OPPO發(fā)布R11新機(jī) 營(yíng)銷激進(jìn)

　　2016年，OPPO、vivo無(wú)疑是手機(jī)行業(yè)最大贏家，不僅雙雙以驚人的增長(zhǎng)率進(jìn)入全球出貨量前五，OPPO更是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越華為坐上了頭把交椅，其中，R9系列的爆發(fā)功不可沒(méi)。6月10日晚，在一眾明星的助推下，OPPO以綜藝晚會(huì)電視直播的形式發(fā)布了R系列新品R11。

　　賽諾分析師李睿向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析認(rèn)為，從來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品能靠營(yíng)銷真正贏得消費(fèi)者。R9創(chuàng)造的銷量歸根結(jié)底是因?yàn)槠洚a(chǎn)品確有亮點(diǎn)，充電和拍照的賣點(diǎn)比別家“起得早”、“走得快”，R11則相對(duì)平淡。

　　激進(jìn)的營(yíng)銷

　　現(xiàn)如今，手機(jī)品牌的“套路”正在不斷融合。為了贏得年輕人市場(chǎng)，手機(jī)廠商紛紛邀請(qǐng)自帶流量的明星做代言人，明星站臺(tái)已經(jīng)成為發(fā)布會(huì)標(biāo)配，可以看到，張藝興、關(guān)曉彤代言華為nova，金立推出的面向年輕人的S10邀請(qǐng)到薛之謙，胡歌則成為榮耀最新代言人。OPPO則請(qǐng)了陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫為其代言，據(jù)了解，R11這場(chǎng)“星光”璀璨的發(fā)布會(huì)直播已經(jīng)籌備接近半年。

　　關(guān)于晚會(huì)成本，在OPPO副總裁吳強(qiáng)看來(lái)并不高�！爱a(chǎn)品面對(duì)年輕人，要讓所有的人都知道，如果通過(guò)傳統(tǒng)的方式，可能要付出幾倍甚至上十倍的代價(jià)，通過(guò)創(chuàng)新、有創(chuàng)意的玩法，其實(shí)這個(gè)代價(jià)是很低的。”

　　眼下，充分競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)仍在持續(xù)的洗牌中。今年，在市場(chǎng)增量有限的情況下，原材料價(jià)格上漲和匯率的下跌都帶來(lái)成本的高企。但吳強(qiáng)則認(rèn)為，越是艱難的時(shí)候越應(yīng)該加大市場(chǎng)投入，大家不愿意投的時(shí)候去投代價(jià)反而小�！笆袌�(chǎng)有壓力的時(shí)候，企業(yè)會(huì)削減營(yíng)銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)的做法。我們反而認(rèn)為別人削減成本的時(shí)候，我們應(yīng)該加大投入。比如2008年，OPPO剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。那時(shí)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌幾乎全軍覆沒(méi)，都是山寨機(jī)，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的印象比較差。OPPO加大了細(xì)分市場(chǎng)投入，很快讓品牌被更多人知道�，F(xiàn)在其實(shí)也是一樣，在經(jīng)營(yíng)相對(duì)比較困難的情況下要突破，必須有不一樣的方法�！�

　　財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)將OPPO品牌戰(zhàn)略的成功歸結(jié)為“依靠明星代言效應(yīng)，在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告，通過(guò)一次次的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)形成沖動(dòng)型勢(shì)能”。OPPO品牌總監(jiān)湯文超則認(rèn)為，年輕人不是沖動(dòng)型的消費(fèi)，它們有自己的價(jià)值判斷，需要品牌給他們獨(dú)特的價(jià)值感獲取認(rèn)同。

　　吳強(qiáng)也表示，每個(gè)品牌有自身的定位、人群、調(diào)性，采用同樣的手法效果會(huì)有很大的差異。

　　主打3000元檔

　　在激進(jìn)的營(yíng)銷之外，在產(chǎn)品上OPPO的策略可以說(shuō)是相當(dāng)穩(wěn)健的。

　　對(duì)于旗艦機(jī)不走頂配路線的策略，OPPO將其歸結(jié)為“均衡”理念�！笆謾C(jī)發(fā)展到今天，性能層面已經(jīng)完全能夠滿足用戶的需求，OPPO希望在性能、體驗(yàn)、價(jià)格等方面做到均衡，則要有取舍�！眳菑�(qiáng)說(shuō)。

　　手機(jī)創(chuàng)新乏力的當(dāng)下，OPPO長(zhǎng)期耕耘的拍照也早已成為眾多廠商的核心發(fā)力點(diǎn)，不管是華為的徠卡雙攝、金立的四攝，還是國(guó)際巨頭三星、 蘋果 ，都在拍照功能上大做文章。對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)是否成立，吳強(qiáng)認(rèn)為，手機(jī)拍照有非常復(fù)雜的使用場(chǎng)景，多樣的人群對(duì)拍照都有需求，各個(gè)廠家可以在這里根據(jù)自己的人群定位找到自己的發(fā)力點(diǎn)。

　　不過(guò)，對(duì)于時(shí)下呼聲頗高的全面屏，OPPO表現(xiàn)得很冷靜�！瓣P(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)，我們稍微冷靜一點(diǎn)，慢一點(diǎn)沒(méi)有關(guān)系�！眳菑�(qiáng)將產(chǎn)品提出的時(shí)機(jī)歸結(jié)為兩個(gè)因素，一是是否真正滿足消費(fèi)者的核心需求，二是上游技術(shù)方案供應(yīng)商的成熟度。

　　此外，可以看到，當(dāng)華為、vivo、金立都在往更高價(jià)格段發(fā)起沖擊的時(shí)候，OPPO仍堅(jiān)持在3000價(jià)位段，對(duì)此，吳強(qiáng)的解釋是“每個(gè)品牌都有自己的定位，包括品類、人群、產(chǎn)品、價(jià)格等。是不是適合在某個(gè)價(jià)位段要綜合評(píng)估，如果品牌影響力或能力沒(méi)有達(dá)到，強(qiáng)加上去的話可能事倍功半。OPPO的主要目標(biāo)就是要在3000元價(jià)位檔夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕的�！�

　　有了銷量，OPPO在供應(yīng)鏈上也更有話語(yǔ)權(quán)。R11與 高通 聯(lián)合定制優(yōu)化了影像處理器，并獨(dú)占驍龍660兩個(gè)月使用權(quán)。此外，OPPO成為王者榮耀的官方技術(shù)合作伙伴，共同優(yōu)化了大型游戲的表現(xiàn)。

　　對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品的節(jié)奏，吳強(qiáng)表示，R系列仍有潛力可挖，目前還會(huì)聚焦把R系列先做好。他也將去年取得的成績(jī)一部分歸結(jié)為“聚焦資源和精力、做更少的事情、取得更好的結(jié)果”。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，海外市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)廠商至關(guān)重要。IDC數(shù)據(jù)顯示，目前OPPO近四分之一的出貨量來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)介紹，OPPO已經(jīng)進(jìn)入28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，聚焦于印度市場(chǎng)和東南亞。

　　而OPPO正在把國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿餍桥膹V告，進(jìn)行大規(guī)模的廣告牌和實(shí)體店面推銷。吳強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，在公開(kāi)渠道上，海外打法和國(guó)內(nèi)基本上類似，比如在印度一個(gè)城邦，派人去在當(dāng)?shù)亟M建隊(duì)伍開(kāi)拓市場(chǎng)。而在價(jià)位上，海外市場(chǎng)主打2000元價(jià)位檔，略低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)也將逐漸通過(guò)精品策略減少產(chǎn)品線的數(shù)量。