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如今的三星，居高臨下、盲目自信，但又內(nèi)憂外患。內(nèi)部，三星高管又屢次陷入國內(nèi)“閨蜜們”事件；而在中國市場，三星渠道又已經(jīng)趨于崩潰邊緣，雖然及時“瘦身”，但依然難掩頹敗之勢。外部，又適逢蘋果、中國智能機廠商這樣強勁的對手，三星手機業(yè)務的根基已然發(fā)生動搖。這些情況都像極了當初諾基亞的末年，如果三星今年再無法挽回敗局，不排除將會有重蹈當初諾基亞全面潰敗覆轍的可能。
一起先回顧下近期三星所發(fā)生的大事件：
當三星電子看似走出Note7手機爆炸泥潭，2016年第四季度營業(yè)利潤同比增長50％而受市場“點贊”時，“浩劫”再次襲來。
2017年2月8日，天津三星視界有限公司（隸屬于三星SDI）起火。
2月17日，三星掌門人李在镕因涉嫌行賄、挪用公款等多項罪名，被韓國首爾中央地方法院批準逮捕。這是三星集團實際控制人首次被捕。
他曾在三星Note7“爆炸門”中臨危受命，于2016年10月底正式進入三星電子董事會，挑起“復興三星”的重擔。如今身陷囹圄，全球嘩然。
繼手機爆炸后的這兩場事故，讓三星敗退跡象集中釋放。李在镕更是“親自”點燃了三星最后一根火線，燒毀了公眾對于三星的信任。
三星正逐漸喪失對中國市場渠道的掌控力度
其實，三星今日的敗局，正是由于其前幾年所挖的“坑”導致。早在2014年的時候，三星在中國市場同樣遭遇了從運營商市場渠道向開放渠道轉型的問題，當時三星正處于一個非常尷尬的時期，在低端市場，國產(chǎn)手機依靠性價比搶占了三星不少的市場份額，其品牌優(yōu)勢在低端市場無法全面發(fā)揮，高端市場又遭遇蘋果iPhone系列的挑戰(zhàn)，畢竟當時蘋果在中國市場的品牌號召力要比三星略強一些。
面對如此困境，三星選擇了昔日“霸主”諾基亞的渠道老路，引入FD模式，開始加強渠道下沉工作，企圖挖掘T3-T4級市場的潛力。當初在該模式下，諾基亞中國曾扛起了超過全球60%的手機銷量，不過，后期因為竄貨、庫存壓力等原因，諾基亞在2011年又取消了FD省代。由于FD模式實際就是直供模式與代理模式相結合的產(chǎn)物，F(xiàn)D代理商更多作為資金和物流的平臺，最后靠廠商的達量返利獲得收入。其渠道中的工作主要交由廠商來完成，這樣有可能加強廠商對渠道以及終端市場的掌控力度。
出于轉型的原因，三星選擇了FD模式，為此在當時還招聘了不少渠道業(yè)務經(jīng)理以及主管，這也是為何前兩年三星中國員工激增的主要原因之一，但是后來FD模式并未解決三星的“渠道之痛”，反而人員開銷導致更多的成本支出。所以，三星調(diào)整渠道策略也是在情理之中。
但是，據(jù)筆者從代理商ASD處了解到的信息，三星的渠道調(diào)整早在去年10月份就已經(jīng)開始啟動了，ASD成為三星渠道調(diào)整后首個回歸的ND客戶，雙方還達成了戰(zhàn)略合作關系。這意味著，三星將會重新依靠國包商來完成社會渠道的覆蓋。
實際上，據(jù)行業(yè)專家的說法，三星去年下半年的日均出貨量已經(jīng)跌到3萬臺水準，而沒有出事以前基本上是15-20萬臺的水準，頹勢相當?shù)拿黠@。
從渠道策略調(diào)整可以看出，三星并未吃透諾基亞的FD模式，只是著眼于其前期帶來的巨大收入，但此后諾基亞曾出現(xiàn)的問題，同樣發(fā)現(xiàn)在三星身上，導致“成也蕭何敗蕭何”的歷史再次上演。
渠道戰(zhàn)略的變更暴露出三星哪些問題?
