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文/互聯(lián)網(wǎng)指北
社交網(wǎng)絡(luò)上有很多梗，可能有一半來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司的負(fù)面熱點(diǎn)。
陸奇在愛(ài)奇藝世界大會(huì)的演講，先是PPT錯(cuò)別字百出，讓人質(zhì)疑“團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)性”，其次是用李彥宏的頭像代言第四次工業(yè)革命，讓外界嗅到了一絲“阿諛”的意味。再加上去年“百度用戶體驗(yàn)總監(jiān)劉超”事件，“百度的PPT”便光榮地成為了一個(gè)“典故”。
與之相似的梗還包括：京東的番茄、微信的加班、滴滴的tb、阿里的月餅、美團(tuán)的招聘以及丟失的共享單車(chē)。
按照最近比較流行的邏輯解釋?zhuān)@也算是一種好現(xiàn)象：敢于用“自嘲”的方式來(lái)銘記負(fù)面，是一種互聯(lián)網(wǎng)文化自信的表現(xiàn)。
但另一方面，“�！币膊粌H是梗，還是適合社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的流量包，而流量又是人口紅利消失后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最寶貴且有限的資源，這讓“負(fù)面”在如今的語(yǔ)境中很難被當(dāng)做“負(fù)面”對(duì)待。
于是互聯(lián)網(wǎng)上的“負(fù)面”便衍生出了一個(gè)奇特的文化現(xiàn)象：人們似乎更愿意相信種種負(fù)面熱點(diǎn)，而實(shí)際上可能是一次精心策劃的“營(yíng)銷(xiāo)”——“不就是一次負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)嗎”，很多有關(guān)危機(jī)的爭(zhēng)論往往就以這樣的論調(diào)一錘定音。
負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)成了一個(gè)“褒義詞”
不可否認(rèn)，負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)真實(shí)存在的策略。
當(dāng)年神州專(zhuān)車(chē)正是敢于在一片罵聲下，正面懟了Uber，才坐穩(wěn)了（輿論上）共享出行領(lǐng)域的第三把交椅。這次“找罵營(yíng)銷(xiāo)”完美的契合了“睡眠者效應(yīng)”：時(shí)間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩?lái)源，只保留對(duì)內(nèi)容的模糊記憶——如果能制造印象足夠深刻的事件，任何的品牌傷害都是暫時(shí)且利大于弊的。
可能也正是因?yàn)樯裰輰?zhuān)車(chē)和后來(lái)者們的“成功經(jīng)歷”，讓那篇著名的打臉文章《Love U | 致Uber中國(guó)的那些年輕人》在一定程度上獲得了輿論的豁免權(quán)：打臉又怎樣？至少人家還活著，他們就是贏家。
于是以此類(lèi)推，近期這些互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面看起來(lái)的確像極了傳說(shuō)中的“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”：
在陸奇放錯(cuò)PPT版本之前，幾乎沒(méi)有多少路人知道“愛(ài)奇藝世界大會(huì)”的存在；在美團(tuán)流出帶有標(biāo)簽歧視意味的招聘需求之后，很多崗位需求開(kāi)始被重新關(guān)注；在共享單車(chē)因?yàn)閬G失率過(guò)高而慘遭退市的情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)了同情性的反哺……
能夠在短時(shí)間內(nèi)收獲大量流量，并且將流量引導(dǎo)到自己的最終訴求上，這正是很多互聯(lián)網(wǎng)人求之不得的事。
于是在“營(yíng)銷(xiāo)”的包裝下，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的“負(fù)面”定義被迅速拔高——“所謂負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，是逆向思維在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的新應(yīng)用”——成為了互聯(lián)網(wǎng)人推崇的錦囊妙計(jì)，甚至不知不覺(jué)在社交網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)出來(lái)的慣性思維，每當(dāng)“負(fù)面”出現(xiàn)時(shí)，人們便會(huì)慣性地想到“營(yíng)銷(xiāo)”。
然而負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的理論意義是大于實(shí)踐意義的，越是擁有明確的產(chǎn)品承載（無(wú)論產(chǎn)品是硬件軟件還是內(nèi)容），越容易在負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)之下陷入困境，更別說(shuō)那些隱藏在“營(yíng)銷(xiāo)”外殼下的真負(fù)面了。
