規(guī)模過億之后 IPTV的下半場(chǎng)將走向何方？

2017年6月下旬，一則“中國(guó)IPTV用戶過億”的新聞讓IPTV繼月初被廣電總局勒令進(jìn)行業(yè)務(wù)整改之后再度登上了當(dāng)月通信業(yè)的頭條。根據(jù)工業(yè)與信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年1~5月通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況保持良好態(tài)勢(shì)，其中IPTV用戶數(shù)凈增1372萬戶，截至5月底，IPTV用戶總數(shù)突破一億戶。

在2017年即將過半的時(shí)間點(diǎn)，經(jīng)歷了十余年發(fā)展歷程的IPTV終于形成了億級(jí)體量，對(duì)于這一具有里程碑意義的數(shù)據(jù)，不少業(yè)界人士喜大普奔，甚至有人已經(jīng)開始期待下一個(gè)一億。但也有人開始思考：對(duì)IPTV來說，這樣的一路狂奔還能繼續(xù)多久？

“跑馬圈地”難以為繼 行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)將至

IPTV還能狂奔多久？其實(shí)這一思考并非始于IPTV用戶過億后。筆者在2016年曾有幸與多位IPTV產(chǎn)業(yè)參與者進(jìn)行深入交流，彼時(shí)的IPTV正處于發(fā)展的“快車道”，但當(dāng)時(shí)就有人提出，受制于中國(guó)家庭基數(shù)以及寬帶用戶基數(shù)，在IPTV過去這些年拓展業(yè)務(wù)過程中發(fā)揮重要作用的“人口紅利”正在逐漸消退，IPTV的規(guī)模增長(zhǎng)將在兩到三年內(nèi)遭遇“天花板”。

當(dāng)然，在這些產(chǎn)業(yè)參與者看來，阻礙IPTV規(guī)模增長(zhǎng)的并非只是“人口紅利”的消退，長(zhǎng)久以來，運(yùn)營(yíng)能力有限、盈利能力不足都是制約IPTV發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。眾所周知，IPTV最早是被運(yùn)營(yíng)商當(dāng)作寬帶填充業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展的，所謂“寬帶填充業(yè)務(wù)”，本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)商為了促銷寬帶和提高用戶寬帶需求、拉高帶寬價(jià)格的一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷行為，與寬帶捆綁銷售的IPTV業(yè)務(wù)本身是不盈利或者微盈利的。這幾年，隨著國(guó)家大力推進(jìn)寬帶“提速降費(fèi)”，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，寬帶業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)已經(jīng)被攤得很薄了，更遑論IPTV。

近幾年，雖然面臨轉(zhuǎn)型壓力的運(yùn)營(yíng)商開始將IPTV作為繼語音、短信、數(shù)據(jù)之后的第四大基礎(chǔ)業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展，但尷尬的現(xiàn)狀是，升級(jí)為基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)的IPTV，盈利能力并沒有因此就有質(zhì)的飛躍。

平心而論，這些年，運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展IPTV時(shí)的關(guān)注點(diǎn)更多放在規(guī)模的擴(kuò)張上，大多采取粗獷的發(fā)展策略進(jìn)行“跑馬圈地”，在業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)形態(tài)以及對(duì)用戶需求的深入挖掘方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�，F(xiàn)在的IPTV跟發(fā)軔之初的IPTV一樣，還是以視頻業(yè)務(wù)為主，除了對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行縱向深耕，清晰度不斷提高之外，普遍來看，在新業(yè)務(wù)的挖掘上并沒有什么突破性進(jìn)展，基礎(chǔ)收視費(fèi)之外，高附加值的增值業(yè)務(wù)仍然稀缺，因此出現(xiàn)用戶ARPU值不高、盈利能力堪憂的問題也不足為奇。