這次渠道調(diào)整同樣顯露出三星中國未來可能會發(fā)生的問題，縮編雖然會使整體成本下降，但此前所建立起的渠道優(yōu)勢同樣可能將蕩然無存，如果按照收回進貨權只保留銷售權的說法，那么未來三星可能將更多精力集中在終端市場上，而渠道大部分工作還得依靠國產(chǎn)商或者運營商來完成，如果是這樣，那就表示，三星當初的轉型，是完完全全的失敗。
雖然當初諾基亞是在經(jīng)歷完放棄FD模式之后，也逐漸退出了智能機市場的舞臺，但同樣的情況下，顯然，三星要幸運一些，不過危機并不會遠離三星，此前三星在渠道壓貨的態(tài)度，始終比較強勢的，這主要由于三星的高端機型為經(jīng)銷商所帶來的高額利潤，不僅能增加收入，還能為渠道代理商解決掉一些庫存問題。
這里有必要講一個案例，當初中國電信某省分公司的直供中心，在制定代理商提貨獎勵政策時，刻意將三星的高端機W系列提貨權融入其中，以便清理直供中心的庫存。相同的情況也存在三星向其所屬渠道代理商的壓貨過程中，以高端機型為誘餌，帶動中低端機型的出貨，來彌補渠道代理商在處理庫存中發(fā)生的損失。但去年三星在Note 7出現(xiàn)召回事件后，不管是S7系列還是C系列的高端機型，都未能及時添補高端市場的空缺，從而導致三星在某些市場內(nèi)的渠道出現(xiàn)了嚴重問題，甚至瀕臨崩盤。畢竟，代理商不可能自己貼錢來為三星出貨，這就跟當初渠道拋棄諾基亞的道理是一樣的。
如今看來，Note 7事件的“后遺癥”顯然已經(jīng)開始影響到了三星中國渠道的正常運營，廠商自身已經(jīng)無法解決。
中國市場問題是否會影響到三星全球手機業(yè)務?
當前，中國智能機市場已經(jīng)成為國際巨頭企業(yè)無法完全拋棄的關鍵市場。當初諾基亞就是在中國市場出現(xiàn)了問題，進而連累到全球市場，雖然三星手機業(yè)務的重心并不是在中國市場，但去年中國智能機市場的增幅已經(jīng)遠超全球市場的平均水平，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，去年Q3，中國智能手機市場出貨量達到1.15億臺，同比增長5.8%。但鑒于三星近年來在中國市場的表現(xiàn)，其未來發(fā)展的前景十分堪憂。諾基亞曾由于渠道崩盤、高管人員變動、遭遇其他手機廠商圍攻，最終遭到智能機市場的拋棄，今日三星則同樣面臨著當初諾基亞相似的困境。
中國市場其實只是三星全球市場的一個縮影，真正對三星構成威脅的，并不只是蘋果一家公司，而是正在謀求進一步拓展海外市場的國產(chǎn)手機廠商，畢竟對于三星而言，蘋果與其主要是在高端市場展開正面對決，而高端市場消費群體對于品牌及產(chǎn)品的挑選上，忠誠度較高，只要不出現(xiàn)像Note 7這樣的嚴重事件，很難會導致全線潰敗的境況發(fā)生。
不過，更大的問題在于市場飽和度上，這個問題在短期內(nèi)是無法徹底解決的。當前，大部分手機市場容量多集中在新興市場，在這部分市場當中，三星憑借的是較為豐富的產(chǎn)品線，才占據(jù)了一定數(shù)量的市場份額，再加上歐美等國家市場內(nèi)，三星依靠與運營商合作的低端定制機型，也搶占了不少市場份額。所以說，三星的市場份額能夠穩(wěn)居全球第一，自然不可能完全依賴高端市場，中低端才是三星最大的命門，而如今，國產(chǎn)手機的崛起已經(jīng)對三星全球手機業(yè)務造成了極大的威脅。
但是，國產(chǎn)手機廠商征戰(zhàn)海外市場所面臨的最大問題，在于如何提升自身的品牌知名度，畢竟在產(chǎn)品上，中低端市場中，國產(chǎn)手機基本難尋敵手，但對于看重品牌的高端市場而言，就不能單單依靠產(chǎn)品了，必須提升廠商自身的品牌溢價能力。根據(jù)科特勒《市場營銷》中闡述的觀點，建立起強勢品牌會享有很高的消費者品牌知曉度和忠誠度。所以說，今年同樣也是國產(chǎn)手機廠商品牌國際化之年，只有能夠提升自身品牌價值的手機廠商，才有可能避免在未來發(fā)展過程中慘遭行業(yè)的“洗牌”。
