定向流量的互聯(lián)網(wǎng)思維剖析

“羊毛出在狗身上，豬來買單” ——定向流量的互聯(lián)網(wǎng)思維剖析

華信咨詢設(shè)計(jì)研究院有限公司 易振寧

目前國內(nèi)運(yùn)營商在定向流量方面進(jìn)行了諸多的嘗試，一定程度上促進(jìn)了用戶的上網(wǎng)流量。比如中國聯(lián)通推出的“聯(lián)通沃派36元”套餐就有500M定向流量，包括手機(jī)QQ、微信、人人網(wǎng)、米聊、手機(jī)音樂校園專區(qū)、沃閱讀校園專區(qū)、沃友（原“沃友校園”的升級版）、視頻分享、手機(jī)電視、沃商店、悅云（安卓版，即個(gè)人云）、超信（安卓版）等；中國移動(dòng)推出的“和視頻”、“移動(dòng)MM”、“咪咕音樂”等；還有此次中國電信聯(lián)合騰訊、三星、華為、中興、酷派等發(fā)布“天翼騰訊視頻手機(jī)”，推出連續(xù)6個(gè)月每月15GB的省內(nèi)定向網(wǎng)絡(luò)視頻流量等。

整體而言，運(yùn)營商對于流量經(jīng)營盡管尚處于探索階段，但對于互聯(lián)網(wǎng)思維的摸索還是具有一定的積極意義，不過究竟效果如何，還需靜觀其變。

淘寶實(shí)際是一個(gè)數(shù)據(jù)公司

先看互聯(lián)網(wǎng)思維。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵很廣，包括用戶思維、流量思維、免費(fèi)思維、迭代思維等。其中最重要的是用戶思維，也就是以用戶為中心，創(chuàng)造一切以用戶為主的產(chǎn)品滿足用戶的需求。因此無論是什么企業(yè)，圍繞用戶開展經(jīng)營就一定不會(huì)出錯(cuò)。

再看互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，它包括免費(fèi)運(yùn)營模式、平臺(tái)模式、新型電商模式（O2O）、開放合作模式等。目前已有的商業(yè)模式主要是B2B、B2C，不過在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的地位越來越高，用戶需求的滿足成為商家追逐的目標(biāo)，為此，強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向思維的C2B模式也應(yīng)運(yùn)而生�？梢�，運(yùn)營商真正要想做到重新梳理商業(yè)模式，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，就必須始終將用戶思維放在首位。

與用戶思維緊密相關(guān)的是免費(fèi)思維。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ、微信、支付寶等平臺(tái)都是采用免費(fèi)的方式吸引用戶；“快的打車”、“滴滴打車”以及“餓了么”、“美團(tuán)外賣”等也都是以“滿送、滿減”的方式推出。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出“免費(fèi)”產(chǎn)品的目的就是為了搶占消費(fèi)者市場，獲取用戶的使用情況及背后的數(shù)據(jù)。

可見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利方式和經(jīng)營方式未必是統(tǒng)一體，如“淘寶”表面上看是一個(gè)電商平臺(tái)，實(shí)際是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，“淘寶”真正做的是挖掘用戶的使用數(shù)據(jù)，而非表面上的搭建平臺(tái)、收取電商運(yùn)營費(fèi)用。

定向流量需真正符合客戶需求

目前，運(yùn)營商推出“定向流量”，用流量來增加用戶黏性，正是互聯(lián)網(wǎng)思維中流量思維的體現(xiàn)；而流量思維中，免費(fèi)流量經(jīng)營是其重要一環(huán)，所以定向流量也體現(xiàn)了免費(fèi)思維的理念�？傊�，定向流量正應(yīng)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)思維下的流行語：“羊毛出在狗身上，豬來買單”，其發(fā)展趨勢必將符合用戶利益。

不過，整體來看目前運(yùn)營商在定向流量的諸多舉措還不夠成熟。如在中國移動(dòng)的定向流量策略中，使用“咪咕音樂”下載一首歌曲就要收費(fèi)2~3元（普通MP3和高清杜比2元/首，超清無損3元/首），也就是說即使有了免費(fèi)的流量，用戶仍然不能享受免費(fèi)的內(nèi)容，導(dǎo)致真正使用該免費(fèi)流量的用戶極其有限。

因此筆者認(rèn)為，運(yùn)營商推出定向流量雖有助于其商業(yè)模式創(chuàng)新，也向互聯(lián)網(wǎng)思維邁進(jìn)了一步，但具體效果還待市場檢驗(yàn)。比如：2013年中國聯(lián)通與搜狐視頻合作，針對搜狐視頻實(shí)行定向流量包月套餐服務(wù)，中國聯(lián)通用戶可通過手機(jī)瀏覽器或各類APP觀看搜狐視頻的影視內(nèi)容。推出之始，業(yè)界給予了很高的評價(jià)和期望，但截至目前實(shí)際效果并不明顯。

為此，在滿足用戶需求的情況下，如何實(shí)現(xiàn)更好的盈利，是運(yùn)營商需要仔細(xì)思考的問題。建議電信運(yùn)營商參考互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，另辟盈利蹊徑，如通過對視頻、微信等用戶關(guān)注的熱門內(nèi)容使用定向流量，培養(yǎng)用戶的流量消費(fèi)習(xí)慣。

綜上所述，筆者認(rèn)為運(yùn)營商要做好定向流量，需要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是定向流量經(jīng)營本身的設(shè)計(jì)是否真正符合客戶需求（包括定向APP的選擇、定向流量額的設(shè)定等）；二是要采取恰當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ脚c商業(yè)模式；三是要注意通過定向流量提升用戶的黏性和忠誠度，以及運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

運(yùn)營商需加大內(nèi)容經(jīng)營

不過，對運(yùn)營商而言，“流量管道”特征仍是其在產(chǎn)業(yè)鏈合作中最重要的資本。縱觀移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，設(shè)備廠商、電信運(yùn)營商、終端和操作系統(tǒng)商、業(yè)務(wù)應(yīng)用提供商交替主導(dǎo)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。4G時(shí)代，電信運(yùn)營商對用戶互聯(lián)網(wǎng)入口的掌控權(quán)逐步被終端廠商和應(yīng)用提供商所取代。定向流量雖對產(chǎn)業(yè)鏈合作模式產(chǎn)生了一定影響，改變了運(yùn)營商以前向收費(fèi)為主的計(jì)費(fèi)方式，變成“前向免費(fèi)（或收取少量費(fèi)用）+后向收取部分費(fèi)用”的方式，但運(yùn)營商在定向流量產(chǎn)業(yè)鏈中的“流量管道”角色并沒有改變。因此，運(yùn)營商若想對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生更大的影響，就需在單純的“流量管道”角色上，疊加更豐富的合作內(nèi)容。

目前,國內(nèi)運(yùn)營商的所謂流量經(jīng)營主要還是流量套餐服務(wù)，再有就是直接把流量賣給互聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上，許多國際優(yōu)秀運(yùn)營商都是賣內(nèi)容和賣服務(wù)，如Vodafone就是通過建立平臺(tái)向用戶提供內(nèi)容或服務(wù)。另外，在計(jì)費(fèi)模式上，國內(nèi)運(yùn)營商一般采用業(yè)務(wù)、流量單獨(dú)計(jì)費(fèi)的資費(fèi)模式；國外運(yùn)營商則多針對內(nèi)容，采用“內(nèi)容+流量”組合優(yōu)惠的資費(fèi)模式。顯然后者對產(chǎn)業(yè)鏈的整合度更高，其合作模式的商業(yè)效果更好。

編 輯：高娟