有人將負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化
其實(shí)自從“負(fù)面”與“營(yíng)銷(xiāo)”被劃上了等號(hào)時(shí)，“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”也開(kāi)始進(jìn)行了功能上的區(qū)分：一部分人開(kāi)始將“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”常態(tài)化，另一部分人將“負(fù)面”營(yíng)銷(xiāo)化包裝。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)前者。
相比于湊熱鬧不看門(mén)道的路人來(lái)說(shuō)，反而是那些已經(jīng)跨入行業(yè)門(mén)檻的從業(yè)者們，更愿意相信“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”的可行性。
一方面是因?yàn)橹挥辛私庑袠I(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則，才能懂得流量之于一個(gè)公司或者一款產(chǎn)品的重要性；另一方面他們自身也處于流量焦慮的深處，任何案例都可能成為未來(lái)的救命稻草。
因此在這樣的雙重壓力之下，可以快速產(chǎn)生顯著效果的負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)就成為人們的首選，并且隨著“營(yíng)銷(xiāo)”的常態(tài)化也將“負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行常態(tài)化，當(dāng)做正常的運(yùn)營(yíng)策略不斷地?fù)Q取一波又一波的“流量高峰”。
然而負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也是一種“情感營(yíng)銷(xiāo)”，而“情感營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)其實(shí)是一種對(duì)于用戶期待的調(diào)節(jié)行為。在情感因素的驅(qū)動(dòng)下，用戶的感知可能會(huì)錦上添花，也可能會(huì)大打折扣，但無(wú)論如何也替代不了使用體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量這些核心維度的考量，一波一波的“流量高峰”也終究是品牌積累的不斷消耗。
也正因?yàn)槿绱�，在�?fù)面營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話題上，神州專(zhuān)車(chē)既可以成為正例，也可以成為反例：人們可以通過(guò)情緒傳遞解決敲門(mén)磚問(wèn)題，成功地在共享出行領(lǐng)域建立起足以分流的辨識(shí)度，但這些流量顯然無(wú)法獲得穩(wěn)扎穩(wěn)打的根基——
當(dāng)競(jìng)品擁有了同樣的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（安全、便利等等），或者當(dāng)本體喪失了原本的成色（策略的改變），這些被“感動(dòng)”而來(lái)的流量很有可能又被“感動(dòng)”而去。
心理學(xué)上對(duì)于“錯(cuò)覺(jué)”有著這樣的定義：人們觀察物體時(shí)，由于物體受到外部因素的干擾，加上人們的生理、心理原因所產(chǎn)生與實(shí)際不符的判斷性的誤差。
負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)吸引有意義的流量？只不過(guò)是錯(cuò)覺(jué)罷了。
有人將負(fù)面包裝成營(yíng)銷(xiāo)
世界上有許多“將錯(cuò)就錯(cuò)”的成功案例，比如1992年春晚小品《如此包裝》，趙麗蓉老師在勁歌熱舞的最后一個(gè)踉蹌滑跪在了地上。當(dāng)時(shí)觀眾們哈哈大笑，以為是趙麗蓉老師精心設(shè)計(jì)的“賣(mài)老”包袱，其實(shí)那是她老人家腿上剛剛做完手術(shù)，意外在表演中滑到。
這樣將錯(cuò)就錯(cuò)的點(diǎn)睛之筆沒(méi)有局限于藝術(shù)創(chuàng)作上，如果當(dāng)時(shí)《半條命》（Half-life）按照游戲團(tuán)隊(duì)的最初設(shè)想，將通用的翻譯名稱改為正確的“半衰期”，或許也就不會(huì)流行語(yǔ)90年代的大街小巷。畢竟孩子們都有出生“入”死的古惑仔情結(jié)，卻不懂“入”還是個(gè)衰期常數(shù)。
到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，將錯(cuò)就錯(cuò)又會(huì)熟練運(yùn)用于危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域，也就是上面所提到的負(fù)面的營(yíng)銷(xiāo)化包裝。
這無(wú)疑是一次創(chuàng)造性的發(fā)明：即給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取時(shí)間解決問(wèn)題，也能夠在最大的程度上彌補(bǔ)負(fù)面帶來(lái)的消耗。從去年開(kāi)始就不斷刷存在感的“這屆百度公關(guān)”就是一個(gè)最典型的例子，只要你不逃避問(wèn)題，人們永遠(yuǎn)不會(huì)反感智慧的火花。