而三星的中國對手正在集體增長，逐漸蠶食三星的空窗期。
根據(jù)Strategy Analytics2016年10月報告數(shù)據(jù)，2016年三季度，中國智能手機出貨量比上年同期增長15％；市場研究機構Gartner2017年2月中旬的報告顯示，2016年四季度，華為、OPPO及vivo占全球所售出智能手機總量的21．3％，較上年同期增長7．3％。
在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，自2016年9月至今年2月，三星接二連三出現(xiàn)大事故，陷入“內(nèi)憂”；加上中國國產(chǎn)手機闊步前進、蘋果緊密追擊，招致“外患”，三星在全球市場已陷入全面危機。
內(nèi)憂：“信任墻”倒塌
去年9月初，全球曝出至少35起三星Note7起火爆炸事件；10月12日，三星發(fā)布聲明稱，已要求全球范圍內(nèi)的合作伙伴停止銷售與置換Note7；10月13日，三星移動總裁高東真宣布“將不惜一切代價查明手機過熱原因”。
歷時3個月后，2017年1月23日，三星公布Note7燃損原因，稱導致電池故障的緣由是電池的設計或制造環(huán)節(jié)。
但接受法治周末記者隨機采訪的數(shù)位消費者仍然對三星公布的起火原因表示“心有戚戚”。來自北京市的郭先生反問記者：“有嚴格質(zhì)量把控的ATL電池為什么只在三星手機身上爆炸了？”
對此，記者致電負責三星中國產(chǎn)品線宣傳的相關人士，對方?jīng)]有作出正面回應，但對記者稱，很多手機品牌都會出現(xiàn)品控方面的狀況，三星規(guī)模較大，自然吸引了更多關注。
Note7敗走麥城，可以說是三星電子甚至三星集團遠慮近憂的集中爆發(fā)。
然而，大劫之后，被三星官方稱為爆炸導火線的“電池”再次進入公眾視野。這一次，同樣是因為一場火。
2017年2月8日，天津三星視界有限公司（以下簡稱天津三星視界）起火。
根據(jù)天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)官網(wǎng)資料，天津三星視界是由韓國三星SDI株式會社與天津市中環(huán)電子信息集團有限公司，于1996年共同投資組建的大型合資企業(yè)，總投資額1．05億元。
法治周末記者查詢工商資料，發(fā)現(xiàn)該公司經(jīng)營范圍為開發(fā)、設計、生產(chǎn)鋰離子電池、動力電池、極板及配套件（易燃、易爆、危險化學品除外）；從事公司產(chǎn)品的銷售和售后服務；廠房租賃業(yè)務；提供咨詢服務。
對于該工廠起火原因，三星至今尚未公布。
2月17日，記者致電天津三星視界，對方以工作繁忙為由掛斷電話。隨后，記者聯(lián)系三星電子客服，詢問天津三星視界是否為尚未上市的三星旗艦機Galaxy S8的電池供應商，對方表示：“目前沒有任何S8電池供應商的資料，一切等發(fā)布會后公布�！�
但遲未公布的起火原因，加劇了消費者對于三星手機的“恐懼”。
來自長沙的向女士，曾是三星手機的擁躉，但接二連三的起火事件，讓她對S8再無期待�！跋啾仁謾C的使用體驗，我更害怕生命安全沒法保障。”
并且，禍不單行。2月17日，推出S8以復興三星的掌門人李在镕因涉嫌行賄被批捕。
洪仕斌認為，Note7爆炸、工廠起火，不僅給三星制造帶來影響，且引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量危機，如今掌門人被捕，對三星品牌更是致命打擊，一系列事故后，三星已陷入全面危機。
