客戶，雙方還達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。這意味著，三星將會(huì)重新依靠國包商來完成社會(huì)渠道的覆蓋。
實(shí)際上，據(jù)行業(yè)專家的說法，三星去年下半年的日均出貨量已經(jīng)跌到3萬臺(tái)水準(zhǔn)，而沒有出事以前基本上是15-20萬臺(tái)的水準(zhǔn)，頹勢相當(dāng)?shù)拿黠@。
從渠道策略調(diào)整可以看出，三星并未吃透諾基亞的FD模式，只是著眼于其前期帶來的巨大收入，但此后諾基亞曾出現(xiàn)的問題，同樣發(fā)現(xiàn)在三星身上，導(dǎo)致“成也蕭何敗蕭何”的歷史再次上演。
渠道戰(zhàn)略的變更暴露出三星哪些問題?
這次渠道調(diào)整同樣顯露出三星中國未來可能會(huì)發(fā)生的問題，縮編雖然會(huì)使整體成本下降，但此前所建立起的渠道優(yōu)勢同樣可能將蕩然無存，如果按照收回進(jìn)貨權(quán)只保留銷售權(quán)的說法，那么未來三星可能將更多精力集中在終端市場上，而渠道大部分工作還得依靠國產(chǎn)商或者運(yùn)營商來完成，如果是這樣，那就表示，三星當(dāng)初的轉(zhuǎn)型，是完完全全的失敗。
雖然當(dāng)初諾基亞是在經(jīng)歷完放棄FD模式之后，也逐漸退出了智能機(jī)市場的舞臺(tái)，但同樣的情況下，顯然，三星要幸運(yùn)一些，不過危機(jī)并不會(huì)遠(yuǎn)離三星，此前三星在渠道壓貨的態(tài)度，始終比較強(qiáng)勢的，這主要由于三星的高端機(jī)型為經(jīng)銷商所帶來的高額利潤，不僅能增加收入，還能為渠道代理商解決掉一些庫存問題。
這里有必要講一個(gè)案例，當(dāng)初中國電信某省分公司的直供中心，在制定代理商提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，刻意將三星的高端機(jī)W系列提貨權(quán)融入其中，以便清理直供中心的庫存。相同的情況也存在三星向其所屬渠道代理商的壓貨過程中，以高端機(jī)型為誘餌，帶動(dòng)中低端機(jī)型的出貨，來彌補(bǔ)渠道代理商在處理庫存中發(fā)生的損失。但去年三星在Note 7出現(xiàn)召回事件后，不管是S7系列還是C系列的高端機(jī)型，都未能及時(shí)添補(bǔ)高端市場的空缺，從而導(dǎo)致三星在某些市場內(nèi)的渠道出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，甚至瀕臨崩盤。畢竟，代理商不可能自己貼錢來為三星出貨，這就跟當(dāng)初渠道拋棄諾基亞的道理是一樣的。
如今看來，Note 7事件的“后遺癥”顯然已經(jīng)開始影響到了三星中國渠道的正常運(yùn)營，廠商自身已經(jīng)無法解決。
中國市場問題是否會(huì)影響到三星全球手機(jī)業(yè)務(wù)?
當(dāng)前，中國智能機(jī)市場已經(jīng)成為國際巨頭企業(yè)無法完全拋棄的關(guān)鍵市場。當(dāng)初諾基亞就是在中國市場出現(xiàn)了問題，進(jìn)而連累到全球市場，雖然三星手機(jī)業(yè)務(wù)的重心并不是在中國市場，但去年中國智能機(jī)市場的增幅已經(jīng)遠(yuǎn)超全球市場的平均水平，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，去年Q3，中國智能手機(jī)市場出貨量達(dá)到1.15億臺(tái)，同比增長5.8%。但鑒于三星近年來在中國市場的表現(xiàn)，其未來發(fā)展的前景十分堪憂。諾基亞曾由于渠道崩盤、高管人員變動(dòng)、遭遇其他手機(jī)廠商圍攻，最終遭到智能機(jī)市場的拋棄，今日三星則同樣面臨著當(dāng)初諾基亞相似的困境。
中國市場其實(shí)只是三星全球市場的一個(gè)縮影，真正對三星構(gòu)成威脅的，并不只是蘋果一家公司，而是正在謀求進(jìn)一步拓展海外市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商，畢竟對于三星而言，蘋果與其主要是在高端市場展開正面對決，而高端市場消費(fèi)群體對于品牌及產(chǎn)品的挑選上，忠誠度較高，只要不出現(xiàn)像Note 7這樣的嚴(yán)重事件，很難會(huì)導(dǎo)致全線潰敗的境況發(fā)生。
不過，更大的問題在于市場飽和度上，這個(gè)問題在短期內(nèi)是無法徹底解決的。當(dāng)前，大部分手機(jī)市場容量多集中在新興市場，在這部分市場當(dāng)中，三星憑借的是較為豐富的產(chǎn)品線，才占據(jù)了一定數(shù)量的市場份額，再加上歐美等國家市場內(nèi)，三星依靠與運(yùn)營商合作的低端定制機(jī)型，也搶占了不少市場份額。所以說，三星的市場份額能夠穩(wěn)居全球第一，自然不可能完全依賴高端市場，中低端才是三星最大的命門，而如今，國產(chǎn)手機(jī)的崛起已經(jīng)對三星全球手機(jī)業(yè)務(wù)造成了極大的威脅。