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，對(duì)IPTV來說亦如是，沒有一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，IPTV是很難得到長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，尤其是在人口紅利逐漸消退的情況下。因此，有產(chǎn)業(yè)觀察人士認(rèn)為，用戶體量達(dá)到億級(jí)平臺(tái)，對(duì)IPTV而言或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，IPTV的發(fā)展將由此進(jìn)入下半場(chǎng)。下半場(chǎng)中，如何做好對(duì)現(xiàn)有用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成更優(yōu)商業(yè)模式，讓合作各方在規(guī)模化用戶體量面前得到可觀的收益，才是想要繼續(xù)快速發(fā)展的IPTV面臨的最重要問題。只有解決了這個(gè)問題，下一輪的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才有可能出現(xiàn)。

精耕細(xì)作與橫向拓展才是下半場(chǎng)的王道

某位產(chǎn)業(yè)觀察人士曾經(jīng)用很形象的比喻來形容對(duì)當(dāng)下IPTV發(fā)展的觀感：“目前的IPTV就像剛剛交房的毛坯房，接下來，裝修成什么風(fēng)格，配置哪些家具家電，才是買房人更關(guān)心的問題�！�

那么，對(duì)IPTV這間“毛坯房”而言，下一步的“精裝修”要怎么做？筆者認(rèn)為，有幾個(gè)方向會(huì)是很好的切入點(diǎn)，而且已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐并取得了不錯(cuò)的效果，或可為其他產(chǎn)業(yè)參與者提供一些思路。

首先，直面用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)�，F(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)海量的內(nèi)容，難以快速、準(zhǔn)確地找到自己想要的內(nèi)容成為很多觀眾使用電視時(shí)的一大痛點(diǎn)。針對(duì)此，IPTV如果能夠基于大數(shù)據(jù)分析用戶行為，勾勒出精準(zhǔn)的用戶畫像，構(gòu)建出用戶興趣模型，在合適的時(shí)間、合適的頁面，從細(xì)分類目中抓取與用戶興趣點(diǎn)匹配的節(jié)目推薦給用戶，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)推薦，對(duì)于提高用戶ARPU值、深度挖掘用戶價(jià)值來說至關(guān)重要。日前，上海電信就實(shí)現(xiàn)了IPTV視頻與運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的結(jié)合，研發(fā)并成功上線運(yùn)營(yíng)全國(guó)第一個(gè)以運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的IPTV千人千面EPG智能推薦系統(tǒng)。

其次，緊跟行業(yè)趨勢(shì)，布局跨屏融合。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端視頻流量占比日漸增長(zhǎng)，所以在有線、OTT之外，移動(dòng)端視頻成為IPTV面對(duì)的又一勁敵。在競(jìng)爭(zhēng)終將走向競(jìng)合的趨勢(shì)下，能否搶占時(shí)間窗口，打通與移動(dòng)端的壁壘，實(shí)現(xiàn)電視端與移動(dòng)端的融合，成為IPTV能否在下一階段繼續(xù)占據(jù)有利地位的關(guān)鍵，畢竟電視屏日趨顯示器化，而手機(jī)屏卻成為連通一切的工具。跨屏融合方面，百視通建設(shè)起了一個(gè)打通各個(gè)終端的全媒體生態(tài)，將客廳大屏帶入移動(dòng)場(chǎng)景，不僅能夠發(fā)展以年輕人為主的手機(jī)用戶群體，而且能夠延長(zhǎng)用戶使用產(chǎn)品時(shí)間，增強(qiáng)用戶粘性，對(duì)于IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展具有極大地推進(jìn)作用。

最后，放眼藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)行以大屏為核心的智慧家庭生態(tài)運(yùn)營(yíng)�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”和智慧家庭是這幾年很火的兩個(gè)概念，其帶來的是無限的可能和巨大的市場(chǎng)空間。IPTV本身就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，在基礎(chǔ)視聽服務(wù)之外，如果能夠發(fā)揮管道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的橫向拓展，將IPTV與游戲、健康、教育、安防、民生等多個(gè)和用戶生活相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行疊加，創(chuàng)建一個(gè)差異化入口，形成以大屏為核心的智慧家庭生態(tài)，滿足用戶在娛樂、教育、健康、安全、便民服務(wù)等方面的訴求，始于IPTV，但不止步于此，IPTV的未來才真的是不可限量。