外患：國產(chǎn)手機崛起
Note7爆炸事故發(fā)生后，S8上市之前，三星在中國高端市場無米下炊。
北京市朝陽區(qū)一位手機零售商趙先生告訴法治周末記者，目前市場上幾乎沒有高端機型可賣，除了iPhone7和華為Mate9系列。
2016年年末，華為推出高端新機Mate9系列，價格從3399元到保時捷定制版8999元，其中曲面屏Mate9 Pro價格為5000元左右。
對于國產(chǎn)手機而言，5000元是其天花板。第一手機界研究院院長孫燕飚稱，若華為在5000元以上檔位能站穩(wěn)腳跟，未來留給三星的市場必定非常局限，并且現(xiàn)在沖擊高端市場的中國智能手機公司逐漸增多。
例如，去年業(yè)績表現(xiàn)扎眼的OPPO和vivo。2016年，vivo發(fā)布兩款4000元以上高端曲面屏手機，被稱為國內(nèi)第三大智能手機公司。
“三星在高端市場未來可能遇到OPPO、vivo等勁敵。而三星此起彼伏的事故，倒給國產(chǎn)手機公司提供了機會，大家可能會瞅準高端市場。”孫燕飚表示。
魅族科技副總裁李楠也曾在公開場合稱，國產(chǎn)智能手機公司跳出利潤泥淖的唯一道路就是沖擊高端市場。
根據(jù)摩根士丹利在2016年年底發(fā)布的智能手機購買意愿調(diào)查報告，在中國想要購買三星智能手機的中國消費者比例下跌了15％，落后于華為。
法治周末記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實早在三星事故發(fā)生之前，其在中國手機市場便已略顯被動。
2014年，隨著小米和華為等國產(chǎn)手機公司的崛起，三星市場份額跌至12．1％，被小米趕超；2015年，其在中國的市場份額為7．7％，與前五名無緣。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計結構IDC公布的2016年全球智能手機出貨量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年第四季度，中國的華為、OPPO、vivo出貨量分別位居全球第三至第五名，三家品牌增速遠超三星。
未來：突圍艱難
三星原本計劃于3月份召開Galaxy S8發(fā)布會，隨后上市銷售。
但據(jù)前述相關人士介紹，由于各方面原因，S8發(fā)布和上市時間尚未敲定，“可能3月份，也可能4月份”。
S8是一部承載著“復興三星”重任的智能手機。據(jù)三星官方介紹，S8將增加人工智能助理，用戶可以無縫使用第三方服務。
三星執(zhí)行副總裁李仁鐘在提到S8的人工智能助手時稱，“三星自身無法提供更多服務，可以通過代理提供，輕易地提供給終端用戶�！�
但據(jù)法治周末記者了解，目前智能語音助理的“智能”程度其實有限。根據(jù)市場調(diào)查機構TECHnalysis Research的調(diào)查數(shù)據(jù)，人們使用智能語音助手最常用于信息搜索和道路導航。但這些功能只能算是“擬智能”。
洪仕斌認為，在三星危機之下，除非S8是一款非常具有沖擊力的產(chǎn)品，除去人工智能，還需要有更多亮點，才有可能幫助三星恢復公司盈利動力。
然而，將人工智能作為“復興三星”籌碼的掌門人李在镕如今陷入囹圄，洪仕斌預測，群龍無首的三星或許還將出現(xiàn)內(nèi)部之爭�！霸谶@樣的內(nèi)憂外患中，三星要想憑借S8突圍成功，難度很大�！�
同時在他看來，三星如果繼續(xù)發(fā)力消費電子板塊，單腿走路，在中國國產(chǎn)手機和蘋果上下夾擊下，一旦被擠垮，三星或?qū)S為“流星”。
“可適當縮減甚至放棄消費電子板塊，往新能源方向轉型，形成另一個具有核心競爭力的板塊格局才可能有出路�！睂τ谌堑奈磥�，洪仕斌這樣建議道。