但是，國產(chǎn)手機(jī)廠商征戰(zhàn)海外市場所面臨的最大問題，在于如何提升自身的品牌知名度，畢竟在產(chǎn)品上，中低端市場中，國產(chǎn)手機(jī)基本難尋敵手，但對于看重品牌的高端市場而言，就不能單單依靠產(chǎn)品了，必須提升廠商自身的品牌溢價(jià)能力。根據(jù)科特勒《市場營銷》中闡述的觀點(diǎn)，建立起強(qiáng)勢品牌會(huì)享有很高的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度。所以說，今年同樣也是國產(chǎn)手機(jī)廠商品牌國際化之年，只有能夠提升自身品牌價(jià)值的手機(jī)廠商，才有可能避免在未來發(fā)展過程中慘遭行業(yè)的“洗牌”。
而三星的中國對手正在集體增長，逐漸蠶食三星的空窗期。
根據(jù)Strategy Analytics2016年10月報(bào)告數(shù)據(jù)，2016年三季度，中國智能手機(jī)出貨量比上年同期增長15％；市場研究機(jī)構(gòu)Gartner2017年2月中旬的報(bào)告顯示，2016年四季度，華為、OPPO及vivo占全球所售出智能手機(jī)總量的21．3％，較上年同期增長7．3％。
在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，自2016年9月至今年2月，三星接二連三出現(xiàn)大事故，陷入“內(nèi)憂”；加上中國國產(chǎn)手機(jī)闊步前進(jìn)、蘋果緊密追擊，招致“外患”，三星在全球市場已陷入全面危機(jī)。
內(nèi)憂：“信任墻”倒塌
去年9月初，全球曝出至少35起三星Note7起火爆炸事件；10月12日，三星發(fā)布聲明稱，已要求全球范圍內(nèi)的合作伙伴停止銷售與置換Note7；10月13日，三星移動(dòng)總裁高東真宣布“將不惜一切代價(jià)查明手機(jī)過熱原因”。
歷時(shí)3個(gè)月后，2017年1月23日，三星公布Note7燃損原因，稱導(dǎo)致電池故障的緣由是電池的設(shè)計(jì)或制造環(huán)節(jié)。
但接受法治周末記者隨機(jī)采訪的數(shù)位消費(fèi)者仍然對三星公布的起火原因表示“心有戚戚”。來自北京市的郭先生反問記者：“有嚴(yán)格質(zhì)量把控的ATL電池為什么只在三星手機(jī)身上爆炸了？”
對此，記者致電負(fù)責(zé)三星中國產(chǎn)品線宣傳的相關(guān)人士，對方?jīng)]有作出正面回應(yīng)，但對記者稱，很多手機(jī)品牌都會(huì)出現(xiàn)品控方面的狀況，三星規(guī)模較大，自然吸引了更多關(guān)注。
Note7敗走麥城，可以說是三星電子甚至三星集團(tuán)遠(yuǎn)慮近憂的集中爆發(fā)。
然而，大劫之后，被三星官方稱為爆炸導(dǎo)火線的“電池”再次進(jìn)入公眾視野。這一次，同樣是因?yàn)橐粓龌稹?/p>
2017年2月8日，天津三星視界有限公司（以下簡稱天津三星視界）起火。
根據(jù)天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)官網(wǎng)資料，天津三星視界是由韓國三星SDI株式會(huì)社與天津市中環(huán)電子信息集團(tuán)有限公司，于1996年共同投資組建的大型合資企業(yè)，總投資額1．05億元。
法治周末記者查詢工商資料，發(fā)現(xiàn)該公司經(jīng)營范圍為開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)鋰離子電池、動(dòng)力電池、極板及配套件（易燃、易爆、危險(xiǎn)化學(xué)品除外）；從事公司產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)；廠房租賃業(yè)務(wù)；提供咨詢服務(wù)。
對于該工廠起火原因，三星至今尚未公布。
2月17日，記者致電天津三星視界，對方以工作繁忙為由掛斷電話。隨后，記者聯(lián)系三星電子客服，詢問天津三星視界是否為尚未上市的三星旗艦機(jī)Galaxy S8的電池供應(yīng)商，對方表示：“目前沒有任何S8電池供應(yīng)商的資料，一切等發(fā)布會(huì)后公布�！�
但遲未公布的起火原因，加劇了消費(fèi)者對于三星手機(jī)的“恐懼”。
來自長沙的向女士，曾是三星手機(jī)的擁躉，但接二連三的起火事件，讓她對S8再無期待。“相比手機(jī)的使用體驗(yàn)，我更害怕生命安全沒法保障�！�
