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華為公布了其2016年業(yè)績(jī)年報(bào)。2016年，華為實(shí)現(xiàn)銷售收入5215億元，凈利潤(rùn)370億元，這確實(shí)一個(gè)令人振奮的數(shù)字。然而，跟頂級(jí)商業(yè)巨頭蘋果2016財(cái)年銷售收入2156億美元、凈利潤(rùn)457億美元相比，兩者的銷售收入仍然有將近3倍差距、凈利潤(rùn)差距更是接近9倍之多。
華為傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)是通訊設(shè)備，但由于看到了個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，華為近年來(lái)在智能手機(jī)市場(chǎng)頻頻發(fā)力，手機(jī)銷售收入目前占到其總銷售收入的三分之一。然而，值得注意的是，在這個(gè)增長(zhǎng)潛力巨大的個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)上，隨著華為市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)，第一巨頭蘋果市場(chǎng)份額只有華為的1.5倍，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的卻仍然是華為的幾十倍，這其間究竟有什么樣奧秘嗎？
一、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的巨大落差：蘋果足足為華為的20倍！
為了清晰地展示華為與蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差別的具體環(huán)節(jié)，我們將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分解為幾項(xiàng)之積，即：
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=市場(chǎng)銷量*平均售價(jià)*經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率（注：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/營(yíng)業(yè)收入）
1、 市場(chǎng)銷量
2016年，蘋果、華為的市場(chǎng)占有率分別為14.6%、9.50%。趨勢(shì)上，2016年華為同比市占率提升30%，而蘋果則下降7%。
2、 平均售價(jià)（ASP）
根據(jù)二家公司年報(bào)公布的分部銷售收入，以及銷量，可以估算其平均售價(jià)。2016年，華為、蘋果的平均售價(jià)分別約為1277元、4207元。趨勢(shì)上，與2015年相比，蘋果ASP微降3%，華為ASP則微升6%。
3、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率
根據(jù)TheInformation披露數(shù)據(jù)，2016年包括智能手機(jī)在內(nèi)的華為消費(fèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為138億元，而蘋果2016年智能手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9063億元。因此可以計(jì)算得到，華為、蘋果兩者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為32.2%、7.7%。
總結(jié)上述數(shù)據(jù)，可以得到蘋果與華為的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之比為：
蘋果/華為
=（14.6%/9.50%）*（4207.9/1277.8）*（32.2%/7.7%）
= 1.54*3.23*4.16
= 20.7
換句話說(shuō)，蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為華為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的20倍！其中，最大的差別不是來(lái)自市場(chǎng)份額（只有1.5倍的差距），而是來(lái)自3倍的定價(jià)差別，特別是4倍的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率之差！
二、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率差距的財(cái)務(wù)成因：成本費(fèi)用率影響高達(dá)16個(gè)百分點(diǎn)
既然經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是影響華為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模的最大影響因素，那么造成這一差距的財(cái)務(wù)成因又是什么呢？
我們?nèi)匀豢梢粤谐鲐?cái)務(wù)分析公式：
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率=毛利率 - 期間費(fèi)用率= 100% - 銷售成本率- 期間費(fèi)用率
1、毛利潤(rùn)率
1）蘋果的毛利率
由于蘋果定期報(bào)告中關(guān)于iphone分部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有詳細(xì)公布，因此無(wú)法準(zhǔn)確地分析iphone業(yè)務(wù)的銷售毛利率、期間費(fèi)用率（包括研發(fā)、營(yíng)銷與管理等費(fèi)用）等。但蘋果的分部業(yè)務(wù)如iphone、Mac、ipad均屬于消費(fèi)者業(yè)務(wù)，成本結(jié)構(gòu)較為類似，更重要的是在蘋果整體業(yè)務(wù)中，iphone業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為63.4%，為蘋果第一大業(yè)務(wù)。因此，可以合理認(rèn)為蘋果的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，和iphone分部的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在成本、收入結(jié)構(gòu)上高度相近，其偏離程度很低。
不妨我們以iphone毛利率為例。蘋果2016年財(cái)報(bào)顯示，2016年的蘋果整體業(yè)務(wù)毛利率水平為39%。假設(shè)iphone、Mac、ipad等消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利率一致，服務(wù)業(yè)務(wù)則是另外一個(gè)較高的毛利率水平。根據(jù)著名的蘋果分析師GeneMunster的估計(jì)，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)60%，以此推算，除服務(wù)以外的硬件產(chǎn)品（消費(fèi)者業(yè)務(wù)）的毛利率水平則為36%。由此可見(jiàn)，由于蘋果服務(wù)在整體營(yíng)收中的占比僅為11%，因此修正前后的毛利率水平?jīng)]有明顯的差別。
根據(jù)上述估算，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率約為36%，銷售成本率則為64%。
2）華為的毛利率
同樣，華為手機(jī)業(yè)務(wù)（消費(fèi)者業(yè)務(wù)）只公布了銷售收入、沒(méi)有公布銷售成本，而中興通訊2016年年報(bào)公布了其手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率為14.3%。分析華為與中興業(yè)務(wù)構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)兩者的消費(fèi)者業(yè)務(wù)與非消費(fèi)者業(yè)務(wù)（運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)）收入之比均為1：2，非消費(fèi)者業(yè)務(wù)都占到整體營(yíng)收的2/3。2016年，華為與中興的整體毛利率分別為30.7%、40.3%，華為整體毛利率高于中興10個(gè)百分點(diǎn)。