然而隨著“營(yíng)銷(xiāo)”概念的濫用，這項(xiàng)發(fā)明也慢慢背離了它的初衷。
今年年初，炒得火熱的共享單車(chē)行業(yè)就爆發(fā)了一輪不小的負(fù)面。剛剛?cè)雸?chǎng)的卡拉單車(chē)慘遭投資方撤資，理由是他們花19天投放的667輛共享單車(chē)僅僅回收了157輛，丟失率達(dá)到了76.5%。由于與投資方達(dá)成了對(duì)賭協(xié)議，這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)讓他們一下子失去了資本市場(chǎng)的支持。
事情最開(kāi)始是按照“劇本”發(fā)展的：社交平臺(tái)上又多了一個(gè)感嘆國(guó)民劣根性的素材，共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)同情又增添了不少籌碼。但也正因?yàn)檫@個(gè)案例太過(guò)于玄幻，許多人也對(duì)此展開(kāi)了調(diào)查，于是事件又有了出人意料的發(fā)展——
《卡拉單車(chē)丟失劇情反轉(zhuǎn)：多數(shù)已找回，實(shí)為團(tuán)隊(duì)管理不善》、《莆田共享單車(chē)19天丟失70％ 官方:這是一起詐騙案》、《記者多方調(diào)查還原真相：惡意破壞共享單車(chē)并非主流，集中曬極端案例有炒作之嫌》……
平心而論，雖然將“負(fù)面”當(dāng)做“營(yíng)銷(xiāo)”去包裝是一種無(wú)可厚非的公關(guān)策略，但另一方面，這種策略收獲的積極效果只能建立在“主動(dòng)解決問(wèn)題”的基礎(chǔ)上，任何環(huán)節(jié)都無(wú)法進(jìn)行省略。
那個(gè)“剪斷公共宿舍電線，逼迫學(xué)生們使用產(chǎn)品”的創(chuàng)業(yè)者也好，如今的卡拉單車(chē)也罷，“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞在人們將錯(cuò)就錯(cuò)的創(chuàng)造性使用下，逐漸變成了一塊萬(wàn)能的擋箭牌：凡是能夠用“營(yíng)銷(xiāo)訴求”來(lái)解釋的負(fù)面，都可以擁有“時(shí)不我待”的苦衷。
所以你問(wèn)，被曝進(jìn)行了“丟車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”的卡拉營(yíng)銷(xiāo)，最后遭遇了什么樣的結(jié)局？其實(shí)我也很想看到結(jié)局，但似乎也并沒(méi)有一個(gè)完整的結(jié)局。我想，人們大概是原諒了他們吧。
負(fù)面就是負(fù)面，營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)
咪蒙上次在社交網(wǎng)絡(luò)中掀起爭(zhēng)議是在五月初，那篇充滿爭(zhēng)議的文章題為《我為什么支持實(shí)習(xí)生休學(xué)？》
這篇文章的噴點(diǎn)非常明顯：雖然休學(xué)與退學(xué)有著明顯的區(qū)別，文章中主角也換成了她自己的實(shí)習(xí)生，沒(méi)有再像以前那樣進(jìn)行群體畫(huà)像；但咪蒙不僅在字里行間充斥著“勸退之意”和“無(wú)數(shù)無(wú)用論”，還順便灌了一口毒雞湯——“找到喜歡的就去做，不用管什么狗屁標(biāo)準(zhǔn)”。這顯然誤導(dǎo)了缺少判斷力的大學(xué)生們。
然而與此前一邊倒的輿論形勢(shì)不同，這次咪蒙似乎有了“理性的支持者”，其中一個(gè)在知乎上獲得了不少贊同的答案讓我印象頗深：
“這種營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)，發(fā)文章不就是為了洗粉，然后精確自己的用戶群體嗎？……然后咪蒙就可以以學(xué)習(xí)的名義招一群休學(xué)的實(shí)習(xí)生來(lái)給她干活，反正這幫人家里也不窮……咪蒙到時(shí)候還能吹一波，我的實(shí)習(xí)生都是從某985高校休學(xué)的。這幫學(xué)生休學(xué)一年，回去繼續(xù)上學(xué)，大四找工作的時(shí)候也能吹一波，我當(dāng)年在咪蒙那里實(shí)習(xí)過(guò)，做了XX工作、參與了XXX活動(dòng)。雙贏啊，你們?cè)谶@里批判她干啥？”
或許營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都應(yīng)該掌握的常識(shí)；又或許，營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們最不應(yīng)該具備的常識(shí)。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)隨著人們的需求，從一個(gè)運(yùn)營(yíng)技巧演化為傻瓜式工具，再蛻變?yōu)檠谏w負(fù)面的萬(wàn)能借口，如今我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)分熟識(shí)可能正在讓這個(gè)行業(yè)本末倒置：營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)，負(fù)面就是負(fù)面——那些構(gòu)成了行業(yè)行為底線的準(zhǔn)則，不應(yīng)該被混淆和打破。
營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)被塞得滿滿的框，請(qǐng)別再什么東西都往里面裝。