并且，禍不單行。2月17日，推出S8以復(fù)興三星的掌門人李在镕因涉嫌行賄被批捕。
洪仕斌認(rèn)為，Note7爆炸、工廠起火，不僅給三星制造帶來影響，且引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，如今掌門人被捕，對三星品牌更是致命打擊，一系列事故后，三星已陷入全面危機(jī)。
外患：國產(chǎn)手機(jī)崛起
Note7爆炸事故發(fā)生后，S8上市之前，三星在中國高端市場無米下炊。
北京市朝陽區(qū)一位手機(jī)零售商趙先生告訴法治周末記者，目前市場上幾乎沒有高端機(jī)型可賣，除了iPhone7和華為Mate9系列。
2016年年末，華為推出高端新機(jī)Mate9系列，價(jià)格從3399元到保時(shí)捷定制版8999元，其中曲面屏Mate9 Pro價(jià)格為5000元左右。
對于國產(chǎn)手機(jī)而言，5000元是其天花板。第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚稱，若華為在5000元以上檔位能站穩(wěn)腳跟，未來留給三星的市場必定非常局限，并且現(xiàn)在沖擊高端市場的中國智能手機(jī)公司逐漸增多。
例如，去年業(yè)績表現(xiàn)扎眼的OPPO和vivo。2016年，vivo發(fā)布兩款4000元以上高端曲面屏手機(jī)，被稱為國內(nèi)第三大智能手機(jī)公司。
“三星在高端市場未來可能遇到OPPO、vivo等勁敵。而三星此起彼伏的事故，倒給國產(chǎn)手機(jī)公司提供了機(jī)會(huì)，大家可能會(huì)瞅準(zhǔn)高端市場。”孫燕飚表示。
魅族科技副總裁李楠也曾在公開場合稱，國產(chǎn)智能手機(jī)公司跳出利潤泥淖的唯一道路就是沖擊高端市場。
根據(jù)摩根士丹利在2016年年底發(fā)布的智能手機(jī)購買意愿調(diào)查報(bào)告，在中國想要購買三星智能手機(jī)的中國消費(fèi)者比例下跌了15％，落后于華為。
法治周末記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在三星事故發(fā)生之前，其在中國手機(jī)市場便已略顯被動(dòng)。
2014年，隨著小米和華為等國產(chǎn)手機(jī)公司的崛起，三星市場份額跌至12．1％，被小米趕超；2015年，其在中國的市場份額為7．7％，與前五名無緣。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)IDC公布的2016年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年第四季度，中國的華為、OPPO、vivo出貨量分別位居全球第三至第五名，三家品牌增速遠(yuǎn)超三星。
未來：突圍艱難
三星原本計(jì)劃于3月份召開Galaxy S8發(fā)布會(huì)，隨后上市銷售。
但據(jù)前述相關(guān)人士介紹，由于各方面原因，S8發(fā)布和上市時(shí)間尚未敲定，“可能3月份，也可能4月份”。
S8是一部承載著“復(fù)興三星”重任的智能手機(jī)。據(jù)三星官方介紹，S8將增加人工智能助理，用戶可以無縫使用第三方服務(wù)。
三星執(zhí)行副總裁李仁鐘在提到S8的人工智能助手時(shí)稱，“三星自身無法提供更多服務(wù)，可以通過代理提供，輕易地提供給終端用戶�！�
但據(jù)法治周末記者了解，目前智能語音助理的“智能”程度其實(shí)有限。根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)TECHnalysis Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，人們使用智能語音助手最常用于信息搜索和道路導(dǎo)航。但這些功能只能算是“擬智能”。
洪仕斌認(rèn)為，在三星危機(jī)之下，除非S8是一款非常具有沖擊力的產(chǎn)品，除去人工智能，還需要有更多亮點(diǎn)，才有可能幫助三星恢復(fù)公司盈利動(dòng)力。
然而，將人工智能作為“復(fù)興三星”籌碼的掌門人李在镕如今陷入囹圄，洪仕斌預(yù)測，群龍無首的三星或許還將出現(xiàn)內(nèi)部之爭�！霸谶@樣的內(nèi)憂外患中，三星要想憑借S8突圍成功，難度很大�！�
同時(shí)在他看來，三星如果繼續(xù)發(fā)力消費(fèi)電子板塊，單腿走路，在中國國產(chǎn)手機(jī)和蘋果上下夾擊下，一旦被擠垮，三星或?qū)S為“流星”。
“可適當(dāng)縮減甚至放棄消費(fèi)電子板塊，往新能源方向轉(zhuǎn)型，形成另一個(gè)具有核心競爭力的板塊格局才可能有出路�！睂τ谌堑奈磥�，洪仕斌這樣建議道。