在這兩家企業(yè)的整體毛利中，由于非消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比高、毛利率高，因此，非消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利對(duì)整體毛利的貢獻(xiàn)最大�；诖�，可以合理地假設(shè)就非消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利率而言，華為比中興大約也高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。中興2016年年報(bào)披露，中興非消費(fèi)者業(yè)務(wù)（運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)為主）的毛利率為39%，那么華為該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率約為49%。
基于此，可以估算出華為手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率約為20%[1]，銷售成本率則為80%。
綜上所述，華為手機(jī)的銷售成本率比蘋果手機(jī)高出16個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致其毛利率約為蘋果的二分之一。
2、期間費(fèi)用率
從上表來(lái)看，根據(jù)年報(bào)披露數(shù)據(jù)，蘋果公司整體的期間費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為11.24%，而華為公司整體的期間費(fèi)用占比則高達(dá)30.1%，華為比蘋果高出約20個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)相關(guān)推算的數(shù)據(jù)，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)的期間費(fèi)用率為3.8%，而華為手機(jī)業(yè)務(wù)的期間費(fèi)用率約為12.3%，華為高出蘋果8.5個(gè)百分點(diǎn)。從分項(xiàng)上來(lái)看，預(yù)計(jì)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的研發(fā)費(fèi)用率、銷售和管理費(fèi)用率均較蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)高出4-5個(gè)百分點(diǎn)。
3、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率
根據(jù)上述估算，可以得到華為蘋果的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的差距：
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率之差
=（成本費(fèi)用率之差）+（期間費(fèi)用率之差）
=（80%-64%）+（12.3%-3.8%）
= 16% + 8.5%
= 24.5%
由此可見(jiàn)，華為與蘋果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)差距的主要原因來(lái)源于成本費(fèi)用率高達(dá)16個(gè)百分點(diǎn)的差距，其次才是期間費(fèi)用率。
成本費(fèi)用率的高低，無(wú)非取決于兩個(gè)因素，即手機(jī)售價(jià)與手機(jī)物料成本。在手機(jī)物料成本端，由于手機(jī)配件市場(chǎng)已經(jīng)高度市場(chǎng)化，大家都是去市場(chǎng)采購(gòu)，特別是像華為與蘋果這樣體量的客戶，市場(chǎng)采購(gòu)成本已經(jīng)相差無(wú)幾。因此，影響成本費(fèi)用率的唯一因素只能是售價(jià)。而這一點(diǎn)上，長(zhǎng)期走高端市場(chǎng)路線的蘋果手機(jī)，無(wú)疑具備最大的優(yōu)勢(shì)，其2016年平均售價(jià)是華為的3倍！
表 蘋果與華為手機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分解
注：上述數(shù)據(jù)均為2016年度（或財(cái)年）數(shù)據(jù)。
三、展望未來(lái)：高端市場(chǎng)的正面之爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法避免
1、平均售價(jià)的“冪次效應(yīng)”
如上文分析，可以清晰地看到，平均售價(jià)（ASP）不僅影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模，也是影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的核心因素。換句話說(shuō)，高端市場(chǎng)占有率才是智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵因素。
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上分析，目前全球手機(jī)三巨頭，蘋果、三星、華為2016年度的平均售價(jià)分別為4207.9元、1834.8元、1277.8元，三者之比為3.3 ： 1.4 ： 1；而蘋果、三星、華為2016年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為32.2%、10.7%、7.7%，三者之比為4.2 ： 1.4 ： 1。因此，近似地看，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和手機(jī)平均售價(jià)近乎成正比例關(guān)系，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模則和手機(jī)平均售價(jià)的平方成正比關(guān)系了（請(qǐng)參考經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)公式），不妨簡(jiǎn)單地稱之為平均售價(jià)的“冪次效應(yīng)”。
2、高端市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕
綜上可見(jiàn)，華為能否在盈利能力上取得突破，關(guān)鍵要看高端市場(chǎng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，通過(guò)定價(jià)水平的提高，充分實(shí)現(xiàn)價(jià)格的“冪次效應(yīng)”，從而帶動(dòng)盈利能力的大幅提升！
從這一點(diǎn)看，華為正在醞釀突破，2017年3月，華為P10海外上市，定價(jià)649歐元，約合人民幣4700元；P10 Plus 定價(jià)699歐元，約合人民幣5070元，直接對(duì)標(biāo)蘋果iphone！看得出來(lái)，華為正在沖擊海外高端智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)際上與蘋果已經(jīng)展開了正面競(jìng)爭(zhēng)。一旦高端市場(chǎng)路線奏效，隨著關(guān)鍵性指標(biāo)——平均售價(jià)ASP的抬升，將帶動(dòng)華為手機(jī)整體盈利能力以冪級(jí)速度快速提升！或沉淪，或上升，高端市場(chǎng)的近身戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法避免！在通訊設(shè)備市場(chǎng)，華為早在2012年就超越愛(ài)立信成為世界第一的通訊設(shè)備制造商，這一次，華為還能如愿登頂嗎？！祝愿華為好運(yùn)！
注1：短短的文章，光收集資料就花費(fèi)了不少時(shí)間。這也讓我認(rèn)識(shí)到，專業(yè)的行業(yè)研究之必要，沒(méi)有專注的行業(yè)研究，研究一樣沒(méi)有效率。華為作為中國(guó)高端制造的代表，如何再一次在高端制造上突破，特別是與世界最頂級(jí)制造商一爭(zhēng)高下，其意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)華為本身甚至行業(yè)本身！這種行業(yè)研究雖然超越我的本行，卻非常有價(jià)值和意義，盡管這種文章不會(huì)得到大眾的歡迎，但我仍然會(huì)去做。
注2：本人目前就職于北京金融街投資集團(tuán)，從事股權(quán)投資和行業(yè)研究工作。歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明來(lái)源于公眾號(hào)“張寧視界”。
[1]敏感性方面，若華為非消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利率為48%-52%之間，則消費(fèi)者業(yè)務(wù)毛利率在16.5%-24.7%之間變動(dòng)。
